« Est-il temps pour le secteur de la publicité numérique d'adopter des modèles de transactions plus sophistiqués sur le plan financier ? » est la dernière étude originale d'analyse des écarts qualitatifs et quantitatifs du Groupe 614 qui compare les réponses de dirigeants d'éditeurs, d'agences ou de marques, y compris des dirigeants d'ESPN, Fox et Thomson Reuters, sur les performances réelles des mécanismes financiers actuels qui soutiennent la publicité numérique avec des opinions sur un état futur souhaité.
State of Digital Publishing s'est entretenu avec Rob Beeler, rédacteur en chef de la recherche chez The 614 Group, président d'AdMonsters et fondateur de Beeler.Tech pour une discussion en coulisses sur les modèles financiers de la publicité numérique.
Quelle a été la motivation derrière la réalisation de l’étude ?
En tant que consultants, producteurs d'événements et chercheurs, le Groupe 614 travaille avec nos clients pour les aider à naviguer dans la myriade de sujets auxquels les médias numériques sont confrontés. Ce qui était passionnant pour moi dans ce projet, c'était d'examiner les aspects économiques de la façon dont les médias numériques sont achetés et vendus et ce que toutes les parties pourraient gagner en faisant mieux.
Dans la publicité numérique, on assimile souvent la publicité programmatique à la bourse. Oui, les deux ont des enchères, mais ne nous leurrons pas : une véritable bourse ne pourrait pas fonctionner avec tous les problèmes qui existent dans la publicité numérique. Si le niveau de fraude, le manque de garanties réelles dans les contrats et la terminologie mal définie dans les médias numériques existaient en bourse, vous n'investiriez jamais votre argent.
C’est ce qui a rendu si intrigante l’ annonce du partenariat entre NYIAX et NASDAQ plus tôt cette année. Personnellement, je me demandais si les gens de la finance comprenaient vraiment dans quoi ils s'embarquaient, mais au fur et à mesure que nous en discutions au sein du Groupe 614, nous avons réalisé que la rigueur financière requise pour devenir NASDAQ était ce dont notre industrie avait besoin et cela a donné naissance à l'idée de faire cette recherche.
Qu’est-ce qui a conduit de nombreux éditeurs à se retrouver dans la situation où ils se trouvent ?
Il y a un certain nombre de raisons – trop nombreuses pour être énumérées ici – mais je pense que l’une des principales raisons pour lesquelles les éditeurs ont du mal aujourd’hui est le manque de prévoyance pour protéger leurs données et vraiment différencier leur inventaire de celui de quiconque prétend être un éditeur. Imaginez si les éditeurs premium avaient dès le début proposé des impressions visibles sans fraude avec une stratégie de données qui accordait la plus grande valeur aux données de première et de deuxième partie et ne permettait pas de fuite de données. Dans ce scénario, les éditeurs ne rattraperaient pas les acheteurs pour comprendre leur propre valeur.
Avez-vous des exemples de modèles financiers suivis par les éditeurs ?
Il y en a pas mal, mais je pense que le thème sous-jacent des modèles qu’ils poursuivent est de prendre davantage de contrôle sur leur destin plutôt que de se faire dire ce qu’ils valent. Même quelque chose comme les offres PMP permet aux éditeurs de décider du prix qu'ils factureront pour leur inventaire. Obtenir ce montant est une tout autre astuce.
L’autre tendance va directement au consommateur et crée de la valeur. Je vois plus de modèles d'abonnement, soit pour du contenu exclusif, soit pour des expériences publicitaires allégées.
Je sais qu'un certain nombre d'éditeurs sont intéressés par ce que NYIAX a à offrir. Les contrats garantis sur les stocks futurs créent un nouveau niveau de confiance quant aux revenus qui seront générés. Cela pourrait conduire à investir davantage dans l'expérience utilisateur, le contenu et les personnes.
Que faut-il faire pour fusionner les modèles financiers afin de rendre des secteurs comme le programmatique plus dignes de confiance et plus fiables ?
Le programmatique ne deviendra plus fiable et digne de confiance que lorsque les incitations à tous les niveaux seront enfin correctement alignées. Les acheteurs qui achètent des stocks bon marché et non vérifiés financent des fraudeurs. Les bourses intermédiaires qui ne savent pas qui enchérit sur les stocks financent également des fraudeurs. Les éditeurs qui revendent des stocks sur l'échange ouvert sans connaître leur source sont également coupables. Peut-être que la liquidité résultant d’une bourse ouverte était nécessaire pour développer le marché, mais elle ne fait aujourd’hui que retarder son potentiel.
Comment allez-vous (Groupe 614) suivre les derniers développements des répondants et y aura-t-il une responsabilité pendant le processus ?
Le rapport n'était pas un audit, mais une enquête visant à connaître l'état des choses au sein de l'industrie. Cela étant dit, nous avons trouvé les résultats fascinants et dignes d’une étude plus approfondie. Ce serait formidable de voir au fil du temps acheteurs et vendeurs se réunir pour effectuer des transactions de manière plus efficace et plus sûre. Le résultat, selon nous, serait que davantage d’argent soit consacré à la publicité numérique.
Résumé des résultats de l'enquête
Dans le rapport complet , les principales conclusions suivantes sont développées en profondeur :
- Les contrats garantis ne comportent aucune garantie :
- 88 % des éditeurs proposent des « contrats garantis », mais 100 % d'entre eux ont des clauses d'exclusion.
- Près de 50 % ont déclaré que les annulations rendaient difficile la prévision des stocks et des revenus.
- La réconciliation des divergences reste une entreprise coûteuse :
- 33 % des éditeurs dépensent plus de 100 000 $ par an pour résoudre les écarts
- Les acheteurs et les vendeurs sont ouverts à de nouvelles structures de financement :
- 64 % des éditeurs sont intéressés par les contrats à revenu garanti (contrats d'inventaire qui sont vendus via un marché secondaire, similaire aux marchés boursiers)
- 57 % ont déclaré que cela faciliterait la prévision des stocks et l'obtention de prix plus élevés.
La menace d'annulation étant éliminée, les équipes des éditeurs peuvent se concentrer sur des objectifs clients plus stratégiques.
- Un degré d’automatisation plus élevé est possible :
- 50 % déclarent qu'il est largement possible d'automatiser les accords directs premium
- Les éditeurs souhaitent des contrôles de ventes spécifiques :
- 74 % ont cité la nécessité d'un contrôle créatif sur les publicités ainsi que de la possibilité de filtrer les publicités pour détecter toute fraude.
