Nous avons invité la communauté de l'édition à notre tout premier événement d'édition à Philadelphie pour discuter du développement du public.
Le 18 juin, Bibblio a accueilli la première édition de la série d'événements "Future of Media & Publishing" au 1776 Rittenhouse.
La soirée comprenait une présentation de Louis Hochman (rédacteur en chef numérique du New Jersey 101.5, qui fait partie de Townsquare Media) et d'un panel de contributeurs – Kevin Donahue (rédacteur en chef du Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (fondatrice et PDG de Family Focus Media) et Less Cardinal (responsable marketing chez Technically Media). J'ai modéré le panel.
Poursuivez votre lecture pour découvrir le point de vue de ces experts sur la transition vers le numérique, le contenu sponsorisé, la manière de bien gérer les réseaux sociaux et les newsletters, et ce que l'avenir nous réserve. Oh, et prenez aussi les diapositives de présentation de Louis.
De la radio seule au numérique aussi
Nous avons débuté la soirée avec le discours d'ouverture de Louis. Il est le rédacteur en chef numérique de New Jersey 101.5 , une station de radio d'information et de discussion basée près de Trenton dans le New Jersey. C'est la station phare de Townsquare Media, la troisième plus grande société de radio du pays, qui en possède 321 et exploite 330 sites Web locaux.
Lorsque Louis a rejoint l'entreprise fin 2015, il était clair pour lui que la présence numérique de 101.5 n'était pas à la hauteur d'une marque aussi grande et puissante. Mais ça s'est bien passé pour leur site, explique Louis :
« Lorsque j'ai rejoint le groupe, nous avions environ 500 000 utilisateurs uniques par mois. Cela fait maintenant jusqu'à 2 millions. Nous n'avions pas encore lancé notre application, qui compte plus de 226 000 téléchargements. Le nombre d’abonnés sur Facebook et Twitter représentait environ la moitié de ce qu’il est actuellement.
Mais la transition vers le numérique ne se fait pas facilement. À ce stade, Louis a discuté de la chasse aux points de vue avec un mauvais «journalisme précipité» en conséquence. Un exemple célèbre est la couverture par CNN de la décision de 2012 sur la loi sur les soins de santé abordables. Louis explique :
«En bref, si l'on lit seulement le début de l'arrêt de la Cour suprême, cela signifie que l'Obamacare va prendre fin. Et c'est ce qu'a rapporté CNN. Il s'est écoulé 13 minutes entre les faux tweets et celui de rectification du dossier. CNN et Fox publient toutes deux des histoires incorrectes sur leurs sites Web. NPR et Time Inc. ont retweeté les fausses informations de CNN. Même Obama lui-même aurait été dupé. Le Huffington Post a dénoncé CNN et Fox pour avoir tort – sans reconnaître qu'ils ont répété la même erreur.
Il ne s'agit pas de devenir viral
Un bon journalisme, ça rapporte. N'essayez pas de jouer avec le système, a souligné Louis. Cela est également vrai pour les plateformes que vous utilisez quotidiennement pour l’acquisition d’audience. Louis partage ses conseils sur la façon de travailler avec les réseaux sociaux :
- Ne visez pas les hits et les partages bon marché : il ne s'agit pas de devenir viral. Il s'agit de faire appel à une communauté cohérente et croissante.
- Interagissez avec votre public. Répondez à leurs questions dans les discussions, les messagers, etc.
- Ne vous contentez pas de cultiver vos propres liens sans tenir compte de l'interaction. Partagez des photos et des vidéos amusantes et intéressantes. Démarrez des conversations. Soyez un bon utilisateur constructif.
- Soyez honnête et clair dans vos titres. Facebook pénalisera les clickbaits que le lecteur abandonne immédiatement – tout comme vos lecteurs.
- Utilisez les outils comme prévu. Ne transformez pas une photo fixe en fausse vidéo, car Facebook aime promouvoir la vidéo. Ne dites pas aux gens de voter avec des visages et des cœurs en colère. Ce n'est pas pour cela qu'ils sont là.
Vous voulez en savoir plus sur les leçons apprises par Louis en travaillant avec une équipe éditoriale en transition ? Ou curieux de savoir ce que, selon lui, le New Jersey 101.5 doit faire mieux ? Voir le lien ci-dessous…
Découvrez les diapositives de présentation et les notes élaborées de Louis
Faciliter la connexion entre lecteurs
La prochaine étape de notre événement a été le panel, qui a couvert plus d'étiquette concernant les médias sociaux, l'importance des newsletters et comment les podcasts pourraient être la prochaine meilleure chose.
Après les présentations, j'ai demandé à notre panel d'où venait leur trafic de référence externe. Sarah de Family Focus Media est passée en premier et a déclaré que leur groupe Facebook fermé est le centre de leur audience :
"Actuellement, le groupe Facebook Main Line Parent Community compte plus de 27 000 parents actifs locaux. Ces membres recherchent constamment une connexion et nous facilitons cela. Les groupes Main Line Parent et Philly Family Community sont d'excellentes sources d'écoute et de rétroaction pour notre équipe. Ils alimentent également nos newsletters par e-mail, car nous pouvons leur poser des questions lorsqu'ils demandent à rejoindre un groupe. »
Et comme Louis l'évoquait plus tôt, Sarah souligne que le groupe est avant tout un lieu où eux et leur public ont des interactions. Pendant longtemps, ils n’y ont même pas intégré leur contenu. Le groupe continue de croître et il y a des centaines de messages et de réponses chaque jour.
Moins chez Technically Media, la recherche organique est leur première source de trafic et le trafic direct est la deuxième. Du côté social, Facebook génère le plus de trafic vers leur site, mais l'engagement via Twitter et LinkedIn est meilleur :
« Nous nous concentrons sur l’industrie technologique, les entreprises qui la composent et les emplois qu’elles proposent, donc naturellement la meilleure performance vient de LinkedIn. Cela dépend de la métrique que vous examinez. Je dirais que pour le trafic, c'est Facebook qui génère le plus, pour les actions sur notre site, c'est LinkedIn et pour l'engagement, c'est Twitter (flux).
Le Philadelphia Business Journal n'a pas une présence étendue sur les réseaux sociaux, avec 33 000 abonnés sur Twitter, 7 000 sur Facebook et 7 000 sur LinkedIn. Mais LinkedIn obtient un engagement décent sans trop d’effort :
« Ce sont principalement d’autres personnes qui publient notre contenu sur LinkedIn. Nous nous concentrons actuellement sur l’augmentation de notre base de followers sur LinkedIn et sur la définition d’objectifs agressifs. Mais notre newsletter est bien plus importante pour nous. Il est plus facile de conserver ses abonnés, puis d'en trouver de nouveaux.
Les meilleurs conseils pour la newsletter
Pour faire suite à la remarque de Kevin, j'apprends que tous les invités du panel travaillent actuellement sur les bulletins d'information. Et si vous lanciez aujourd'hui une newsletter dans une entreprise d'édition ? J'ai demandé conseil à Sarah, Kevin et Less. Ils ont tous convenu que les meilleures newsletters sont pour la plupart autonomes et autosatisfaisantes, offrant également quelque chose de digeste. Sarah mentionne le respect du médium où vous rencontrez les lecteurs :
« Rencontrez des gens sur la plate-forme où ils se trouvent, et n'amenez pas toujours les gens sur votre site pour augmenter le nombre de pages vues. Cela est vrai pour Facebook, Instagram et votre newsletter également. Votre newsletter se connecte aux abonnés dans leur boîte de réception, alors offrez de la valeur dans la newsletter elle-même. Tirer parti de visuels forts est également un élément important de notre stratégie de messagerie. »
S'il commençait une newsletter aujourd'hui, Less en créerait une avec des bouchées rapides et digestes. Il insiste également sur la mise en ordre des bases, telles que la réactivité mobile et la conception accessible. Assurez-vous de continuer à tester vos hypothèses, ajoute Less, en ce qui concerne les newsletters et tout le reste en matière de croissance de l'audience. Kevin ajoute que vous avez en fait besoin de toute une série de newsletters de nos jours : « Au moins l'une d'entre elles doit être complètement indulgente, axée sur la narration et à 100 % sur votre marque. »
Les événements et le contenu sponsorisé font bouger les choses
Il ne s'agirait pas d'un panel sur l'avenir des médias et de l'édition sans une discussion sur la monétisation. Kevin partage ses réflexions sur les revenus numériques :
« Le numérique est formidable pour toucher les gens, mais il est très difficile à monétiser. Le modèle publicitaire pur ne fonctionne pas. Sur un modèle CPM, vous ne pouvez pas générer suffisamment de trafic pour avoir une entreprise qui prospère vraiment, à moins d'atteindre une échelle remarquable. Il est extrêmement difficile, dans une zone géographique particulière, d'atteindre une échelle quelconque. Pour nous, l’imprimé constitue une partie de la réponse, l’autre partie, ce sont les événements.
Sarah a commencé à créer ses magazines imprimés un an après le début de leurs événements. Elle a toujours voulu créer un produit tangible – une carte de visite :
« L'impression offre une expérience lorsque votre public est débranché. Je crois au pouvoir de la publication de contenus de haute qualité, visuellement attrayants, conçus pour durer dans l'impression. Cela nous distingue des influenceurs uniquement numériques, augmente notre autorité et attire de nouveaux lecteurs dans notre niche. Je ne parvenais pas à récolter suffisamment d’argent pour soutenir mon équipe de dix femmes uniquement grâce au numérique. Les campagnes que nous créons avec l’imprimé sont d’importantes sources de revenus.
Une autre source de revenus qui a permis à Family Focus Media de prendre de l'ampleur et d'avoir un impact auprès de ses clients est sponsorisé . L'équipe de Sarah s'est attachée à aider les clients à raconter leur histoire, en favorisant les bannières publicitaires. Bien sûr, il est important d’avoir des limites claires quant à ce qui convient à votre niche. Dans le cas de Sarah, la première question que se pose l'équipe est la suivante : qu'est- ce que nous, parents, sommes heureux de promouvoir auprès de nos amis et voisins ?
Podcasts et recherche vocale : de nouvelles frontières ?
Le jour où The Atlantic a présenté une « idée quotidienne » pour les haut-parleurs intelligents, j'ai demandé au panel quels nouveaux projets passionnants ils envisageaient. La recherche vocale ne sera pas abordée en urgence par Less :
"La recherche vocale est quelque chose que nous voulons faire au cours de la prochaine décennie, mais ce n'est pas sur la feuille de route pour l'année prochaine. La vidéo est quelque chose que j'aimerais intégrer davantage dans notre stratégie en ce moment. Les chatbots aussi. Nous travaillons avec des outils sympas pour commencer à répondre aux questions des visiteurs du site sur les entreprises technologiques, les emplois ou les dernières tendances. Je pense que c'est une excellente nouvelle façon d'interagir avec nos lecteurs.
Sarah aimerait également créer davantage de contenu vidéo et organiser davantage d'événements, c'est là que réside le véritable enthousiasme de se connecter directement avec son public. Kevin partage ce sentiment et souhaite essayer de porter cela au numérique :
"Quand je vois l'énergie que nos journalistes apportent aux participants lors de nos événements hors ligne, j'aimerais qu'ils fassent des podcasts. Nos journalistes ont accès à tant de personnes ayant des opinions que notre public serait intéressé à entendre. Il serait parfaitement logique que nous le fassions. Cela pourrait se traduire par une compétence vocale sur la route.
Dans l'ensemble, le premier événement de Philadelphie a été un franc succès. Nous reviendrons!
