Michael Simpkins, responsable commercial, place de marché, Xandr
Avec la perte imminente de cookies tiers, la fragmentation de la chaîne d'approvisionnement programmatique devrait augmenter à mesure que le nombre d'intermédiaires avec lesquels les acheteurs de médias travaillent augmente.
Cette fragmentation entraîne un manque de surveillance et de transparence des frais, ce qui entraîne des difficultés concernant la sécurité de la marque, les normes de confidentialité et un ciblage d'audience inefficace.
De la consolidation de vos plates-formes côté vente (SSP) à l'exploitation des outils des places de marché organisées, les agences doivent prendre en compte de nombreux domaines si elles espèrent obtenir le contrôle et la transparence sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement programmatique.
Le besoin de transparence
L'importance de la transparence ne peut être sous-estimée. Les acheteurs de médias ont besoin de clarté, non seulement en ce qui concerne l'efficacité de leurs campagnes publicitaires numériques, mais également pour comprendre où l'argent est dépensé et quelle part de leur budget atteint réellement les éditeurs visés.
Avec des dépenses publicitaires qui devraient augmenter de plus de 5 % en 2022, selon le rapport IPA Bellwether , les marques et les annonceurs se demanderont à juste titre s'ils atteignent réellement les publics cibles et génèrent un véritable retour sur investissement (ROI).
Une façon d'atteindre une plus grande transparence consiste à utiliser des systèmes de rapports détaillés, informant les marques sur la façon dont leurs dépenses publicitaires atteignent l'audience souhaitée. Il peut parfois être difficile pour les marques d'obtenir toutes ces informations à partir d'un SSP et les mesures traditionnelles - telles que le coût par clic (CPC) - ne fournissent pas suffisamment de détails.
De même, il est important de souligner et d'expliquer clairement comment la sécurité de la marque est maintenue, en décrivant la méthode utilisée pour cibler les publicités et en démontrant comment les publicités atteignent la bonne publication.
Avec une si grande partie du processus automatisé, les marques doivent savoir qu'elles ne sont pas placées sur des sites Web potentiellement dangereux ou non pertinents. Travailler avec des SSP peut aider à fournir une couche de protection supplémentaire et garantir qu'ils ne s'exécutent que sur un inventaire publicitaire premium sans danger pour la marque.
Les marques ont besoin d'être totalement rassurées sur le fait que leurs dépenses publicitaires produisent l'effet souhaité. Malheureusement, la fragmentation rend cela de plus en plus difficile.
Stratégies pour atteindre la transparence
Souvent, les grands éditeurs utilisent plusieurs SSP pour monétiser leur inventaire, c'est là que certains des problèmes peuvent survenir en premier. Chaque nouveau SSP s'accompagne d'un chemin différent vers le même inventaire pour les acheteurs.
Non seulement cela rend le processus d'atteinte des publics ciblés moins efficace, mais cela obscurcit le processus, ce qui entraîne un manque de confiance de la part des annonceurs qui ont moins de connaissances sur le fonctionnement interne de l'offre.
C'est pourquoi les marques et les éditeurs devraient envisager de consolider le nombre de SSP et réfléchir à une stratégie globale, telle que l'optimisation du chemin d'approvisionnement. Les marques peuvent initier ce processus en décidant fermement des objectifs les plus recherchés de leur stratégie d'approvisionnement. Par exemple, si une marque a besoin d'augmenter l'efficacité de sa campagne tout en s'assurant qu'elle adhère aux formes de ciblage post-cookie, cela peut être fixé comme un objectif ferme.
Avec cette définition en place, le nombre de SSP dans la chaîne d'approvisionnement peut être concentré pour atteindre l'objectif global de la campagne. Cela peut contribuer à accroître considérablement la transparence en offrant aux marques la possibilité d'établir de meilleures relations de travail avec les bons SSP.
Cette approche est extrêmement bénéfique, car elle ouvre la possibilité d'obtenir une surveillance sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Désormais, le DSP et le SSP ne sont plus des compartiments isolés et peuvent être correctement unifiés dans une stratégie dirigée. À leur tour, les marques peuvent s'assurer que leurs dépenses publicitaires suivent le chemin d'approvisionnement le plus efficace et le plus efficace.
Rôle des places de marché organisées dans une stratégie efficace du côté de l'offre
De nombreux inconvénients des approches traditionnelles des stratégies d'offre peuvent être résolus avec un marché bien conçu et organisé. En d'autres termes, un espace dans lequel les acheteurs de médias et les annonceurs peuvent parcourir l'offre des éditeurs qui répond à des critères préalablement convenus.
Certains exemples de ces critères incluent le public cible, le contexte de diffusion des publicités, le type d'appareil, les mesures de sécurité de la marque, etc. Avec ce niveau de surveillance, chaque campagne peut être lancée avec des livrables clairs à l'esprit, garantissant que les dépenses publicitaires atteignent le bon inventaire et le bon public.
Au sein de ces places de marché, il est possible d'utiliser le mécanisme d'accord organisé, ce qui augmente l'efficacité en fournissant un accès spécifié aux commerçants. Dans ce contexte, une marque particulière peut accéder à une nouvelle audience pour une campagne spécifique. Parce que les acheteurs auront toujours besoin d'approches multiples, un marché organisé les centralise dans un espace facilement gérable qui offre plus de transparence qu'un modèle SSP multiple.
Pour les marques, développer de meilleures relations avec les SSP est la meilleure première étape pour parvenir à une chaîne d’approvisionnement plus transparente et tout commence par une stratégie bien conçue qui contient des objectifs clairs.
Même si le marché organisé est, dans une certaine mesure, devenu un mot à la mode dans l'industrie, les marques qui prennent cette solution au sérieux bénéficieront d'un énorme avantage, en augmentant la transparence et en garantissant un ciblage efficace dans le respect de la confidentialité. Avec la disparition des cookies tiers, il n'y a pas de temps à perdre.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
