Les organes de presse sont confrontés à la réalité que les médias numériques ont amorcé le transfert de pouvoir des éditeurs de journaux et des directeurs de l'information à leur public autrefois passif et dépendant. Les médias mobiles et sociaux ont accéléré le changement car ils ont permis au public d'obtenir presque toutes les informations qu'ils voulaient quand ils le voulaient et sur n'importe quel appareil qu'ils utilisaient. Désormais, le public a le pouvoir de choisir qu'il n'avait jamais eu auparavant.
Les auditoires sont désormais indépendants de leur ancienne relation symbiotique avec tout fournisseur de nouvelles, spécialiste du marketing ou directeur des communications. Cette indépendance donne au public la possibilité d'être mis en réseau, ce qui modifie considérablement le flux d'informations. Nous avons encore beaucoup à apprendre sur la façon de travailler dans une culture où le public a le pouvoir que les rédacteurs et les directeurs de la communication, nos anciens « décideurs » et gardiens, avaient autrefois exclusivement.
À une certaine époque, la façon d’informer un public consistait à communiquer avec lui (et non avec) selon un modèle « un vers plusieurs », dans lequel le flux d’informations partait de la source dans un chemin presque à sens unique jusqu’aux membres individuels du public. Les individus n’étaient pas mis en réseau les uns avec les autres. Ils ne se connaissaient pas et ne communiquaient pas entre eux. Ils ont également rarement, et seulement au prix de grands efforts, communiqué avec l’organisation. Il n’y avait pratiquement aucune boucle de rétroaction ni aucune réaction en temps réel.
Ce modèle de communication abrite confortablement un style de gestion hiérarchique et autoritaire avec un flux de pouvoir à sens unique du chef aux employés qui imite le flux d'informations de la source au public. La combinaison d'un modèle de communication un-à-plusieurs avec une structure organisationnelle hiérarchique a créé une culture avec peu de rétroaction aux dirigeants qui pouvaient alors fonctionner comme si le public n'était pas là. Les dirigeants d'organisations se sont sentis à l'aise de ne pas avoir à inclure les commentaires directs du public dans leur prise de décision.
Un exemple de journal
Les rédacteurs des journaux se réunissent chaque jour pour choisir les meilleurs articles pour le journal du lendemain, en particulier pour la Une. Ils se réunissent généralement chaque semaine pour parler du journal du dimanche ou des éditions spéciales. Ils utilisent leur expérience journalistique et leur connaissance de la communauté pour décider, par exemple, que l'article approfondi du dimanche devrait porter sur l'augmentation de la criminalité ou peut-être sur l'évolution de la diversité de la communauté. Pendant plus de cent ans, le processus a semblé bien fonctionner. Mais une fois que les médias numériques, puis mobiles et sociaux, ont permis au public de s’interconnecter, de se parler et de parler immédiatement avec l’agence de presse, le modèle de communication un-à-plusieurs est devenu un modèle « plusieurs-à-plusieurs ». Ce nouveau modèle nécessite un nouveau comportement de la part des agences de presse.
Le public peut maintenant discuter entre lui et laisser l'agence de presse ou l'entreprise en dehors de la conversation. Les rédacteurs en chef et les responsables de la communication sont rapidement passés du statut de seule source d'information atteignant le public à celui d'être potentiellement ignoré ou exclu.
Pour les rédacteurs en chef qui déterminaient ce que le public savait et quand, un public indépendant, autonome et en réseau qui n'avait pas besoin de l'agence de presse pour obtenir ses informations était un choc culturel. Le modèle plusieurs-à-plusieurs nécessite de nouvelles façons de penser le rôle de l'organisation de presse dans un nouvel écosystème d'information où le public peut utiliser les médias mobiles pour obtenir les informations qu'il veut, quand il le veut, où qu'il se trouve et sur n'importe quel appareil. en utilisant.
Cela fait du public un élément indépendant et puissant au centre de l'écosystème de l'information. Les éditeurs ont dû changer leur façon de penser presque du jour au lendemain sur la façon dont ils communiquent avec le public. Les rédacteurs en chef et les directeurs de la communication doivent apprendre à s'associer à un public auquel ils avaient l'habitude de parler. Ils n'ont pas non plus à deviner ce qui intéresse le public. Ils peuvent poser des questions et obtenir des réponses immédiates.
Apprenez à parler les réseaux sociaux sans accent
Les avantages du nouvel écosystème d'information créé par les médias mobiles et sociaux ne se manifestent que si vous pouvez accepter et participer à la nouvelle culture qu'ils créent. Créer des pages sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Créer un fil Twitter et une page Facebook pour promouvoir vos histoires ou vos projets, c'est ajouter de nouveaux outils sans se rendre compte que leur nature sociale inhérente exige que vous changiez de nature, de façon de travailler. Ajouter de nouvelles technologies sans participer à la nouvelle culture qu’elles créent constitue un progrès partiel. Le public comprend que vous essayez. Mais ils comprennent également que vous n’êtes pas natif dans ce domaine et que vous ne l’utilisez pas comme eux. C'est comme si je faisais un discours en anglais et que je parlais avec un fort accent russe, chinois ou français. Le public peut me comprendre, mais il doit y travailler un peu et il sait que je ne suis pas un locuteur natif. C'est ainsi que trop de tentatives d'agences de presse sur les réseaux sociaux apparaissent au jeune public. Nous parlons des médias sociaux avec un fort accent.
Les médias sociaux ne sont pas seulement des technologies à ajouter à la rédaction. Ils changent la culture dans laquelle cette rédaction espère être efficace. Les médias sociaux nécessitent une participation active avec le public. Ils sont dotés d’une communication multi-réseaux intégrée. Ils exigent une culture avec un public actif, parlant et autonome auquel les agences de presse n’avaient jamais eu à prêter attention auparavant.
Pour revenir à l'exemple des réunions d'histoire du journal, les rédacteurs utilisant la culture des médias sociaux peuvent s'associer à leur public pour mieux savoir ce qui l'intéresse. Ils n'ont pas besoin de deviner. Les agences de presse peuvent demander sur Twitter, Facebook ou Instagram sur quoi leur public souhaite qu'ils travaillent. Par conséquent, ils peuvent créer des histoires qui répondent aux questions qui intéressent le public. Ils peuvent demander des connexions avec les sources. Ils peuvent s'associer avec le public pour trouver des idées et des sources. Le partenariat augmente la confiance du public en vous et en votre message. Mais cela reste encore relativement étranger à une organisation dont les racines sont une gestion descendante dans des modèles de communication un-à-plusieurs.
Les organisations de communication doivent également considérer que les médias sociaux ne sont pas simplement un outil supplémentaire à utiliser de la même manière et dans le même but que tous leurs autres outils et techniques. Ils ont changé la façon d’atteindre le public. Ils constituent un moyen indirect (marketing) et direct (engagement) pour atteindre les jeunes.
Consultation de rendez-vous ? Pourquoi?
La jeune génération d'aujourd'hui ne prend pas rendez-vous pour s'informer comme le faisaient les générations plus âgées lorsqu'elles commandaient la livraison d'un journal ou s'asseyaient à une heure précise pour regarder les informations télévisées. Les jeunes d'aujourd'hui, notre public de demain, font confiance à leurs réseaux sociaux pour leur dire ce qui est important. Ils sont à l’aise en attendant que la nouvelle leur parvienne. Ils savent qu’ils n’ont pas besoin de le chercher. Ils savent que si des événements majeurs surviennent, diverses personnes sur leurs réseaux sociaux le leur diront. Les réseaux sociaux diffusent l'information en temps réel, de sorte que les jeunes qui lisent rarement un journal physique sont informés plus rapidement des grandes actualités que leurs parents ou grands-parents qui attendent le journal à leur porte ou le journal télévisé du soir.
L'utilisation des médias sociaux comme source d'information présente l'avantage que vos informations proviennent de quelqu'un en qui vous avez déjà confiance et que vous avez déjà choisi de faire partie de votre réseau. Les nouvelles de votre réseau social sont une réponse au manque de confiance d'une grande partie du public dans les organes de presse et les institutions officielles. Les nouvelles de personnes que vous connaissez sont intrinsèquement plus fiables que les nouvelles d'une institution avec laquelle vous n'avez jamais eu de relation. Le défi est de savoir comment les organes de presse en profitent-ils ? Ils doivent commencer par parler le langage des réseaux sociaux.
Il faut faire confiance aux nouvelles et jeunes recrues pour leur connaissance de la culture des médias sociaux participatifs et interactifs en temps réel, et pas seulement pour leur capacité à tweeter et à mettre à jour la page Facebook. Les médias sociaux sont les nouveaux outils qui aident les journalistes expérimentés ou les directeurs de la communication à rassembler des informations de nouvelles manières ou à raconter des histoires vérifiées et recherchées sur de nouvelles plateformes. Les organisations traditionnelles ont besoin de la capacité des jeunes à apprendre à parler sur les réseaux sociaux avec moins d’accent. Les jeunes recrues peuvent aider les agences de presse qui peuvent faire confiance et mettre en œuvre les changements que les jeunes peuvent apporter à l'écosystème de l'information au sein de l'organisation.
