À quelle fréquence entendez-vous la phrase « Je suis votre lecteur régulier/fidèle » après avoir rencontré quelqu'un et lui avoir dit que vous travailliez pour un certain journal ? Probablement beaucoup, non ?
Mais vous êtes-vous déjà demandé combien de vos lecteurs sont réellement fidèles à votre marque ? Est-ce que 20 ou 30 % de votre audience pourrait réellement être fidèle ou ce pourcentage est-il bien plus faible que vous ne le pensiez ?
Connaître la « part » de votre audience fidèle ne signifie pas nécessairement grand-chose si vous souhaitez explorer votre audience et ses habitudes. C’est néanmoins un point de départ pour avoir une idée de l’importance des lecteurs fidèles.
Alors, combien de lecteurs sont réellement « fidèles » ? Même les accros aux données, vos amis ici chez Content Insights, ont fouillé dans les profondeurs des données pour découvrir combien de lecteurs fidèles existent dans le monde des médias en ligne et – surtout – quelle est leur valeur pour les éditeurs.
Et la fidélité, c'est… ?
De toute façon, qu’est-ce que les éditeurs considèrent comme « loyal » ? C'est une question qui agite l'industrie depuis quelques années, à mesure que le lien entre un lectorat fidèle et un lectorat payant s'est fait. La réponse la plus courante que vous trouverez est qu’il s’agit de visiteurs récurrents. Les personnes qui ont fait un pas en avant dans l'analyse de contenu et d'audience ont généralement combiné la fréquence des visites du site avec des éléments tels que la récence pour mesurer la fidélité.
Mais il semble que quelque chose ne va pas avec les méthodes mentionnées ci-dessus pour calculer la fidélité.
Définir la fidélité pourrait-il vraiment être aussi simple que d'examiner la date à laquelle quelqu'un a récemment consommé votre contenu et à quelle fréquence il le fait ? Chez Content Insights, nous pensons que non. Nous ne pensons pas qu'il soit possible de distiller ainsi des comportements humains complexes : c'est trop simple et pas assez précis, surtout à une époque où les éditeurs se battent pour chacun de leurs lecteurs.
C'est pourquoi nous avons passé des années à perfectionner notre définition de la fidélité des lecteurs. Notre point de départ était que la fidélité est un comportement humain et qu'elle ne peut pas – et ne doit pas – être évaluée au niveau d'un événement de navigateur Web.
En nous en tenant à ce principe important, nous avons réussi à définir les lecteurs fidèles comme des « lecteurs habituellement très engagés ». C'était la première fois dans le secteur de l'analyse de contenu qu'une plate-forme franchissait la limite de la récence et de la fréquence et proposait quelque chose de plus complexe et précis que de simples mesures.
Alors maintenant que c'est clair, passons aux données (et si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont nous calculons la fidélité, consultez l'article à la fin de ce lien ).
Les résultats
Nous voulions savoir dans quelle mesure les éditeurs peuvent bénéficier de leurs lecteurs fidèles en comparant les données des lecteurs fidèles aux données des lecteurs non fidèles.
Notre ensemble de données est basé sur 10 publications différentes au sein du réseau Content Insights. Nous avons gardé à l’esprit qu’ils ont des modèles économiques différents et qu’ils viennent de différentes régions du monde. Nous avons examiné les données de mai 2019.
Voici quelques-unes des principales conclusions.
- En moyenne, un média ne compte que 3,8 % de lecteurs fidèles
- Ces 3,8 % de lecteurs lisent cinq fois plus de contenu en un seul mois par rapport aux lecteurs non fidèles.
- Les lecteurs fidèles visitent votre site Web près de quatre fois plus souvent en un seul mois que les lecteurs non fidèles
- En moyenne, les personnes fidèles consomment près de 29 % d'articles en plus au cours d'une seule session.
- Les audiences fidèles lisent 14,6 % de texte en plus dans un seul article
Les personnes fidèles consomment plus de contenu, lisent plus profondément et viennent plus souvent
Est-il difficile de croire que seulement 3,8 % des lecteurs sont fidèles si l’on considère la fidélité au-delà des utilisateurs fidèles, de la récence et de la fréquence ? Même s’il ne s’agit certainement pas d’un pourcentage faramineux, il est très significatif. Selon notre étude, ces 3,8 % ont généré 16,2 % du trafic sur les 10 sites Web que nous avons examinés. C'est exactement pourquoi les lecteurs fidèles sont importants : les lecteurs fidèles lisent .
À présent, j'espère que vous commencez à avoir une idée – si ce n'est déjà fait – de la valeur inestimable de votre base de lecteurs fidèles. Mais ces découvertes ne suffisent pas à raconter véritablement leur histoire. Nous avons examiné combien d'articles les lecteurs fidèles consomment par rapport aux lecteurs que notre plateforme reconnaît comme non fidèles. Le résultat? Les personnes fidèles lisent en moyenne près de 15 articles en un mois tandis que les non fidèles n’en lisent que 2,6. Cela représente plus de cinq fois plus de lectures provenant de lecteurs fidèles. 
Les lecteurs fidèles, bien sûr, visitent plus souvent un certain site Web, mais la question est de savoir à quelle fréquence ? En moyenne, nous avons enregistré près de 8,2 sessions par lecteur fidèle en un mois. C'est près de quatre fois plus que les non-fidèles, qui ont visité les sites Web 2,2 fois en moyenne.
L’une des mesures les plus importantes, lorsque nous parlons d’engagement du public, est certainement le temps d’attention. Mais comment les personnes loyales et non fidèles se comparent-elles dans cette analyse ? Eh bien, les personnes fidèles passent beaucoup plus de temps à lire. Pour être précis, ils restent en moyenne 15 secondes de plus.
Bien sûr, cela pourrait être influencé par la longueur de l'article et la vitesse de lecture de chaque individu, c'est pourquoi nous examinons également la profondeur de lecture, juste pour nous assurer que le public fidèle lit réellement plus profondément et plus attentivement.
Et ils le font. Les lecteurs fidèles lisent plus de texte dans un seul article et, pour être précis, ils lisent en moyenne 59,5 % d'un seul article, contre 44,9 % que nous avons enregistrés sur les sessions de lecteurs non fidèles.
Évidemment, ce n’est pas seulement une question de longueur d’article. Il ne s'agit même pas de la façon dont les lecteurs consomment un seul article : les éditeurs devraient aujourd'hui prêter attention au nombre d'articles que les gens lisent au cours d'une même session. Pourquoi? Vous avez bien deviné, les gens fidèles lisent davantage. En moyenne, les lecteurs fidèles ont consommé 2,4 articles au cours d’une seule session de lecture, tandis que les lecteurs non fidèles en ont consommé 1,7.
Alors, pourquoi les lecteurs fidèles sont-ils importants ?
Vous souvenez-vous de la fameuse « règle des 7 pour cent » ? En gros, il est dit que 50 pour cent du trafic d'un site Web est généré par seulement sept pour cent des lecteurs. L'un des noms en circulation pour ce groupe de personnes est celui de « super lecteurs ». Quel que soit leur nom, ces personnes constituent un public cible pour tout média, ce qui montre à quel point même une petite partie du public peut être importante.
Tout cela nous en dit un peu plus sur le volume, mais qu’en est-il de l’engagement des utilisateurs ?
Il y a quelques mois, nous avons publié une étude comparant les niveaux d'engagement des lecteurs entre abonnés et non-abonnés. Il s’est avéré que les abonnés étaient 34,5 % plus engagés. Mais le fait est que, avec notre approche de la fidélité, tous les abonnés ne doivent pas nécessairement être vos lecteurs fidèles, et avec différents types de paywalls , il pourrait y avoir beaucoup de lecteurs fidèles parmi vos non-abonnés.
Les données que nous avons obtenues identifient clairement ces lecteurs fidèles et nous rappellent également qu'ils doivent rester fermement au centre de l'attention de l'éditeur – qu'ils aient ou non cliqué sur le bouton « s'abonner ». En plus d'obtenir un trafic constant et évidemment des niveaux d'engagement des lecteurs beaucoup plus élevés, qu'est-ce qui pourrait être d'autre dans le jeu pour les éditeurs qui souhaitent optimiser la fidélité ?
La réponse simple est : plus de revenus.
Pourquoi pourriez-vous demander ? Eh bien, parce que vos lecteurs fidèles sont plus susceptibles de devenir vos abonnés, mais plus important encore, vos abonnés fidèles sont plus susceptibles de rester abonnés .
Ce n’est pas une affirmation facile, mais c’est quelque chose que nos utilisateurs mentionnent lorsque nous leur parlons de la façon dont ils utilisent Content Insights. Vos lecteurs fidèles sont vos lecteurs très engagés qui ont développé l’habitude de venir sur votre site Web et de lire attentivement. Pourriez-vous trouver un public plus accro à votre site Web qu’eux ? Pas vraiment.
