Google a déclaré qu'il rendrait les cookies tiers obsolètes d'ici deux ans. Alors que la décision de Google est ostensiblement sur la création d'un web plus « privé », c'est aussi un coup stratégique. Le retrait de Google du Web ouvert rendra plus difficile pour les spécialistes du marketing d'optimiser la portée de leur audience ou de mesurer les performances des campagnes sur toutes les plates-formes et tactiques. Le contrôle exclusif des comportements des consommateurs au sein du jardin clos de Google place les marques, les agences et les technologies publicitaires dans une position concurrentielle désavantageuse, même si les marques financent ces comportements. Moins de choix entraînera une augmentation des coûts, déprimera les résultats et pourrait entraîner la manipulation des résultats entre les marques. Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir.
Les marques doivent prendre le contrôle total
Une chose est sûre, pour la santé du business model des marques, elles doivent se préparer à reprendre le contrôle de leurs données. Pour ce faire, ils ont besoin de la garde exclusive de la résolution de l'identité, ce qui signifie restreindre la transparence des identités personnelles à la marque.
Tout est question d'intégration
Une intégration de haute qualité garantit la résolution des identités sur toutes les plateformes. Les identités propriétaires doivent pouvoir circuler dans le pipeline de données distribuées sans quitter le contrôle de la marque. D'un point de vue technique, une façon d'envisager cette forme d'intégration est de comprendre que la marque effectue la mise en correspondance en interne, c'est-à-dire qu'un fichier de données n'est jamais copié, téléchargé ou intégré dans le système d'un fournisseur ; au lieu de cela, ces données sont cartographiées numériquement entre les identifiants anonymes des fournisseurs et la distribution est contrôlée par la marque d'un fournisseur à l'autre.
La résolution d’identité contribue grandement à résoudre le problème de la confidentialité
Pour que les marques contrôlent leur propre modèle commercial, elles doivent contrôler le flux de données entre la résolution de l'identité, la conception de l'audience et l'attribution. Une intégration de bout en bout autour d'une suite d'identifiants spécifiques au fournisseur que seule la marque peut déchiffrer signifierait qu'aucun fournisseur de la chaîne de contrôle n'aurait accès à autre chose que ses propres identifiants et contribuerait grandement à protéger la confidentialité des utilisateurs.
