Les 24 derniers mois ont été difficiles pour tous les acteurs du secteur de la publicité numérique. En effet, les éditeurs craignent que les récents changements dans le paysage des technologies publicitaires (adtech) n'entraînent une désintermédiation de la part de leurs utilisateurs, une perte de revenus publicitaires et même de main d'œuvre.
Mais s’il y a une chose que nous avons apprise, c’est que le système actuel – qui repose principalement sur des cookies tiers – n’est pas adapté à son objectif, tant du point de vue de l’efficacité que de la confidentialité. Dans un nouveau paysage sans cookies, les éditeurs sont confrontés au défi de devoir développer des relations de confiance plus profondes avec leurs consommateurs. Dans cette optique, l’évolution vers des solutions adressables construites autour de données de première partie peut aider à regagner la confiance des consommateurs, en donnant le contrôle au consommateur et à l’éditeur tout en créant un environnement dans lequel les annonceurs et les éditeurs peuvent travailler plus étroitement ensemble pour obtenir des résultats significatifs.
Cela ouvre la voie à trois problèmes qui, je pense, se produiront en 2022 et dont je pense que les éditeurs doivent être conscients. Cette compréhension peut aider les marques et les éditeurs à remodeler leurs modèles commerciaux pour les rendre plus simples, plus efficaces et plus performants. Cela leur permettra de se connecter et de proposer des expériences de contenu haut de gamme aux individus et, à terme, de générer davantage de succès et de revenus.
1. Démocratisation
Les annonceurs ont toujours recherché le moyen le plus efficace d'atteindre leurs clients. Historiquement, cela ne s'est produit que dans les grands jardins clos, car cela nécessite un niveau individuel de données personnelles qui n'a pas été exploité sur le Web ouvert. Cela est clairement mis en évidence lorsque l’on examine les dépenses publicitaires numériques au Royaume-Uni : 69 % vont à Facebook et Google, laissant seulement 31 % à tous les autres éditeurs numériques. L'une des raisons de cette scission est que Facebook et Google démontrent un échange de valeurs clair, en fournissant des fonctionnalités et du contenu auxquels les utilisateurs doivent se connecter pour accéder, ce qui stimule l'engagement et facilite la collecte et l'organisation des données. Toutefois, si les éditeurs parviennent à offrir une meilleure expérience utilisateur, ils seront alors eux aussi capables de créer un échange de valeur. Suite à cet échange d'informations personnelles d'un utilisateur contre le contenu d'une publication, les éditeurs peuvent aider les spécialistes du marketing à trouver plus précisément leur public grâce à des solutions adressables. Il s’agit essentiellement d’égaliser les règles du jeu et de permettre aux éditeurs numériques de cibler une part de ces 69 % supplémentaires de dépenses en médias numériques, leur offrant ainsi une opportunité de croissance supplémentaire des ventes.
2. Diversification
Dans la continuité de la démocratisation, si les éditeurs ne sont pas satisfaits de jouer avec ces 31 % de dépenses publicitaires numériques, ils doivent alors examiner leur offre. Si les éditeurs veulent vraiment se battre pour obtenir ces budgets de marketing axés sur les personnes, ils doivent alors envisager de diversifier leurs sources de revenus et leurs capacités de monétisation.
Prenons l'exemple des grands détaillants britanniques. De nombreux éditeurs travailleront avec eux, en particulier au quatrième trimestre, car il s'agira probablement de loin de leur plus gros trimestre. Sur le Web ouvert, les éditeurs travailleront probablement avec eux sur des campagnes de sensibilisation, tout en recherchant des moyens de cibler directement les clients existants – les titulaires de cartes de fidélité, par exemple. Si un éditeur peut trouver ces clients et mener une campagne capable de les livrer au détaillant, cela représente une nouvelle source de revenus. Cela produira un rendement plus élevé pour l'inventaire des éditeurs. En fait, l'un de nos projets de recherche menés plus tôt cette année montre que les spécialistes du marketing sont prêts à payer plus pour trouver leurs clients. De cette façon, les éditeurs peuvent commencer à diversifier la manière dont ils monétisent l'inventaire et la manière dont ils accèdent à différents types de budgets.
3. Différenciation
La différenciation fonctionne à plusieurs niveaux ; tout d'abord, créer une stratégie de données de première partie qui permet à un éditeur de se démarquer.
Les éditeurs étudient actuellement toutes sortes de solutions différentes, des solutions authentifiées aux solutions contextuelles. Et à juste titre. Les éditeurs devraient tester autant de solutions différentes que possible axées sur la confidentialité, car ils doivent trouver la solution qui leur convient et qui les aide à communiquer leur point de différence aux marques.
La différenciation concerne également la manière dont les éditeurs facilitent leurs nouvelles relations. Les éditeurs doivent réfléchir non seulement à la manière dont ils utilisent leurs données first party pour attirer les budgets de ces marques, mais également à la manière dont ils peuvent réellement ramener ces marques dans le giron. La relation entre les marques et les éditeurs doit être reconstruite afin que les éditeurs puissent discuter directement de la manière dont ils peuvent exécuter cette prochaine campagne axée sur le client.
L'écosystème de la publicité numérique évolue, offrant aux éditeurs la possibilité de le réorganiser en leur faveur. Si les éditeurs peuvent utiliser leurs stratégies de données améliorées pour faciliter une relation plus solide avec les marques et travailler avec elles d’une nouvelle manière, ils ouvriront alors de nouvelles opportunités de revenus. À terme, cela entraînera un plus grand succès et aidera à rétablir la position des éditeurs dans le paysage publicitaire numérique au cours de l'année à venir.
