La refonte de la confidentialité par Apple de son identifiant pour les annonceurs (IDFA) est imminente. La mise à jour — attendue au début du printemps — révoquera l'accès à l'identifiant intégré à l'application Apple, excluant ainsi le suivi des utilisateurs à des fins publicitaires sans consentement exprès. Cela signifie qu'une grande partie de la base d'utilisateurs d'applications iOS, d'une valeur disproportionnée, deviendra anonyme du jour au lendemain, perturbant le ciblage, l'attribution et la monétisation dans l'application.
C'est une mauvaise nouvelle pour les éditeurs et les annonceurs d'applications, en particulier ceux qui ont consacré leurs dépenses à la publicité pour les applications afin d'échapper à des changements similaires dans l'écosystème Web. Les acteurs tiers de la technologie publicitaire recherchent désespérément de nouveaux moyens d’accéder aux données des utilisateurs, et d’autres se précipitent pour fournir un nouvel identifiant pour les gouverner tous.
Même si un identifiant universel de remplacement peut sembler une solution logique « pour le moment », ce n'est pas la bonne solution pour un avenir meilleur, en particulier pour les éditeurs, qui ont désormais la possibilité de transcender le statu quo. Sans identifiants universels, les éditeurs peuvent reprendre le contrôle de leur plus grand atout : les données first party.
Le remplacement des identifiants ne résout pas le problème de confidentialité
L'IDFA n'est pas la première victime de la mission de confidentialité d'Apple. Le géant de la technologie s'est montré optimiste en fermant les cookies tiers qui permettaient autrefois le suivi des utilisateurs entre domaines sur Safari. En s’engageant sur une voie similaire dans l’application, Apple se dessine un avenir sans suivi des utilisateurs, dans n’importe quel écosystème.
Avec Firefox et les nouveaux navigateurs soucieux de la confidentialité qui font preuve d'un dévouement similaire à la prévention du profilage et du suivi des utilisateurs, il existe désormais une date d'expiration sur tout identifiant qui facilite cela. En fait, Google a spécifiquement exclu l’utilisation future d’identifiants permettant de suivre les utilisateurs sur le Web.
À l’échelle mondiale, les régulateurs exercent une pression similaire, classant les identifiants en ligne comme des données personnelles protégées par la loi. De ce point de vue, le partage non consensuel d’identifiants universels dans le flux d’offres permet en réalité des applications illégales ou violant la vie privée.
Le remplacement des identifiants universels n'est donc pas une solution viable à long terme ; IDFA lui-même n'est pas le problème, pas plus que le cookie tiers. C'est leur application pour créer une identité d'utilisateur - un profil facilement disponible d'un individu couvrant plusieurs domaines et applications - que les navigateurs et les législateurs veulent supprimer.
L'authentification est limitée ; l'accès aux données doit être basé sur des relations de confiance
Alors que la tendance anti-pistage se poursuit et que les identifiants sont démantelés, ne soyez pas tenté de vous fier aux adresses e-mail comme identifiant universel de remplacement. Apple a déjà renoncé à leur utilisation pour le suivi des utilisateurs dans l'application sans consentement exprès, et Google déclare que les solutions basées sur des informations personnelles comme celle-ci « ne constituent pas un investissement durable à long terme ».
L'authentification, bien qu'utile, est limitée à un maximum d'environ 10 % des utilisateurs au cours des prochaines années – et produira de faibles taux de correspondance lorsque les utilisateurs se connecteront et se déconnecteront sporadiquement. Cela ne suffira tout simplement pas à soutenir le secteur de la publicité numérique.
Une nouvelle solution est nécessaire pour les écosystèmes Web et d’applications ouverts et anonymes. Celui qui respecte les informations des utilisateurs et ne permet pas aux données en aval d'être gratuites, ce qui viole la confidentialité des utilisateurs. Cette réinitialisation de l’écosystème de la publicité numérique obligera à prendre en compte le privilège d’accès aux données des utilisateurs, plaçant les éditeurs dans une position unique.
Les éditeurs sont propriétaires des relations avec leurs utilisateurs, et les informations fournies par chaque utilisateur en échange de l'expérience sur site sont précieuses, personnelles et privilégiées. L’industrie de la publicité numérique repose sur l’hypothèse que les acteurs de la technologie publicitaire, en dehors de la relation éditeur-utilisateur, ont le même droit à ces informations. Ces tiers ont réussi à s'insérer dans une relation privilégiée, récoltant les données des utilisateurs à des fins lucratives, et les éditeurs s'appuient désormais sur eux et sur les identifiants publics pour comprendre leurs propres utilisateurs.
Si les éditeurs parviennent à abandonner les identifiants universels et à résister à la tentation de les remplacer, les tiers perdront l’emprise sur un privilège d’accès aux données utilisateur qu’ils n’auraient jamais dû avoir. Les éditeurs seront alors libres de reprendre le contrôle total de leurs propres données propriétaires et d’en récolter les bénéfices.
L’identité universelle n’est plus, et l’identité spécifique à l’éditeur est de mise – mais attention
En restreignant les identifiants universels, les navigateurs ne s'opposent pas aux éditeurs qui collectent des données utilisateur sur site. Ils poussent simplement les éditeurs à garder le contrôle des relations avec les utilisateurs et à mieux protéger les données en aval. En fait, les navigateurs tentent désormais de montrer aux éditeurs la voie à suivre avec des outils spécifiques permettant la collecte continue de données de première partie au sein d'un domaine d'éditeur sécurisé.
Identifier for Vendors d'Apple donne à un éditeur la possibilité d'utiliser des identifiants spécifiques à l'éditeur dans toutes les différentes applications qu'il possède et exploite. First Party Sets de Google Chrome fait la même chose, permettant aux éditeurs de collecter des données utilisateur sur toutes leurs propriétés détenues et exploitées en tant que « first party » unique. Mozilla Firefox vient également de lancer Total Cookie Protection , un partitionnement des cookies dans le navigateur en « jarres à cookies » spécifiques à l'éditeur.
À court terme, les outils de navigation spécifiques aux éditeurs comme ceux-ci constituent un bon moyen de protéger les données et de préparer un avenir sans identifiants universels. Cependant, ils ne devraient servir que de provisoire – ou d’inspiration – pendant que les éditeurs créent leur propre ensemble d’outils appartenant à l’éditeur. En effet, le pouvoir sur les données appartiendra en fin de compte aux entités capables de les comprendre. Des outils comme IDFV peuvent être spécifiques à un éditeur, mais ils appartiennent toujours au navigateur et fourniront donc la meilleure compréhension des données – et un contrôle global – aux navigateurs en fin de compte.
Il s'agit d'un risque important à prendre en compte à la lumière des récentes annonces de tests « Federated Learning of Cohorts » (FLoC) et FLEDGE de Google Chrome. Théoriquement, la publicité auprès d’utilisateurs anonymes en cohortes offre un avenir sûr et viable pour la publicité sans identifiants universels. Les propositions de Chrome sur le sujet offrent donc à première vue une perspective positive.
Cependant, l'exécution prévue des cohortes FLEDGE de Chrome ferait pencher la balance en sa faveur, faisant du navigateur le centre du pouvoir en matière de segmentation et de ciblage des transactions à l'avenir. Si FLEDGE était adopté, les éditeurs marchandiseraient à nouveau leur inventaire, en transmettant les données à des tiers comme les grands réseaux publicitaires et les DSP.
À une époque passionnante et charnière où les éditeurs sont plus près que jamais de reprendre le contrôle de leurs données, nous devons éviter de céder ce contrôle directement à un autre tiers. Les éditeurs doivent créer et posséder leur propre identité pour conserver la propriété des données à long terme. Pour tirer le meilleur parti de ces données, les éditeurs devront rechercher des outils agnostiques leur permettant d'évoluer et de nouer des relations avec les annonceurs de manière indépendante.
Le moment idéal pour commencer est maintenant, avant de dire adieu définitivement à l’identification universelle.
