Le volume de données des consommateurs augmente rapidement, alimenté par les besoins de streaming vidéo, les appareils et applications connectés et le besoin croissant de partager du contenu et des communications sous forme numérique. D’autant plus que nous sommes nombreux à travailler désormais à domicile. Le cabinet de recherche IDC a prédit que plus de 59 zettaoctets (ZB) de données seraient créés, capturés, copiés et consommés dans le monde en 2020 ( Global DataSphere ).
Et ces données sont devenues extrêmement précieuses pour les entreprises. Dans le seul secteur de la publicité, où les données sont utilisées pour diffuser des publicités ciblées, le marché mondial des données marketing devrait atteindre 52,26 milliards de dollars en 2021. Un réseau complexe d'acheteurs et de vendeurs a émergé pour faciliter cela, entraînant une baisse de la transparence et du contrôle sur les données. données des consommateurs.
Mais l’exploitation des données est aussi prolifique
L’exploitation des données est l’un des plus grands défis de l’époque actuelle. James Bridle note dans son livre New Dark Age: Technology and the End of the Future que « même si le sommet de la connaissance est peut-être plus proche que nous ne le pensons, l’exploitation de l’information brute peut se poursuivre indéfiniment, avec les dommages qu’elle nous cause, à nous et à nos humains ». capacité à compter avec le monde.
La fraude, la manipulation et les pratiques contraires à l’éthique en matière de données sont monnaie courante. Et ce ne sont pas seulement les petits pirates informatiques qui en sont responsables : de nombreuses grandes organisations mondiales. En septembre 2021, le service de messagerie WhatsApp a été condamné à une amende de près de 270 millions de dollars par les autorités irlandaises pour manque de transparence sur la manière dont il utilise les données.
L’industrie de la publicité est l’un des principaux coupables de l’utilisation abusive d’informations personnelles à des fins financières. Les pertes mondiales dues à la fraude publicitaire ont dépassé 35 milliards de dollars en 2020, selon la Fédération mondiale des annonceurs . Il a été constaté que les acteurs de la technologie publicitaire accordent un traitement préférentiel , forment des monopoles et profitent illégalement des données des consommateurs, sans grande résistance.
Des réglementations et des orientations émergent, mais trop lentement
Jusqu’à présent, l’utilisation des données des consommateurs dans la publicité a été limitée. Lorsque le RGPD a été introduit en Europe en 2018, c'était la première fois que les annonceurs devaient reconsidérer leurs pratiques en matière de données. Aux États-Unis, les réglementations sont encore en train de se former ; Le CCPA (bientôt CPRA) est entré en vigueur en 2020, mais d’autres États ont mis du temps à emboîter le pas . Ces réglementations contribuent certes à la transparence des données et à la désinscription des consommateurs, mais il reste encore un long chemin à parcourir pour mettre fin aux mauvaises pratiques.
Le rôle des données dans la publicité est devenu bien plus avancé que ce que les législateurs peuvent imaginer. Maintenant, ils cherchent de l'aide. À titre d'exemple, la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis a lancé un appel aux personnes qui comprennent la technologie publicitaire en juin 2021 . Il prévoit d’aborder les enquêtes « dans une perspective interdisciplinaire, incluant [avec] des ingénieurs et des concepteurs chargés de la protection de la vie privée, des analystes financiers et des chefs de produits, et bien sûr, des technologues ». Il faudra du temps pour s'adapter et l'industrie de la publicité doit prendre la responsabilité de changer plutôt que d'attendre que les lois évoluent.
Les annonceurs doivent prendre les devants
Selon une enquête Forrester, en 2020, seuls 27 % des décideurs marketing mondiaux sont préoccupés par l'éthique des données . Cela doit changer. En faire juste assez pour rester du bon côté face aux répercussions juridiques n’est pas une bonne stratégie commerciale. Les annonceurs devraient être proactifs plutôt que d’attendre que les navigateurs et les régulateurs imposent le changement. Ils doivent repenser les processus de données, évaluer soigneusement les partenaires, protéger les données qu'ils stockent et améliorer la visibilité et le choix pour les consommateurs. La budgétisation doit inclure la protection des données, la prévention de la fraude et l'investissement dans des équipes de données éthiques, ainsi que dans la technologie publicitaire.
Les consommateurs devraient avoir leur mot à dire sur la manière dont leurs données sont utilisées. Mais il est important de ne pas leur imposer toute la responsabilité de lire de longues politiques de données ou de faire défiler les pages de paramètres afin de se désinscrire. Les contrôles de confidentialité des données, comme la désactivation des cookies ou les paramètres de suivi des applications, doivent être simples. Il devrait être facile pour les consommateurs de prendre des décisions éclairées concernant les entreprises en qui ils ont confiance.
Les annonceurs doivent collecter des données de manière respectueuse. Et seulement s’ils en ont vraiment besoin. En examinant attentivement leurs objectifs avant d'augmenter la collecte de données ou de créer des graphiques d'identité sur tous les canaux, les annonceurs disposeront d'une stratégie marketing équilibrée qui utilise l'identité lorsque cela est essentiel, puis intègrera des stratégies alternatives axées sur la confidentialité, telles que les cohortes d'éditeurs. Les données d’intention et de préférences peuvent également être utilisées pour personnaliser la publicité.
Les identifiants individuels peuvent être utiles pour développer des produits et services pertinents ou pour personnaliser les expériences Web. Mais ils ne sont pas nécessairement nécessaires au succès des campagnes publicitaires. Alors que les annonceurs évaluent leurs futures stratégies d’achat de médias, ils doivent mettre l’éthique des données et les préférences des consommateurs au premier plan.
