La conversion, lorsque les lecteurs passent du statut de consommateur occasionnel de contenu à celui de client payant, est un sujet brûlant.
Il est facile de comprendre pourquoi. Un modèle d'abonnement offre de l'espoir à un secteur de l'édition en difficulté – en laissant entrevoir un potentiel de croissance qui ne repose pas sur une diminution des revenus publicitaires.
À première vue, les chiffres peuvent paraître peu convaincants, puisque les conversions par abonnement ne représentent qu'entre 1,5 et 4 % du lectorat, selon la plupart des études.
Mais voilà le truc : ces petits pourcentages sont très, très précieux pour les publications.
Les abonnés valent 160 fois plus que les utilisateurs anonymes, déclare Danuta Bregola de @gazeta_wyborcza à # DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
– Informations sur le contenu (@InsightsPeople) 10 avril 2018
En avril dernier, à Copenhague, Danuta Bregula de Gazeta Wyborcza a partagé la diapositive ci-dessus. Les abonnés, dit-elle, rapportent 160 fois plus à la publication que ceux qui ne paient pas. Ce n’était pas seulement qu’ils avaient investi dans l’entreprise, c’était qu’ils finançaient la publication parce qu’ils y étaient investis.
Ces chiffres sont frappants : un abonné lit 20 fois plus d'articles ; consomme 20 fois plus de publicités (qui sont cinq fois plus chères) ; partage des liens ; fait la promotion de la marque ; engage des discussions, et ainsi de suite…
Son expérience confirme donc une question que nous nous demandions depuis un moment : avec tout cela à l'esprit, et compte tenu du déclin de la publicité , ne vaut-il pas la peine de réfléchir un peu plus à ce qu'est la fidélité ? signifie dans un contexte de publication ?
Optimisation : l'énergie va là où se trouve votre concentration
Il existe un principe du yoga selon lequel l'énergie circule dans les domaines auxquels vous accordez votre attention. Il en va de même pour l’édition. Notre énergie éditoriale a longtemps été dirigée vers où et comment nos activités étaient optimisées et, pour beaucoup, cela était organisé autour d'un modèle publicitaire qui nécessitait du volume.
Si les rédactions commencent à optimiser les abonnements, leur culture, leur production et leur orientation risquent très probablement de changer sur cet axe. Si les rédactions commencent à surveiller et à mesurer le « succès » selon cette approche, il y a de fortes chances que ces 2 pour cent puissent atteindre 3 pour cent – soit une augmentation de 50 pour cent – ou même jusqu'à 4 pour cent, doublant ainsi les revenus. C'est matière à réflexion, non ?
Voici donc la question à un million de dollars : comment développer ce secteur apparemment modeste de votre lectorat pour obtenir le type de croissance nécessaire à l'heure actuelle ?
Maîtriser les données, s'informer sur les données
Les éditeurs doivent examiner de plus près leur contenu et la manière dont ils contrôlent son succès.
Ceux qui dirigent les rédactions savent tout cela. Bien sûr qu’ils le font. Il serait trop simpliste – et franchement condescendant – de suggérer qu’ils ont été aveugles aux analyses et aux mesures de qualité pendant tout ce temps. Beaucoup ont été – tout à fait compréhensibles – dictés par les besoins d’un modèle économique axé sur les revenus publicitaires. Mais soyons tout à fait clairs, cela ne signifie pas nécessairement que toute l’intégrité journalistique a disparu.
Non, la différence était que la salle de rédaction (ou la maison d'édition) s'est optimisée en fonction des paramètres jugés les plus importants financièrement. Après tout, les éditeurs doivent publier. Les articles axés sur le volume n'étaient peut-être pas idéaux, mais, pendant un certain temps, nous faisions tous de notre mieux.
Cela a ensuite été, ce qui est maintenant.
Les rédactions maîtrisent de mieux en mieux les données. Assistez à n'importe quelle conférence de presse et vous entendrez probablement des études de cas de salles de rédaction qui ont réussi à s'orienter vers une meilleure information sur les données. Nous savons que c'est nécessaire – et bénéfique.
Le problème est que, malgré cette prise de conscience croissante, il existe toujours un déficit de connaissances, sans parler des compétences.
Conscients que les approches fondées sur les données devraient constituer le cœur de la culture des salles de rédaction, beaucoup intègrent ces pratiques partout où ils le peuvent. Parfois, ces pratiques sont innovantes, passionnantes et productives. Parfois, ils ne le sont pas. Un exemple de ce dernier est l'idée que le suivi des conversions en identifiant les articles qui ont motivé le paiement était quelque chose qui valait la peine d'être surveillé.
Oui, des données sont impliquées ici. Oui, c'est formidable que les éditeurs reconnaissent que les données analytiques sont précieuses.
Mais toutes les données ne sont pas utiles. Toutes les données ne sont pas pertinentes. Toutes les données ne disent pas toute la vérité.
Dans le cas du suivi des conversions via des articles spécifiques, il s'agit non seulement de se tromper d'arbre, mais aussi de mauvaise forêt.
Voici pourquoi.
À travers le prisme de trois comportements du public
Lorsque vous examinez les performances des articles, il existe essentiellement trois comportements précieux. Ces trois comportements constituent le prisme à travers lequel vous appliquez les mesures que vous jugez pertinentes pour votre organisation – et chacun sert un objectif différent.
Il y a d'abord le volume – la quantité consommée. Ensuite, vous avez l'engagement , c'est-à-dire regarder comment votre lecteur lit. Enfin, il y a la fidélité , qui cherche à expliquer la relation entre les lecteurs qui ont pris une habitude soutenue autour de votre publication et ce qu'ils font sur votre site.
Le type clé de comportement des utilisateurs qui doit être étudié dans le contexte des abonnements, des adhésions et des revenus des lecteurs est la fidélité.
Avec l'exposition et l'engagement, vous parlez d'actions attribuables à un article spécifique – combien de personnes l'ont ouvert, combien de temps elles y ont consacré, jusqu'où elles l'ont lu – ce qui signifie qu'elles peuvent facilement s'identifier à un seul article. La fidélité, en revanche, nécessite une étape supplémentaire d’étude analytique.
C'est parce que la loyauté n'est pas du tout une question d'article, mais plutôt une question de comportement humain.
En matière de fidélité, vous devez d'abord définir qui sont vos lecteurs fidèles. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez utiliser cette base de lecteurs pour cartographier les comportements fidèles. Tout est alors filtré à travers l’humain et non à travers l’article.
La récence, la fréquence et le volume sont trois éléments couramment utilisés pour décrire la cartographie et le suivi de la fidélité, et ce sont tous d'excellents points de départ. Mais ce n’est que cela : le début.
Ces mesures sont mesurables de différentes manières – et chaque manière présente son propre ensemble de problèmes.
Chez CI Labs , le responsable de la science des données, Ognjen Zelenbabić, l'exprime ainsi : « Si vous calculez la fréquence, la calculez-vous sur les cookies de session ou les cookies de durée de vie de l'utilisateur, ou qu'est-ce que cela signifie ? Comment traitez-vous les usagers qui viennent plusieurs fois dans la journée ? Les calculez-vous une fois ou à chaque fois qu’ils arrivent ? Vous disposez de nombreuses approches différentes, uniquement pour la fréquence et également pour la récence. Comment les combiner ? Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?
Quel est le lien entre la fidélité et les revenus des lecteurs ?
Alors si c'est ainsi que ces choses doivent être calculées, qu'en est-il du pourquoi ?
Bonne question. Heureux que vous ayez demandé.
Cela devrait être simple, en fait. Les utilisateurs fidèles – ceux qui sont régulièrement très engagés dans votre publication – sont plus susceptibles de s'abonner que les utilisateurs aléatoires.
Considérez votre propre expérience : si vous souscrivez à quelque chose, deux choses sont susceptibles d’être vraies.
Premièrement, si vous avez souscrit un abonnement (et c'est sans doute le cas), il est plus probable que vous ayez franchi le pas après une période passée à connaître la publication, à lire le contenu et à décider qu'elle en vaut la peine.
Deuxièmement, si vous avez conservé ou renouvelé cet abonnement, il est probable que ce soit quelque chose avec lequel vous vous engagez habituellement . Les publications dépensent une fortune pour inciter de nouveaux lecteurs à payer des abonnements et des adhésions, mais le véritable succès réside dans la fidélisation de ces abonnés – pas nécessairement dans leur acquisition. Les cadeaux gratuits ou les incitations au butin de marque peuvent en attirer certains, mais, si vous pensez à la valeur à vie, le véritable cadeau est un lecteur qui utilise réellement le produit en question.
Si le lecteur n'en est pas encore là, il est utile de l'impliquer davantage dans la publication via des newsletters informelles et des suggestions de lecture avant de déclencher des notifications d'abonnement et des invitations. Si le lecteur n’est pas tout à fait prêt, donnez-lui du temps.
Alors, qu’est-ce que c’est qu’une « erreur de conversion » ?
Nous savons que nous devons utiliser les données pour nous informer du pourquoi et du comment fonctionnent les abonnements. La manière dont cela se fait actuellement n’est cependant pas optimale.
La plupart des conférences auxquelles nous avons assisté en 2018 mettaient en vedette au moins un intervenant expliquant comment il surveillait les articles qui déclenchaient des abonnements. Il est important d’en parler un instant, car c’est une erreur et une erreur.
Si vous comprenez que de faibles taux de désabonnement sont plus susceptibles d'être associés à des niveaux plus élevés de fidélité et d'engagement des lecteurs, l'idée selon laquelle un seul article devrait être salué pour convertir un lecteur curieux en un abonné satisfait devrait déclencher l'alarme. Surtout compte tenu de ce que nous venons de dire sur la mesure de la fidélité elle-même.
Pourquoi?
Eh bien, considérez ce qui suit :
- Les paywalls à compteur vous permettent de lire un certain nombre d'articles avant que les portes ne claquent et que vous deviez récupérer votre carte de crédit. Si le seuil est de cinq, que vous avez apprécié le contenu et que vous vous sentirez de toute façon poussé à vous abonner, le 6ème article est presque arbitraire.
- Si vous avez construit une relation avec votre base de lecteurs, comprendre la somme totale de cette expérience est plus précieux que d'identifier la contribution d'un seul article à celle-ci.
- Les abonnés à plus forte valeur ajoutée – c'est-à-dire ceux qui ont construit une relation durable avec la publication et sont susceptibles d'être de bons et solides lecteurs payants à long terme (espérons-le à vie) – ont de la valeur lorsqu'ils sont évalués dans le contexte. de « loyal ».
Maintenant, bien qu'il soit absolument utile de déterminer le comportement des utilisateurs fidèles et ce qu'ils lisent (et, d'ailleurs, comment ils lisent), examiner la corrélation entre les articles individuels et les taux d'abonnement comme moyen d'identifier la conversion n'est pas si utile.
Ce processus est d'une complexité considérable. Ce qui pousse les gens à devenir des lecteurs fidèles, c'est la confiance. Même si un certain lecteur a pu se convertir à un article particulier, la décision de le faire est venue de son expérience antérieure avec la publication. Les lecteurs ne décident de payer qu'une fois qu'ils sont sûrs d'en avoir pour leur argent.
Les éditeurs doivent comprendre qu’il ne s’agit pas de vendre des articles séparés, mais plutôt la boîte entière. Une fois qu’ils commenceront à considérer la fidélité sous un angle différent et à la mesurer en conséquence, ils seront en mesure de réellement nourrir leur audience payante et de l’aider à se développer.
