Tim Geenen, directeur général, Addressability Europe, LiveRamp
Les régulateurs renforcent les règles de confidentialité, les consommateurs ont perdu confiance dans la manière dont les marques utilisent leurs données et les navigateurs bloquent les données mêmes qui alimentaient autrefois un marketing personnalisé et ciblé.
Ces changements fondés sur la confidentialité ont bouleversé le paysage du marketing numérique, obligeant les éditeurs et les annonceurs à rechercher des moyens d'interagir de manière responsable avec le public et de restaurer sa confiance.
La disparition des cookies tiers ne marque cependant pas la fin de la possibilité pour les éditeurs de connecter leur inventaire aux données des marketeurs. Au lieu de cela, cela a en fait donné aux annonceurs la possibilité d'atteindre et d'engager plus efficacement les publics cibles tout en développant des relations de première partie authentifiées dont les éditeurs rêvent.
Les relations de première partie permettent aux éditeurs de reprendre le contrôle de leur contenu pour optimiser le rendement et générer une augmentation des revenus. Cela devrait être une bonne nouvelle pour un secteur qui a vu ses marges réduites à cause de la « taxe sur les technologies publicitaires » des fournisseurs de technologie au cours de la dernière décennie.
Changement de cookies
La transparence accrue du côté des éditeurs et la création d’échanges à forte valeur ont été au cœur de l’abandon réussi des cookies. Dans un environnement axé sur la confidentialité, les utilisateurs ont repris le contrôle de ce qui se passe avec leurs données, les échangeant contre une meilleure expérience ou un contenu unique.
Une personne peut se connecter pour accéder à du contenu exclusif, à la personnalisation du site, à des services premium ou même à un abonnement par courrier électronique. Ces stratégies d'authentification ont été essentielles pour permettre aux éditeurs de mieux comprendre leur audience. Ceci, à son tour, ajoute une quantité considérable d’informations et de valeur pour les marques et les spécialistes du marketing.
Alors que les éditeurs continuent de renforcer leurs données first party authentifiées, il est de plus en plus important de pouvoir collecter et gérer ces informations sur plusieurs plateformes. Les lecteurs se sont habitués à basculer avec désinvolture entre les applications, les plateformes de médias sociaux et les sites Web plusieurs fois par jour. Cela signifie que non seulement l’expérience utilisateur doit être transparente – ce sur quoi de nombreux éditeurs se concentrent déjà – mais que les éditeurs doivent également connecter de manière transparente les données d’audience sur tous ces points de contact.
Cependant, avec l'évolution si rapide du paysage de la confidentialité, il peut s'avérer difficile de fournir des solutions sécurisées et transparentes axées sur les applications, qui créent une adressabilité sur plusieurs plates-formes. Cela est encore plus compliqué par la nécessité de travailler avec différentes réglementations et directives, telles que iOS 14.5 d'Apple et Privacy Sandbox de Google, qui contribuent à façonner les normes de l'industrie pour les solutions adressables multicanaux axées sur la confidentialité.
Stratégies omnicanales
Nous sommes de plus en plus conscients du fait qu'à mesure que le nombre de points de contact des consommateurs en ligne et hors ligne a explosé, les utilisateurs sont plus disposés que jamais à abandonner les expériences numériques qui ne sont pas fluides .
Les éditeurs comprennent déjà que la manière dont le public interagit avec le contenu est souvent très différente entre les appareils de bureau et les appareils mobiles et que l'expérience de l'appareil doit s'aligner sur les besoins de chaque utilisateur. Mais les éditeurs doivent également s’assurer que ce processus est aligné sur leur stratégie de données first party.
En fin de compte, les éditeurs doivent encourager leur public à s'inscrire et à partager leurs données en toute confiance.
En tant que tels, les éditeurs doivent travailler en étroite collaboration avec leurs fournisseurs de solutions d'identité pour garantir que leur inventaire publicitaire suscite le maximum d'engagement possible sur tous les canaux et que les données d'audience individuelles sont aussi cohérentes que possible. Il est également important de comprendre quelles techniques sont les plus efficaces sur chaque plateforme.
Par exemple, les lecteurs sont-ils plus susceptibles de s'inscrire à des newsletters sur leurs appareils mobiles ou sont-ils plus susceptibles de s'inscrire à du contenu exclusif ? Pour répondre à ces questions, les éditeurs doivent essayer différentes techniques et réintégrer les résultats dans leur stratégie omnicanale.
En fin de compte, une stratégie omnicanal bien planifiée doit se concentrer non seulement sur les points forts de chaque canal distinct, mais également sur la création de la synergie maximale possible entre eux.
Les éditeurs doivent rechercher une synergie d'expérience ainsi qu'une synergie de données sur tous leurs canaux. Toutes les données disponibles à chacun des points de contact du parcours client doivent être synchronisées et mises à disposition sur tous les canaux.
L'exhaustivité est la clé
Les éditeurs capables de créer une vue complète de leurs clients sur différents appareils, ainsi que sur les canaux en ligne et hors ligne, seront en mesure de leur offrir une meilleure expérience utilisateur.
En 2022, davantage de personnes devraient authentifier leurs données afin de contrôler leurs préférences, à mesure qu’elles comprendront plus clairement l’échange de valeurs. En effet, 63 % des personnes interrogées estiment que la publicité joue un rôle important dans un Internet ouvert. Cela crée une situation gagnant-gagnant qui aide les éditeurs à maintenir leurs relations directes avec les lecteurs et les téléspectateurs.
Relier toutes ces données est une étape clé vers le renforcement des relations des éditeurs avec les marques et les spécialistes du marketing intéressés par leur inventaire. En fait, nos recherches montrent que 63,4 % des annonceurs paieraient plus pour accéder à des données de trafic authentifiées.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
