L'industrie du marketing numérique a toujours travaillé à la pointe de l'innovation technologique, certainement en ce qui concerne la façon dont les publicités sont achetées, vendues et diffusées. Malheureusement, l'un des sous-produits les plus récents et les plus difficiles de cette position est que la concurrence féroce entre les éditeurs de logiciels et les plates-formes a laissé les marques et les éditeurs se battre pour gérer un écosystème de technologies publicitaires complexe, encombré et fragmenté.
Dans notre récent rapport , "Le marketing dans l'avenir de la première partie : éditeurs, marques et données authentifiées", nous avons interrogé 251 professionnels seniors du marketing. Nous avons demandé aux personnes interrogées de nous dire combien de partenaires de technologies publicitaires leur entreprise avait actuellement, avec plus de 72 % de celles qui ont répondu qu'elles en avaient entre trois et six.
Les personnes interrogées s'attendent à ce que l'écosystème des technologies publicitaires de leur propre organisation devienne encore plus complexe sous peu, car avec chaque partenariat, les complexités se superposent. Cela est dû au fait que ces partenaires disposent de piles technologiques, dont beaucoup ne communiquent pas entre elles, ce qui laisse de la place pour que les choses se perdent dans la traduction. Cela souligne également la nécessité d'un acteur neutre et agnostique pour le traduire et le relier. Notre enquête a révélé que les personnes interrogées s'attendent à ce que le nombre moyen de partenaires de technologies publicitaires augmente au cours des deux prochaines années pour atteindre 3,99, 24,3 % prévoyant qu'ils en auront bientôt six ou plus.
Au vu de ces chiffres, il ne sera guère surprenant que, alors que la communauté du marketing et de la publicité est confrontée à cette complexité croissante, la communauté de l'édition voit ses revenus publicitaires érodés par le nombre croissant de fournisseurs de technologies publicitaires nécessaires pour exécuter le processus d'achat de médias numériques.
Une chance de reprendre le contrôle
Malgré ces défis, il y a de bonnes nouvelles. Alors que notre enquête suggère que les marges des éditeurs seront soumises à une pression croissante au cours des deux prochaines années, il existe également une opportunité pour eux de s'isoler et de reprendre un plus grand contrôle.
Comment est-ce possible?
Au cours des dernières années, l'industrie de la publicité numérique a connu plus de changements qu'à tout autre moment de son histoire. Les restrictions accrues sur l'utilisation des données personnelles, combinées à la disparition prochaine des cookies tiers traditionnels et des identifiants mobiles, ont obligé les éditeurs à repenser la façon dont ils exécutent leur modèle commercial de base, qui est toujours basé sur l'offre aux annonceurs d'accéder à des audiences composées de les clients cibles qu'ils essaient d'atteindre. En conséquence, ils ont travaillé dur pour développer des stratégies qui peuvent aider les marques à identifier et à atteindre les consommateurs sans les signaux sur leur comportement en ligne que les cookies tiers traditionnels leur ont donnés.
Bien que Google ait annoncé un report de l'abandon des cookies tiers, les éditeurs et les marques se sont déjà familiarisés avec le concept. Ils explorent déjà des alternatives qui fonctionnent et fonctionnent mieux que les cookies. Les stratégies sur lesquelles ils ont travaillé vont continuer à être exécutées et même accélérées.
Une grande partie de cette confiance est motivée par l'accent croissant mis sur l'inventaire de première partie authentifié, permettant aux marques et aux annonceurs d'avoir accès à des informations plus précises et détaillées sur les profils des clients. Il permet également aux éditeurs de connecter leur inventaire à de meilleures données de première, deuxième et tierce partie. En conséquence, les éditeurs peuvent offrir aux spécialistes du marketing une meilleure expérience d'achat et leur permettre d'acheter des impressions pour mesurer et se connecter à des résultats réels.
Rapprocher les marques et les éditeurs
Historiquement, les marques et les annonceurs ont toujours entretenu des relations solides avec les éditeurs avec lesquels ils travaillaient. Cependant, au cours des 10 dernières années, l'écosystème des technologies publicitaires a fragmenté cette relation et éloigné les deux parties l'une de l'autre. Nous avons maintenant une chance de réaligner cet équilibre et de rapprocher à nouveau les deux parties, ce qui ne peut être qu'une bonne chose.
En fait, selon nos recherches, un contact plus direct avec les éditeurs est exactement ce que recherchent les annonceurs. Lorsqu'on leur a demandé si leur marque bénéficierait d'une relation plus étroite avec leurs principaux éditeurs cibles, une écrasante majorité de répondants (84,9 %) ont répondu "oui".
Les marques souhaitent cibler, comprendre et mesurer leurs audiences autant que possible, et grâce à l'utilisation de données de première partie authentifiées, les éditeurs ont la possibilité de connecter les annonceurs à leurs audiences cibles et à leurs clients, et les consommateurs ont la possibilité de profiter d'un service personnalisé. l'Internet. Ceci est extrêmement puissant et ne servira qu'à renforcer la relation entre les deux parties. De plus, les consommateurs contrôlent mieux les données qu'ils partagent avec les éditeurs, les annonceurs et les marques. Les éditeurs ont la possibilité de regagner la confiance dans un monde où la confiance des consommateurs a été mise à rude épreuve.
Ainsi, loin d'être une menace, l'abandon des cookies tiers traditionnels est une énorme opportunité pour les éditeurs de tirer parti des authentifications de première partie axées sur la confidentialité pour reprendre le contrôle du processus d'achat d'annonces, établir des collaborations plus rentables et rappeler aux marques l'intérêt de travailler directement avec des éditeurs premium. Pour les consommateurs, cela leur permet d'avoir une expérience personnalisée et de reprendre le contrôle des données qu'ils partagent.
