La quantité de données facilement accessibles aux annonceurs est en déclin. Cela est le résultat de la dépréciation des cookies tiers, de réglementations plus strictes en matière de confidentialité et de modifications apportées aux identifiants mobiles. Cependant, l’utilisation de données de première partie a été présentée comme une solution possible au problème.
Les marques disposent de plus de données de première partie que jamais auparavant, via des moyens tels que les données d'achat et les interactions par e-mail. Les éditeurs comprennent les utilisateurs dont les annonceurs ont besoin, ce qui les amène à rechercher des relations directes avec les éditeurs pour les aider à relever les défis de dépréciation des données auxquels ils sont confrontés.
Pour que les éditeurs puissent tirer le meilleur parti des données first party, une certaine formation est nécessaire pour montrer cette valeur en interne et en externe auprès des annonceurs. En retour, cela permettra aux éditeurs de reconnaître la valeur de leurs données et d’être équitablement rémunérés pour leur utilisation.
Réorienter l'attention d'une organisation vers les données first party peut constituer un changement fondamental pour toute entreprise. Cependant, il existe quelques pièges courants auxquels les éditeurs doivent se méfier et les résoudre pourrait être la clé du succès.
Regardez toutes vos données
Il est important de vous assurer que vous examinez toute la profondeur et l’étendue de vos sources de données propriétaires. Une croyance commune parmi les éditeurs est que si vous ne collectez pas de données déclarées sur des caractéristiques telles que l'âge et le sexe, vous ne pourrez pas vous fier entièrement aux données de première partie. Cette préoccupation ignore que les éditeurs disposent de bien plus que de simples données déclarées.
Les éditeurs ont la capacité unique de consulter des données basées sur les habitudes de consommation en temps réel, à partir de ce que les utilisateurs consultent, à quelle fréquence et pendant combien de temps ; interaction avec le contenu – avec quels types de contenu les utilisateurs passent le plus de temps à interagir ; à l'engagement avec les publicités : qui est exposé aux publicités et sur quelles publicités ils cliquent ; et bien plus encore à partir d'une multitude de sources.
Cette compréhension du comportement des utilisateurs peut permettre à un annonceur de vraiment comprendre ses consommateurs et de leur offrir la bonne expérience publicitaire avec des données provenant directement de la source, et non d'un ensemble de données opaques. Par exemple, les éditeurs peuvent détecter si un utilisateur est à la recherche d'une voiture en observant la fréquence à laquelle l'utilisateur a visité les pages d'avis sur les voitures au cours des sept derniers jours. Un éditeur peut également ajouter un niveau de nuance, par exemple si cet utilisateur a interagi avec du contenu sur les voitures électriques.
Choisir d'utiliser ces informations supplémentaires peut être une poudre d'or pour les annonceurs et fournir un avantage concurrentiel, car cela en révèle davantage sur leurs publics cibles et, en retour, leur permet de prendre de meilleures décisions de ciblage grâce à une compréhension de ce qui est important pour le consommateur.
Prenez au sérieux l'aide à la vente
Bien que donner la priorité aux données first party dans le paysage publicitaire numérique actuel – et futur – soit une démarche positive, cela signifie que les équipes internes devront modifier leur façon de fonctionner. L'une de ces équipes est celle des ventes.
Votre équipe commerciale devra peut-être changer fondamentalement votre façon de commercialiser et positionner votre valeur auprès des annonceurs. Mais avant qu’on leur demande de s’engager dans cette voie, il est important que l’équipe comprenne la réflexion qui sous-tend la décision de se concentrer sur les données de première partie. Comprendre la raison et les avantages de ce changement, tant pour votre entreprise que pour vos annonceurs, garantira que votre équipe commerciale sera en mesure d'adopter une bonne approche à l'avenir.
Pour ce faire, il est conseillé aux éditeurs de consacrer du temps à créer leur propre histoire de ventes, dans laquelle vous partagez la manière dont les données s'intègrent dans votre offre plus large et pas seulement dans le contexte des ventes publicitaires. Cette approche est visible dans les stratégies de données de Bauer Media , Business Insider et News UK .
Garder cette boucle de rétroaction ouverte entre votre équipe commerciale et vos équipes Data et Ad Ops est essentiel dans le parcours de stratégie de données. Les membres de votre équipe commerciale sont des ambassadeurs du marché et sont les mieux placés pour informer votre entreprise sur ce à quoi le marché est réceptif. Et vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour peaufiner les choses.
Faire les bons choix
Au cours de la dernière décennie, la technologie programmatique a signifié que les données des éditeurs ont été agrégées et que la propriété de ces données leur a été retirée. Cela a eu un coût pour la confidentialité des utilisateurs et a empêché les éditeurs de maximiser le potentiel de leurs données.
Alors que les données continuent de se déprécier, les données first party constituent le plus grand atout dont dispose un éditeur, que ces données soient déclarées ou non. Cependant, cela implique la nécessité de procéder à quelques ajustements internes.
En effectuant ces ajustements et en prenant en compte l'ensemble de vos données, vous serez dans la position idéale pour protéger la vie privée des utilisateurs, montrer aux annonceurs la vraie valeur de vos données et, par conséquent, continuer à générer des revenus.
