Les régulateurs renforcent les règles de confidentialité, les consommateurs font moins confiance à l'utilisation des données par les marques et les navigateurs bloquent les données qui alimentaient autrefois un marketing personnalisé et ciblé sur le Web. Pour se protéger des perturbations causées par ces changements fondés sur la confidentialité, les éditeurs et les annonceurs ont besoin d'un moyen d'activer les audiences de manière responsable et de restaurer la confiance des consommateurs.
Un tel résultat nécessite des relations directes entre acheteurs et vendeurs, des données de première partie et des cohortes d'éditeurs. Cela se traduira par la transparence de la chaîne d'approvisionnement, en protégeant les relations que les éditeurs et les annonceurs entretiennent avec leurs consommateurs, en respectant le consentement des consommateurs et en évitant la fuite d'informations personnelles.
La valeur des relations directes
À mesure que les données tierces disparaissent, les annonceurs auront besoin de données first party respectueuses de la confidentialité pour comprendre les intérêts de leur public en ligne. Et ce sont les éditeurs qui comprennent le comportement de chaque individu sur leur site Web : ils savent quels sont les intérêts de leurs utilisateurs, combien de temps ils passent sur le site, combien de fois ils le visitent et si leurs habitudes de navigation ont changé. Travailler avec des éditeurs offre aux annonceurs un environnement sécurisé en matière de confidentialité, construit sur des données de première partie consenties et sans avoir besoin de cookies tiers.
Les relations directes entre les acheteurs et les vendeurs atténuent également les problèmes liés à l'écosystème publicitaire complexe que nous connaissons aujourd'hui. Cette complexité est mise en évidence dans l' étude ISBA sur la chaîne d'approvisionnement programmatique , qui a révélé que pour que 15 annonceurs achètent des médias auprès de 12 éditeurs, les informations transitent actuellement par 300 chaînes d'approvisionnement différentes.
Alors que le secteur évolue vers une nouvelle façon d’acheter et de vendre des médias, voici les étapes que les éditeurs peuvent suivre pour exploiter leur atout le plus puissant : les données d’audience de première main – et établir des relations directes avec les annonceurs.
Étape 1 : Tenez compte de la disponibilité des données
La première étape consiste à comprendre les données disponibles, qui se répartissent en trois catégories :
- Comportemental
- Contextuel
- Déclaré
Les données comportementales sont collectées lorsqu'un utilisateur parcourt une page Web : temps passé sur la page, clics, défilement et engagement vidéo. Les données contextuelles sont collectées à partir du contenu consommé et des métadonnées : emplacements recherchés, description, sujets et mots-clés. Les données déclarées sont fournies directement à un éditeur par les utilisateurs et les abonnés (objectif de la visite, secteur d'activité et préférences sur des sujets ou des contenus spécifiques).
Les propriétaires de données first party doivent s’assurer que leur base de données est aussi robuste que possible pour trouver les meilleures audiences à cibler. Lorsque les données sont faibles, les propriétaires de données de première partie devraient envisager d'autres approches telles que le contenu thématique, les abonnements à des newsletters ou les enquêtes.
Les données sur les performances publicitaires peuvent également identifier des mesures d'attention des utilisateurs pour aider les éditeurs et les annonceurs à obtenir les meilleurs résultats pour leurs campagnes. Par exemple, les données analysées par The Telegraph ont révélé que les publicités de fin d'article suscitaient trois fois plus d'engagement que les autres formats lorsqu'elles ciblaient un groupe d'audience spécifique.
Étape 2 : Créer des cohortes
Les éditeurs travaillent avec les annonceurs pour créer des segments ou des cohortes d'éditeurs pertinents – une approche de ciblage respectueuse de la vie privée qui regroupe les utilisateurs partageant les mêmes idées en fonction de caractéristiques et de comportements similaires, sans identifier les individus.
Et les éditeurs fournissent aux annonceurs des informations sur leurs audiences qu’on ne peut obtenir ailleurs. Cela donne aux annonceurs la possibilité d'atteindre leur public et d'atteindre leur pertinence sans que la confidentialité des utilisateurs ne soit compromise.
Les cohortes d'éditeurs, construites à partir de données first party, permettent aux annonceurs d'accroître leur pertinence et de protéger la vie privée des consommateurs. Les informations que les éditeurs peuvent fournir (avant, milieu et après la campagne) constituent pour les éditeurs une opportunité de démontrer leur valeur ajoutée.
Les cohortes peuvent fournir de riches données sur le comportement du public qui aident les annonceurs à nouer des relations plus étroites avec des publics à forte valeur ajoutée en utilisant des messages ciblés qui correspondent à leurs intérêts et à leurs comportements en ligne. Le Guardian a signalé une augmentation de la marque 65 % supérieure à la moyenne lors de l'utilisation de ses données first party, y compris une augmentation de 102 % de la considération pour une campagne de marque de meubles de luxe ciblant une cohorte first party sur mesure.
Les cohortes propriétaires sont également plus performantes que les données tierces. L'éditeur américain Ranker, leader mondial des classements générés par les fans, a mené une campagne pour un service de streaming et a signalé des améliorations globales lors de l'utilisation de cohortes construites à partir de données propriétaires. Cela inclut une augmentation de 31 % du taux de clics (CTR) et une amélioration de 175 % du taux de conversion.
Étape 3 : faire évoluer les relations directes
Aujourd’hui, les circuits d’approvisionnement des acheteurs peuvent s’avérer inefficaces, car ils doivent construire leur offre éditeur par éditeur. Les éditeurs ne disposent pas non plus d’un moyen cohérent de mettre leurs données à la disposition des acheteurs de manière durable et respectueuse de la vie privée.
Alors que la publicité numérique exige de plus en plus la confidentialité, les propriétaires de données propriétaires auront besoin de l'infrastructure nécessaire pour contrôler, connecter et faire évoluer leurs données lors de la planification et de l'achat de campagnes. La technologie devrait être un catalyseur plutôt qu’un intermédiaire. Les éditeurs et les annonceurs doivent travailler avec des partenaires technologiques respectueux de la vie privée qui leur facilitent la connexion à l'échelle mondiale.
Alors que la confidentialité réécrit les règles de la publicité numérique, trouver un moyen durable et éthique d’acheter des médias et d’atteindre les consommateurs via des données consenties est une priorité.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
