L'état du blocage des publicités : avec Dan Rua, de l'amiral

Le blocage des publicités est devenu synonyme de perturbation de l'expérience utilisateur d'un navigateur lors de la consommation de contenu sur le net, et de nombreux éditeurs perdent de plus en plus de revenus à cause de cette pratique. Cependant, de nombreux organismes industriels, tels que l'IAB et Adchoices.com, tentent de créer une coexistence alternative dans la course aux armements et dans le cadre publicitaire entre éditeurs et utilisateurs.

State of Digital Publishing a eu l'occasion et le plaisir de s'entretenir avec Dan Rua, PDG d'Adblock Analytics et de anti-adblock Admiral. Il nous a fourni un aperçu complet du blocage des publicités : comment il a commencé, où il en est aujourd'hui et où il pense qu'il se dirige, ainsi que certains de ses défis et solutions.

À quoi ressemblait Internet avant l’introduction des bloqueurs de publicités ?

Internet a favorisé une relation symbiotique et durable entre les créateurs de contenu, les éditeurs et les consommateurs, donnant naissance à de nombreux sites Web gratuits qui sont aujourd'hui bien connus, tels que Google, Facebook, Yahoo et Twitch, ainsi que des millions de blogs, de forums et de points de vente pour les particuliers. avoir une voix dans le monde. Une grande partie de cela existe encore depuis le lancement des bloqueurs de publicités, mais la pérennité de l’Internet gratuit est menacée.

Techniquement, comment fonctionnent les bloqueurs de publicités ?

La plupart des bloqueurs de publicité fonctionnent aujourd'hui comme des extensions de navigateur ou des applications de navigateur sans publicité, bien que certains aient tenté de pousser le blocage des publicités au niveau des FAI. Ces extensions de blocage des publicités surveillent chaque site visité par une personne et surveillent les signaux pour détecter et bloquer les publicités. Ces signaux peuvent être un appel réseau vers un serveur publicitaire ou un fournisseur d'analyse tiers ou des scripts de suivi permettant une publicité plus pertinente. Il peut également s'agir d'éléments sur la page qui, selon les bloqueurs de publicité, signalent un placement d'annonce. Ces décisions sont rendues possibles grâce à l'utilisation et à l'intégration de listes de filtres comme Easylist, distribuées à des millions de personnes par Adblock Plus. Ces listes de filtres incluent des milliers de sites ou d'éléments qui facilitent la publicité.

Les bloqueurs de publicités et leurs listes de filtres deviennent parfois trop agressifs dans leur blocage, dégradant l'expérience utilisateur en bloquant des fonctionnalités clés du site Web ou en contournant les contrôles d'accès aux droits d'auteur. Les bloqueurs de publicité doivent en fin de compte faire la distinction entre bloquer les publicités sans dégrader l'expérience utilisateur ou contourner les contrôles d'accès aux droits d'auteur qui pourraient entraîner une responsabilité légale.

Comment un éditeur peut-il déterminer si le blocage des publicités est activé pour un utilisateur et, si oui, quel est le coût d'opportunité ?

Il est intéressant de noter que bon nombre des outils d'analyse les plus fiables du secteur, notamment Google Analytics , ComScore et d'autres, sont bloqués par certains bloqueurs de publicités. Cela signifie que non seulement les annonces ne sont pas diffusées, mais que des groupes entiers d'utilisateurs les visitent à l'insu de l'éditeur.

Par conséquent, la plupart des éditeurs adoptent une forme de détection des adblocks ou d’analyses spécifiques aux adblocks pour comprendre leur exposition aux adblocks, en mesurant les taux de blocage et la perte de revenus jusqu’au niveau des impressions publicitaires et du montant en dollars. Les éditeurs peuvent explorer les données, les segmenter en fonction de l'agent utilisateur, de la géographie et de nombreux autres points de données.

Quel sera selon vous le résultat de la solution Ad Block de Google pour les éditeurs ?

Admiral vient de publier une introduction destinée aux éditeurs sur la rumeur relative au bloqueur de publicités de Google Chrome. Chaque fois que le blocage des publicités attire l’attention des médias, il y a une augmentation de la croissance de son adoption. Par conséquent, si Google lance un bloqueur de publicités pour Chrome, l’impact initial sera une augmentation des taux de blocage et une perte accrue de revenus pour les éditeurs.

Cependant, il ne semble pas que Google lance un bloqueur de publicités. Google pourrait plutôt publier un mauvais filtre de publicités dans Chrome, de la même manière qu'il dispose déjà d'un filtre de pop-ups. Bloquer les mauvaises publicités d'une manière qui soutient le travail de l'IAB sur les publicités LEAN et les recherches de la Coalition for Better Ads devrait être formidable pour les utilisateurs et les éditeurs à long terme (avertissement : je fais partie du groupe de travail Adblock de l'IAB). Mais cela n’arrêtera pas la croissance des extensions de bloqueurs de publicités à moins que Google bloque également ces extensions dans la boutique Chrome.

Nos recherches auprès des utilisateurs de bloqueurs de publicités indiquent qu'ils bloquent pour une multitude de raisons qui vont au-delà des blocs d'annonces spécifiques que Chrome pourrait filtrer. De la même manière que la musique gratuite a appris aux utilisateurs à s'attendre à ce que les choses soient gratuites, les bloqueurs de publicités entraînent les gens à s'attendre à un Internet sans publicité, et cela ne s'arrêtera pas avec un filtre de mauvaises publicités de Chrome. Par conséquent, les perspectives en matière de blocage des publicités s’aggravent probablement pour les éditeurs avant de s’améliorer.

Quel est le problème actuel avec les éditeurs et dans la tentative de générer des revenus ?

Le problème pour les éditeurs est très simple. Ils perdent des revenus en raison du nombre réduit d'impressions publicitaires diffusées. Jusqu’à ce qu’ils commencent à mesurer les pertes, ils peuvent essayer de les garder hors de vue, hors de l’esprit, mais les pertes sont là, attendant juste d’être récupérées. C'est pourquoi la première étape que nous recommandons est d'obtenir une mesure précise des pertes avec la mesure gratuite d'Admiral.

Si Measure affiche de faibles pertes, un éditeur peut attendre de voir comment les taux de blocage évoluent au fil du temps. Si Measure affiche des pertes matérielles, un éditeur dispose de plusieurs options de récupération des pertes. Admiral propose des modules Engage, Recover et Transact pour récupérer des revenus et développer les relations avec les utilisateurs à l'avenir.

Quelles sont les initiatives actuelles prises par l'industrie pour « lutter contre » le blocage des publicités ? Existe-t-il des moyens plus créatifs de continuer à faire de la publicité sans interférer avec l'UX d'un site ?

Parmi les alternatives proposées par les éditeurs qui n'impliquent pas de récupération directe des revenus figurent les publicités natives, sponsorisé , la migration vers le mobile et le recours à des plateformes telles que Google AMP et Facebook Instant Articles pour éviter les bloqueurs de publicités. Malheureusement, certains d’entre eux entraînent des conséquences stratégiques importantes qui pourraient être pires pour l’éditeur à long terme. En outre, certains sont temporaires, comme les bloqueurs de publicités natives et mobiles, car les bloqueurs de publicités augmentent déjà leur capacité à bloquer les publicités natives et leur empreinte pour bloquer les publicités mobiles.

L’une des raisons pour lesquelles le blocage des publicités est si pénible pour les éditeurs est que la plupart d’entre eux ne connaissent leurs visiteurs que sous forme de globes oculaires plutôt que d’entretenir des relations avec eux. Plus un éditeur noue de relations, plus elles seront solides sur le long terme, quel que soit l’avenir du blocage des publicités.

Quelles études de cas Admiral peut-il partager sur la récupération des adblocks ?

Nous avons publié les résultats de certains de nos clients, dont un éditeur qui a réalisé une récupération record. Nous sommes sur le point de publier une étude de cas sur un éditeur qui a récupéré ses revenus perdus à une vitesse incroyable, récupérant plus de 50 % de ses pertes en une semaine après avoir appris l'existence d'Admiral. Cela dit, plus de 2 000 éditeurs utilisent désormais Admiral dans le monde entier. Un thème récurrent que nous avons constaté en matière de succès est la nécessité d'être transparent avec les utilisateurs sur ce problème. Ne vous contentez pas de les surprendre avec des publicités réinsérées comme le préconisent certains anti-adblockers. La récupération durable des adblocks nécessite une vision collaborative à long terme envers vos visiteurs, et non une augmentation des revenus à court terme.

Comment définissez-vous le succès de l’édition numérique et comment se mesure-t-il dans votre propre définition avec Admiral ?

Le succès de l’édition numérique est de toutes tailles, mais il équivaut toujours à une relation alignée, durable et symbiotique entre les créateurs de contenu et les consommateurs de contenu. Les créateurs de contenu échangent du contenu de qualité contre une certaine valeur qui finance la création de contenu de qualité supérieure.

Pour Admiral, nous nous concentrons également sur l’alignement des intérêts. Notre modèle économique nous place aux côtés de nos éditeurs, de sorte que nous ne gagnons des revenus que lorsqu'ils en génèrent. Notre équipe a précédemment construit un grand éditeur qui a atteint plus de 100 millions d'utilisateurs dans le monde. Nous savons que cela ne se produit qu'en prêtant attention à l'expérience utilisateur et en mettant l'accent sur la transformation des visiteurs en relations.

 À quoi ressembleront les prochaines années en matière de publicité numérique ? Le cas échéant, quels modèles de monétisation alternatifs sont testés par les éditeurs ?

L'attention portée à la qualité de la publicité, y compris les nouvelles normes telles que LEAN, entraînera un bouleversement des gagnants et des perdants dans l'écosystème des technologies publicitaires. La notation LEAN est un sujet complexe qui comprend plusieurs éléments, et qui nécessitera des plateformes entièrement nouvelles pour mesurer et offrir des expériences publicitaires optimales.

Cela dit, maintenant que le blocage des publicités a fait découvrir à tant de personnes des expériences sans publicité, les portes pourraient s'ouvrir à de nouveaux modèles tels que les microtransactions et les abonnements, similaires à une option « Netflix du Net » où les utilisateurs peuvent s'abonner pour un prix unique, obtenant en retour, une expérience premium sans publicité sur un vaste réseau de sites. Tout comme payer mensuellement pour un service de musique n'était pas évident il y a dix ans, il est possible que les abonnements jouent un rôle plus important pour les éditeurs numériques au cours de la prochaine décennie.

Quel est l’avenir du blocage des publicités ?

Malheureusement pour les éditeurs, le blocage des publicités a gratté les utilisateurs et ne va pas disparaître de sitôt. L'industrie et les éditeurs individuels devraient continuer à améliorer les expériences publicitaires, mais le blocage des publicités est là pour rester dans un avenir prévisible. Cependant, à mesure que de plus en plus d’éditeurs adoptent des solutions comme Admiral, nous pourrions constater des effets de réseau qui ralentiraient la croissance des bloqueurs de publicités et, à terme, inverseraient la tendance. Sinon, nos enfants et petits-enfants n’auront peut-être pas les mêmes opportunités que nous avons appréciées pour apprendre, se divertir et s’autonomiser grâce à un Internet durable et gratuit.

Voilà donc en un mot l’état du blocage des publicités. J’aimerais entendre vos commentaires ci-dessous sur cette interview. Faites-moi savoir si le fait de disposer de fonctionnalités d'interview vidéo avec des éditeurs numériques émergents est intéressant.