Les audiences sont en hausse, la publicité en baisse. Comment les éditeurs peuvent survivre au paradoxe du coronavirus.
Avec la grande majorité des personnes vivant sous les ordres de «rester à la maison» / «abri sur place», les éditeurs numériques connaissent d'énormes pics d'audience. Mais ces audiences deviennent de plus en plus difficiles à monétiser en raison d'un recul sans précédent et généralisé de la publicité de marque. En conséquence, les éditeurs numériques sont confrontés à un paradoxe étrange et terrifiant. Voici comment ces éditeurs peuvent survivre au paradoxe actuel et continuer à publier du contenu qui tient les gens informés, divertis et connectés.
Qu'arrive-t-il au marché publicitaire
L'année dernière, les annonceurs du monde entier ont dépensé plus de 300 milliards de dollars en publicité numérique, selon eMarketer . Mais si les dépenses numériques ont dépassé celles des autres canaux ces dernières années (un tournant remarquable pour un secteur vieux de seulement vingt ans), le fait est que ce qui se passe en ligne est inextricablement lié à ce qui se passe hors ligne. L’annulation des événements sportifs en direct, des émissions de télévision et d’autres événements que les marques utilisent pour ancrer leurs dépenses publicitaires a eu un effet d’entraînement sur la demande. Voici comment le New York Times a récemment décrit les retombées économiques du secteur de la publicité.
« Les entreprises qui ont dépensé beaucoup d’argent pour faire connaître leurs produits avant la pandémie ont freiné. Facebook a décrit son activité publicitaire comme un « affaiblissement ». Amazon a réduit ses publicités Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's et Zillow Group ont arrêté ou limité leur commercialisation. La publicité de Marriott, selon les mots du directeur général de l'entreprise, est « devenue sombre ».
Alors que la publicité - et par extension - l'édition ont toujours été sensibles aux ralentissements économiques, ce moment représente une crise unique pour les deux industries. Lors des récessions économiques passées, certains secteurs ont prospéré alors que d'autres ont connu des difficultés. En 2008, par exemple, de nombreuses marques qui se disputaient le revenu disponible ou qui étaient fortement liées au logement ont réduit leurs budgets, voire ont fait une brève pause dans la publicité. Mais les marques qui s'adressaient aux acheteurs soucieux de leur budget ou vendaient des biens et services essentiels ont vu une opportunité et, par conséquent, leurs dépenses publicitaires ont contribué à stabiliser le marché global de l'inventaire numérique, même si l'industrie dans son ensemble a connu quelques années difficiles. Mais cette fois-ci, presque tout le monde restant à la maison, aucun secteur ne semble particulièrement solide.
article récent d'eMarketer a relaté certains des dégâts. L'article citait une enquête de l'IAB auprès d'annonceurs de marques qui a révélé que près de la moitié des répondants (44%) pensaient que le coronavirus aurait un "impact considérablement plus négatif" sur la publicité que le ralentissement économique de 2008. Pendant ce temps, l'analyse d'eMarketer a également cité une enquête sur les perceptions des annonceurs qui a révélé que près de neuf annonceurs sur 10 ont déclaré avoir pris un certain type d'action. Les actions les plus courantes comprenaient la retenue d'une campagne qui devait être lancée plus tard dans l'année (49%), le changement de média ou le changement de budget entre les médias (48%) et l'arrêt d'une campagne en cours de vol (45%).
Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?
Alors que certains des plus grands annonceurs de marque réduisent leurs budgets, la demande d'inventaire d'affichage s'est effondrée. Les éditeurs ressentent la douleur des faibles revenus programmatiques et des faibles taux de remplissage. En un mot, les éditeurs atteignent un nombre sans précédent de personnes en ce moment, mais ils luttent plus que jamais pour transformer ces audiences en revenus, car soit l'inventaire coûte beaucoup moins qu'avant le début de la crise, soit il est devenir invendu.
À court terme, il s'agit d'un énorme défi pour les éditeurs qui doivent normalement faire face à une activité à faible marge. Mais au fil du temps, l'effondrement du marché publicitaire va devenir une préoccupation plus large pour la viabilité de ces éditeurs. Finalement, si l'hémorragie n'est pas contrôlée, de nombreux éditeurs numériques pourraient ne pas être en mesure de continuer à faire le travail vital de tenir le public informé et diverti alors que nous sommes tous aux prises avec les défis de la distanciation sociale.
Pourquoi les performances sont-elles en plein essor en ce moment ?
À bien des égards, nous sommes devenus une société numérique presque du jour au lendemain. Beaucoup de ceux qui ont la chance d'être encore employés travaillent à domicile via des applications de vidéoconférence et d'autres solutions de travail à distance. Pour nous tous, Internet est devenu notre vecteur de divertissement, d'actualités, d'interactions sociales, de nourriture, de shopping et même de soins médicaux. Nous avons toujours besoin de biens et de services, mais ce dont nous avons besoin et la façon dont nous effectuons nos achats ont radicalement changé ces dernières semaines. Ainsi, à mesure que nous devenons dépendants du commerce électronique, les annonceurs qui répondent aux demandes changeantes des consommateurs le font en se tournant vers des stratégies axées sur la performance.
Pourquoi est-ce? Pour les annonceurs qui ont des biens et des services à vendre dans cet environnement commercial en mutation, les campagnes axées sur les performances qui tirent parti du CPA ont beaucoup de sens face à tant d'incertitudes. Oui, les faibles CPM donnent aux annonceurs la possibilité d'atteindre un large public à un prix très avantageux, mais on ne sait pas si ces publics se convertiront ou non. D'un autre côté, les annonceurs peuvent trouver la certitude en se concentrant sur les campagnes CPA, où ils ne paient que pour ce qui fonctionne.
De quels types d'annonceurs parle-t-on ?
Bien qu'il existe actuellement des difficultés économiques généralisées, une façon de rechercher des points positifs est de penser aux entreprises qui vendent des produits et des services qui ont une forte composante de distanciation sociale intégrée dans leurs produits. Il existe des points positifs évidents comme les services de livraison de nourriture et de repas ainsi que le divertissement numérique et les produits qui alimentent la main-d'œuvre distribuée. Mais plus généralement, les marques s'adressant directement aux consommateurs ainsi qu'une variété d'entreprises locales essentielles découvrent que la réponse directe est une méthode fiable pour développer des prospects.
Comment les éditeurs peuvent répondre à la demande de marketing axé sur les performances
Les annonceurs qui tirent parti d'un modèle de réponse directe peuvent être une bouée de sauvetage pour les éditeurs en ce moment. À tout le moins, les éditeurs en difficulté devraient saisir l'opportunité de brancher un bloc d'annonces CPA dans leur pile côté offre existante. Dans de nombreux cas, les éditeurs peuvent même souhaiter augmenter la visibilité de ces unités CPA, en fonction des performances, bien sûr. Cela peut être accompli assez facilement en déplaçant l'unité d'annonces CPA plus haut sur la page, en augmentant ses dimensions globales ou même en ajoutant plus d'unités. La clé, cependant, est que, tout comme leurs partenaires publicitaires, les éditeurs doivent rapidement changer leurs activités pour se concentrer sur ce qui fonctionne dans le moment présent.
L'incertitude sera avec nous dans un avenir prévisible. Restez flexible.
Personne ne sait combien de temps durera cette crise sanitaire sans précédent, quelle douleur humaine et économique elle infligera ou comment elle changera la société à long terme. Au mieux, nous ne pouvons faire que des projections, mais selon toute vraisemblance, ces projections ne s'avéreront probablement pas si précises car le calendrier est incertain et les problèmes auxquels nous sommes confrontés sont si dynamiques.
En conséquence, le coronavirus et le besoin de distanciation sociale rendent presque impossible pour les entreprises de planifier pour le reste de 2020, et encore moins au-delà. Cette incertitude est encore aggravée par le régionalisme de ce combat. Au moment d'écrire ces lignes, certains Américains entament leur quatrième semaine de commandes à domicile, tandis que d'autres ne font que commencer le processus. Partout dans le monde, une histoire similaire se déroule, avec certaines nations en proie à la crise, d'autres envisageant quelques semaines très difficiles, et d'autres encore connaissant ce qui, espérons-le, est la pente descendante de la courbe.
Comment les éditeurs doivent-ils faire face à une incertitude aussi répandue ? Comme toute autre entreprise, les éditeurs qui restent flexibles ont de meilleures chances de résister à une tempête incertaine. Changer d'orientation pour répondre à la demande croissante des annonceurs à réponse directe est un bon début, mais les éditeurs doivent répondre à cette demande avec un maximum de flexibilité. Au lieu de travailler avec des partenaires de technologie publicitaire qui insistent sur des contrats à long terme, les éditeurs devraient adopter des solutions plug-and-play qui ne les enferment pas dans des modèles commerciaux non durables ou incertains.
Il est possible que certaines publicités de marque reviennent plus tôt que prévu, mais il est également possible que la distanciation sociale transforme la société en accélérant la tendance au travail à distance. Cependant, aucune de ces possibilités n'est quelque chose sur laquelle un éditeur peut se permettre de miser gros pour le moment. Au lieu de cela, les éditeurs doivent se concentrer sur le présent et, lorsqu'ils apportent les modifications nécessaires à leur activité, ils doivent le faire en gardant un œil sur les performances et l'autre sur la flexibilité.
