Les millennials lisent-ils les actualités en ligne ? Divers chercheurs ont tenté de déterminer exactement la quantité d'informations consommée par les millennials et de comparer leurs résultats avec ceux des parents de cette génération. Ce n'est pas un problème avec une réponse claire et ces études ont donné des résultats très différents.
Cela dit, une chose sur laquelle la majorité de ces recherches s’accordent est que les personnes nées au cours des deux dernières décennies du 20e siècle s’intéressent à l’actualité. La manière dont ils découvrent l’actualité est remarquablement différente de celle des générations précédentes.
Le Media Insight Project, une collaboration de 2015 entre l'American Press Institute et l'Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, a montré que jusqu'à 69 % des millennials recevaient leurs informations quotidiennement.
Il s’agit d’un constat assez convaincant pour affirmer que les millennials consomment l’information – même si l’opinion publique laisse entendre le contraire. Le problème est que la plupart de ces études s’appuient généralement sur des sondages pour obtenir des données fiables. Ici, la taille de l’échantillon est généralement limitée à quelques milliers de participants, voire moins. Ces sondages se limitent généralement aux résultats d'un seul pays, de sorte que les résultats ne peuvent pas vraiment être extrapolés pour s'appliquer aux millennials du monde entier.
Un autre inconvénient serait que ce type d'études ne peut pas vraiment expliquer – et n'explique pas – la manière dont les lecteurs interagissent avec le contenu qu'ils lisent, en particulier lorsqu'il s'agit d'informations en ligne. Oui, ces études peuvent révéler combien de fois par jour quelqu’un lit les informations, mais quelle est la manière dont il les lit ? Eh bien, pas tellement.
Nous avons donc décidé d’emprunter une voie différente et d’approfondir les données afin de trouver une réponse plus nuancée à l’engagement des millennials lorsqu’il s’agit de consommer des informations en ligne.
Nous avons collecté des données sur les lecteurs pendant deux mois auprès de neuf médias axés sur le millénaire et provenant de six pays différents. Tous ces médias utilisent Content Insights afin de mieux comprendre leur audience. Les mesures présentées ici sont donc celles que Content Insights utilise pour décrire l'engagement du public.
Les résultats
Avant d’entrer dans les conclusions, quelques notes. Nous avons examiné les mesures d'engagement pour près de 140 millions de sessions de lecture d'articles pour mener cette recherche . Il est important de dire que lorsque nous parlons de lectures d'articles, nous ne parlons pas de pages vues . Au contraire, cette métrique est déclenchée uniquement lorsqu’une personne commence réellement à lire un article. Le temps d'attention moyen de ces lecteurs était de 63 secondes .
Encore une fois, il est important de faire la différence entre le « temps d'attention » familièrement utilisé et le véritable temps d'attention que nous utilisons chez Content Insights.
Notre système de métriques comportementales (cliquez si vous voulez comprendre pourquoi les métriques simples ne sont plus présentes dans la publication en ligne) capture uniquement le moment où une personne est réellement active et lit attentivement le contenu. La profondeur de lecture moyenne d'un article – une mesure unique proposée par Content Insights et qui montre le chemin parcouru par un lecteur dans un article – était de 39,3 % .
Le pourcentage d'actions sociales réalisées sur tous les principaux réseaux sociaux était d'un peu plus de 3 % , ce qui signifie qu'après avoir lu un article, 3 % des personnes ont décidé de l'aimer, de le commenter, de le partager, de le retweeter, etc.
La valeur moyenne de la profondeur de page, une mesure montrant dans quelle mesure les lecteurs étaient disposés à continuer à explorer le contenu du même site Web après avoir lu le premier article pour toutes ces publications, était de 1,48 articles . Ce nombre représente le nombre d'articles ouverts en moyenne après avoir atterri sur un certain site Web . Cette métrique n’est jamais inférieure à un puisque ce nombre représente le premier article ouvert par les personnes.
Consommation d'actualités par appareil
Les millennials sont-ils aussi « mobiles d'abord » que tout le monde le suppose ? Sans surprise, la réponse est oui et en fait, ils utilisent peut-être même des appareils mobiles pour lire l’actualité encore plus que vous ne le pensiez.
Plus de 80,6 pour cent de toutes les lectures d'articles ont été effectuées sur des téléphones mobiles . Le deuxième chiffre le plus élevé provient des ordinateurs de bureau, soit un total de 16,4 pour cent. Le troisième appareil le plus utilisé pour accéder aux actualités était une tablette. Nos recherches montrent que 2,9 % des lectures d'articles ont été effectuées sur des tablettes.
Le type d’appareil utilisé pour lire les actualités affecte-t-il réellement le degré d’engagement des gens ? Pas tellement, en fait. Notre étude montre que les indicateurs d'engagement clés restent à peu près les mêmes sur tous les types d'appareils.
Cela dit, le mobile l'emporte sur un indicateur clé : les utilisateurs mobiles ont eu le temps d'attention le plus long, qui était en moyenne de 64,19 secondes par article lu, contre 63,56 secondes pour les utilisateurs d'ordinateurs de bureau et 61,2 secondes pour les utilisateurs de tablettes.
L'histoire est un peu différente en ce qui concerne la profondeur de lecture (jusqu'où le lecteur est réellement parvenu dans un article). Les utilisateurs de tablettes sont ceux qui ont le plus réussi (42,79 %), tandis que les utilisateurs d'ordinateurs de bureau lisent 39,76 % du contenu d'un seul article. La valeur de profondeur de lecture la plus basse provient des personnes qui utilisent un mobile pour consulter des informations, et la profondeur de lecture moyenne pour les utilisateurs de ce type d'appareil était de 38,62 %.
La profondeur de page est presque égale pour tous les types d’appareils. Les valeurs de profondeur de page sont les plus élevées pour les utilisateurs de tablettes, qui lisent 1,56 articles en moyenne. La deuxième place revient aux utilisateurs mobiles qui ont ouvert 1,51 articles en moyenne, tandis que les utilisateurs de bureau se classent derniers en termes de profondeur de page avec seulement 1,42 articles ouverts en moyenne. 
Comment les millennials découvrent-ils l’actualité ?
D’où vient la majeure partie du trafic de votre site Web ? C'est une question à un million de dollars pour les éditeurs, n'est-ce pas ?
Nous avons analysé les référents des médias d'information axés sur le millénaire. La première chose que l'analyse a révélée est que la majeure partie du trafic – plus de 29,42 pour cent – était directe . Cela signifie que ces personnes ont découvert du contenu soit en cliquant directement sur des liens, comme ceux trouvés dans les newsletters, soit en utilisant un service d’agrégation d’informations, comme Apple News.
La deuxième source de trafic selon notre étude était les réseaux sociaux. Jusqu'à 22,66 % des lecteurs provenaient des médias sociaux , ce qui montre à quel point la promotion du contenu sur les réseaux sociaux continue d'être importante lorsque nous parlons des millennials.
Le troisième plus important était le trafic interne avec 15,93 pour cent du trafic provenant de la page d'accueil du site Web ou des articles connectés . Cela illustre également l'importance de la force de la marque média et le fait que les gens sont prêts à approfondir les articles du même site Web une fois sur place.
Il ne faut pas oublier les moteurs de recherche. Ils ont apporté un total non négligeable de 13,65 pour cent du trafic.
Examinons plus en détail les mesures d'engagement et découvrons quelles sources de trafic attirent l'audience la plus engagée.
En ce qui concerne le temps d'attention, les personnes provenant de référents internes ont passé le plus de temps à lire, avec une moyenne de 66,38 secondes . La deuxième source de trafic avec le temps d’attention le plus élevé sont en réalité les réseaux sociaux avec un Temps d’Attention de 58,24 secondes. Les personnes provenant de moteurs de recherche ont passé près de 56 secondes à lire, tandis que celles provenant de référenceurs directs n'ont lu que 36 secondes.
Même en ce qui concerne la profondeur de lecture, les référents internes ont attiré les lecteurs les plus enthousiastes, et ils lisent en moyenne 48,03 % du contenu par article. Les deuxièmes sur cette liste sont les référents sociaux. Les personnes venant des médias sociaux lisent 40,31 % du contenu, ce qui montre une fois de plus à quel point l'audience centrée sur les réseaux sociaux continue d'être importante.
Les personnes qui ont utilisé les moteurs de recherche pour découvrir du contenu lisent en moyenne 37,77 % d’un article. Encore une fois, l'audience la moins engagée provenait des sources de référence directe. Les lecteurs qui accèdent aux articles de cette manière lisent en moyenne aussi peu que 25 % d’un article.
Enfin et surtout, passons à la profondeur de page, la mesure qui nous indique la tendance des lecteurs à continuer à lire au-delà du premier article.
Le référent interne est un champion absolu en matière de profondeur de page. Lorsque les articles étaient découverts via un site Web, une page d'accueil ou toute autre page d'un média particulier, les lecteurs consommaient 2,67 articles en moyenne, soit deux fois plus que les autres méthodes de référencement.
Les référents directs ont généré une profondeur de page de 1,57, suivis par les référents sociaux avec une profondeur de page de 1,31 pages. Search Referrer suit de près avec une valeur de 1,29 pages ouvertes.
Que nous disent toutes ces données ?
Il n'est pas toujours facile de tirer des conclusions à partir d'un grand nombre de données sur les lecteurs, mais toute connaissance du comportement des utilisateurs est vitale dans ce climat de publication. C'est pourquoi examiner de plus près le comportement des lecteurs est une chose à laquelle nous consacrons beaucoup de temps chez Content Insights.
Alors, qu’avons-nous appris sur les millennials et la façon dont ils consomment l’information ?
- Les Millennials sont de grands consommateurs de contenu sur mobile. N'oubliez pas : plus de 80 % du trafic de ce groupe démographique provenait d'appareils mobiles.
- Les réseaux sociaux sont un référent important. Il s’agissait de la deuxième source de trafic la plus importante pour les médias axés sur la génération Y.
- La croyance selon laquelle les médias sociaux ne génèrent pas un engagement élevé est clairement erronée. Les Millennials lisant les articles qu'ils ont trouvés via cette méthode de référence avaient le deuxième temps d'attention et la profondeur de lecture moyens les plus élevés.
- Bien que le trafic direct soit la plus grande source de lecteurs, l’audience provenant de ce référent n’est pas particulièrement engagée. Les personnes issues de référents directs avaient un temps d’attention plus court (près d’un tiers de moins) par rapport aux autres référents.
Si vous avez aimé cette étude de données sur l'engagement du public, vous pouvez en trouver davantage sur le blog Content Insights.
