Le monde de l’édition numérique est resté extrêmement compétitif. En fin de compte, les éditeurs les plus performants d'aujourd'hui investissent davantage dans l'engagement des lecteurs que dans l'acquisition de lecteurs.
Par exemple, le Financial Times dépense désormais trois fois plus pour l’engagement des lecteurs que pour l’acquisition. Mais 59 % des éditeurs font le contraire. Les éditeurs les plus performants comme le FT constatent également que moins c'est mieux lorsqu'ils produisent du contenu. L’ancienne stratégie consistant à essayer de maximiser les clics et les pages vues est révolue. Au lieu de cela, l’engagement des lecteurs règne en maître.
Dans cet article, je souhaite explorer davantage l’engagement des lecteurs. Plus précisément, je couvrirai
- pourquoi l'engagement est important,
- comment mesurer l'engagement des lecteurs,
- et les meilleures pratiques d’engagement sélectionnées.
1 Pourquoi l'engagement des lecteurs est important
L’engagement des lecteurs est si critique pour plusieurs raisons. Cela dit, l'une des raisons les plus importantes est que cela peut augmenter les résultats financiers d'un éditeur.
Selon l’analyste des médias Thomas Baekdal, les dirigeants se soucient peu du nombre d’articles publiés. Au lieu de cela, ils recherchent de la qualité et des articles qui suscitent leur intérêt. Éliminer les superflus et proposer des articles de haute qualité entraîne plus d'abonnés et de revenus publicitaires. Intuitivement, cela a du sens. Les lecteurs qui trouvent votre contenu pertinent et professionnel s’y intéresseront davantage. Ils reviendront continuellement sur votre site Web car ils savent que vous proposez un contenu de premier ordre. Parallèlement à cela, ils retweeteront vos articles et passeront le message auprès de leurs amis et de leur famille. Cela entraîne un effet en cascade, augmentant ainsi la croissance des revenus.
« Nous pourrions supprimer la moitié de notre journalisme et notre trafic ne changerait vraiment pas – si nous le remplaçons par rien. Et si nous remplacions cela par du contenu réellement recherché par les lecteurs ? »
Josh Awtry, directeur principal de la stratégie d'information chez USA Today Network
En fin de compte, cet acte consistant à remplacer le contenu par ce que veulent réellement les lecteurs contribue grandement à augmenter les profits. À l’heure de la concurrence accrue, c’est une évolution bienvenue.
2 Comment mesurer l'engagement des lecteurs
Il est donc clair que l’engagement des lecteurs est quelque chose que les éditeurs numériques devraient prendre beaucoup plus au sérieux. Mais ce n’est qu’une partie de l’équation. En plus de connaître son importance, vous devez avoir un plan sur la façon dont vous pouvez suivre et mesurer l'engagement des lecteurs.
Pour mieux comprendre comment procéder, il est utile d’étudier certains éditeurs de premier plan. Même si votre maison d’édition n’est pas nécessairement obligée de copier ces statistiques, elles constituent souvent un bon début. Pensez à les utiliser lorsque vous essayez d’augmenter l’engagement des lecteurs.
Financial Times et Wall Street Journal
Le Financial Times , par exemple, a développé un score d'engagement exclusif basé sur un mélange de récence, de fréquence et de volume. Le Wall Street Journal adopte une approche légèrement différente. Il suit l'engagement des lecteurs en s'appuyant sur une mesure appelée jours actifs. Les jours actifs correspondent essentiellement au nombre de jours pendant lesquels un lecteur interagit avec le contenu du du Wall Street Journal . Le Wall Street Journal a également un soi-disant « Habit Project ». Il utilise 16 « opportunités d'engagement » différentes pour augmenter la durée pendant laquelle du WSJ restent sur le site Web.
Le télégraphe
Le Telegraph adopte encore une autre approche. Ici, le célèbre éditeur londonien accorde une grande priorité au total des abonnements. Bien que cet éditeur n'ait pas expliqué publiquement pourquoi, je suppose que de Telegraph pensent que le nombre total d'abonnements indique que les individus sont tellement satisfaits du contenu de Telegraph qu'ils sont prêts à dépenser leur argent durement gagné pour en obtenir davantage.
Temps de Seattle
Enfin, le Seattle Times est un autre excellent exemple d’éditeur utilisant une approche mixte. Ici, l'éditeur suit trois types différents de métriques d'utilisation. Ces mesures sont l'engagement, la visibilité des annonces et le temps d'attente. Mais parallèlement à ces trois mesures globales, le journal creuse plus profondément. Il suit 45 actions distinctes lorsque les lecteurs consomment son contenu. Certaines de ces actions incluent le défilement des pages et les mouvements de la souris. Selon le Seattle Times , ces mesures ont permis à l'éditeur de générer plus de 30 000 $ de revenus supplémentaires .
En fin de compte, il existe d’autres KPI qui peuvent être utiles. Votre équipe souhaitera peut-être se concentrer sur des éléments tels que le temps d'attente (également appelé durée de session), le taux de rebond et les visiteurs qui reviennent. Quel que soit votre choix, la liste ci-dessus est un bon début pour vous aider à mesurer l’engagement des lecteurs pour votre site Web.
3 bonnes pratiques pour l’engagement des lecteurs
Maximiser l’engagement des lecteurs nécessite des quantités importantes d’expérimentation et d’analyse. Cela n’arrivera pas du jour au lendemain. Au lieu de cela, votre équipe devra voir comment votre public réagit à votre changement pour donner la priorité à l'engagement des lecteurs. À partir de là, vous pouvez redoubler d’efforts sur ce qui fonctionne et éviter ce qui ne fonctionne pas.
Le Monde
La première façon d'augmenter l'engagement des lecteurs, comme mentionné ci-dessus, consiste à publier moins d'articles de haute qualité. Le Monde en donne ici un bel exemple. En 2017, il a commencé un effort pour se concentrer sur l'engagement plutôt que sur la quantité. Dans ce cadre, l'éditeur français a décidé de réduire de 25% le nombre de ses articles tout en portant son effectif global à 500 journalistes. Dans le passé, cela pouvait sembler contre-intuitif, car les éditeurs voulaient maximiser les clics. Cela dit, en réduisant le nombre d'articles, Le Monde a effectivement augmenté son audience en ligne et sa diffusion imprimée et numérique.
Temps de Londres
Il en va de même pour le Times de Londres . À l'été 2019, le journal britannique a publié 15 % d'articles en moins dans sa rubrique numérique Home News. Il l'a fait après avoir découvert que les histoires avec un contenu supplémentaire ou exclusif étaient surperformantes par rapport aux histoires qui n'avaient pas ce contenu. En se concentrant sur ce type de contenu, le journal a constaté une augmentation de 25 % du temps d'attente.
Donc, comme point de départ, la réduction du nombre d'histoires et l'amélioration de la qualité peuvent aider à accroître l'engagement des lecteurs. Au-delà de cela, vous voudrez peut-être envisager de tirer parti du courrier électronique. Le courrier électronique est un élément essentiel des stratégies d'engagement en raison de la relation qu'il établit entre le lecteur et l'éditeur. Que vous décidiez de tirer parti des e-mails d'intégration, des newsletters fréquentes ou autre chose, la création de cette relation directe avec les lecteurs peut être très payante. À ce stade, je voudrais mentionner Les Echos et le New York Times .
Les Echos & New York Times
Les Echos , par exemple, ont découvert que les lecteurs qui recevaient une correspondance par e-mail étaient plus fidèles que ceux qui arrivaient au Echos à partir de la recherche ou des réseaux sociaux. Le New York Times a également constaté que les abonnés à la newsletter sont deux fois plus susceptibles de devenir des abonnés payants que des non-abonnés à la newsletter. Par conséquent, gardez à l'esprit les e-mails lorsque vous travaillez pour augmenter l'engagement des utilisateurs.
4 Quels sont les principaux points à retenir ?
Cela vaut bien votre temps pour augmenter l'engagement des lecteurs. Ce faisant, vous voudrez garder plusieurs choses à l'esprit.
- Tout d'abord, créez des habitudes et récompensez les utilisateurs qui visitent régulièrement votre site Web . Il existe plusieurs conseils utiles ici , mais l'essentiel est que la construction d'habitudes contribuera grandement à créer un engagement durable des lecteurs.
- Ensuite, assurez-vous de donner un coup de coude à vos abonnés par e-mail . Plus précisément, ciblez les abonnés ayant la plus forte propension au désabonnement. Des éditeurs comme le Globe and Mail du Canada ont eu beaucoup de succès avec cette tactique.
- Troisièmement, éliminez le contenu que personne ne lit . Il encombre votre site Web et ne sert personne. Le Times de Londres a fait cela et a constaté que l'élimination du contenu peu performant était un excellent moyen d'offrir encore plus de valeur aux lecteurs.
- Quatrièmement, surprenez vos lecteurs avec des cadeaux inattendus . C'est encore une autre façon de montrer aux lecteurs que vous chérissez leur attention et leur engagement. À titre d'exemple, The Atlantic a envoyé de petites récompenses aux lecteurs, y compris un cadeau pour bébé à un lecteur spécial.
- Enfin, pensez à améliorer l'engagement des lecteurs grâce à la technologie . Die Welt , le géant allemand de l'information, utilise une technologie basée sur l'IA pour automatiser et optimiser la liaison d'articles. Cette tâche augmente le temps d'attente et l'engagement. De plus, les éditeurs peuvent utiliser la technologie de synthèse vocale comme Amazon Polly pour stimuler l'engagement en gardant les lecteurs sur une certaine page pendant une période plus longue.
Conclusion
Augmenter l'engagement des lecteurs est l'une des choses les plus productives que votre maison d'édition puisse faire. Cela rend non seulement les lecteurs plus heureux, mais entraîne une augmentation des bénéfices pour votre maison d'édition. En d'autres termes, c'est un gagnant-gagnant pour votre entreprise et vos lecteurs.
Par conséquent, prenez cette tâche au sérieux. Assurez-vous que vous écoutez vos lecteurs. Gardez à l'esprit que moins de contenu, c'est plus. Donnez la priorité à ce qui a de la valeur et coupez ce qui n'a pas de valeur. Parallèlement à cela, assurez-vous que vous mesurez ce qui compte. Enfin, considérez les avantages de la technologie pour augmenter l'engagement des lecteurs.
Augmenter l'engagement des lecteurs est certainement un investissement. Cela dit, le meilleur moment pour commencer est maintenant. Ce faisant, vous pouvez capitaliser sur tout ce que l'engagement accru des lecteurs a à offrir.
Cet article a été publié pour la première fois sur purplepublish.com
