"Un poisson rouge a une capacité d'attention plus longue qu'une personne." Il s'agit de la conclusion la plus fréquemment citée d'une étude Microsoft de 2015 qui a déclenché une vague d' articles dans la presse populaire sur la diminution de la capacité d'attention (pour mémoire, selon l'étude, un poisson rouge a une capacité d'attention de neuf secondes, un humain seulement huit secondes). secondes). Et cette statistique a eu un effet d’entraînement.
Satya Nadella, PDG de Microsoft, affirme que « la véritable denrée rare est l’attention humaine croissante ». Et comment attirer l’attention ? Messages personnalisés et pertinents pour éliminer le désordre. Dans le secteur des relations publiques et de la communication, nous utilisons le storytelling. « Storytelling » est l’un des termes les plus utilisés et galvaudés dans le domaine. Pour raconter l'histoire d'une marque, les entreprises créent souvent des vidéos « à grignoter » pour apaiser ces capacités d'attention réduites (en particulier auprès des générations Gen Z et Millennial). Briser le bruit pour capter l’attention est l’un des défis du métier.
Mais devrions-nous nous inquiéter de la diminution de la capacité d’attention ? Non, nous ne devrions pas. Même s’il peut être difficile d’attirer l’attention, une attention soutenue peut être obtenue – si le contenu est convaincant – et il existe des données pour le prouver. Les services de vidéo à la demande et de streaming peuvent capter l'attention comme en témoignent ces statistiques :
- 70 % des utilisateurs regardent des émissions de manière excessive
- Le téléspectateur moyen regarde environ deux heures par jour lorsqu'il tente de terminer une saison d'une série.
- Il faut en moyenne cinq jours pour terminer la première saison d’une série regardée en rafale.
Maintenant, il y a un nouveau terme à ajouter au vocabulaire "binge": binge racer . Un binge racer est un téléspectateur qui termine une saison d'une série dans les 24 premières heures suivant sa sortie, en regardant entre 13 et 15 nouveaux épisodes ( Gilmore Girls: A Year in the Life est l'émission la plus fréquemment diffusée en frénésie). Plus de 8,4 millions de personnes peuvent revendiquer le titre de "binge racer".
Twitch est le deuxième après Netflix en termes d'audience. Si vous ne savez pas ce qu'est Twitch, demandez à un joueur. Twitch est un service de streaming gratuit ; leur utilisateur moyen passe 106 minutes par jour sur le site. Que regardent-ils ? Bien qu'il existe des vidéos de personnes appréciant les loisirs, la cuisine et même Mark Zuckerberg témoignant devant le Congrès, les vidéos les plus populaires sont celles de joueurs qui se diffusent eux-mêmes en jouant à des jeux vidéo. Mon fils de 10 ans et ses amis peuvent regarder des gens jouer à des jeux vidéo sur Twitch et YouTube pendant des heures sans interruption (pas une exagération).
Et sans parler du nombre croissant de podcasts. Le podcast le plus populaire de 2017 était S-Town des producteurs de Serial (un autre podcast) et This American Life (une émission de radio également disponible en podcast). Chaque épisode de S-Town dure en moyenne environ 54 minutes (déplacez-vous, poisson rouge). En avril 2018, il avait été téléchargé près de 77 millions de fois .
Comme vous pouvez le constater, la durée d'attention ne diminue pas. C'est que les histoires doivent attirer davantage l'attention car il y a tellement de contenu génial (et pas si génial) là-bas. Si vous ne pouvez retenir l'attention de votre public que pendant huit secondes, c'est probablement parce que votre contenu pue.
Le Dr Paul Zak, professeur et directeur fondateur du Centre d'études neuroéconomiques, est un expert dans l'étude de la façon dont les histoires peuvent obliger le cerveau à libérer de l'ocytocine, une hormone "d'amour" ou la "molécule morale" qui favorise l'empathie et le comportement prosocial. Ses recherches ont révélé que les histoires axées sur les personnages avec un contenu émotionnel permettent un meilleur rappel de l'histoire et peuvent même prédire combien d'argent une personne donne à un organisme de bienfaisance en fonction de l'histoire (et combien d'ocytocine est libérée).
La clé pour ébranler votre public est de créer des liens émotionnels. Anthony Danzi, vice-président principal de la stratégie client et des ventes chez Twitch, a déclaré dans un article du Huffington Post que l'émotion est l'attention et que les téléspectateurs sur Twitch restent parce qu'ils sont investis et émotionnellement connectés à la communauté. Il a dit que cela conduisait à plus d'attention et de temps passé sur Twitch. Jeremy Gilbert, directeur des initiatives stratégiques au Washington Post , a déclaré que leurs lecteurs ne souhaitaient plus avoir de relations avec des organisations, mais plutôt avec des personnes et des personnalités, c'est-à-dire leurs journalistes.
Le Dr Zak recommande que les histoires suivent l'arc dramatique de la narration de Gustav Freytag basé sur cinq actes :
- Exposition : informations générales, présentation des personnages, mise en scène
- Action montante : le conflit s'infiltre, la tension est introduite
- : tournant, l'impact pourrait être pour le meilleur ou pour le pire pour le(s) personnage(s)
- Action en chute : le conflit commence à se résoudre
- Dénouement : Fin de l'histoire, conclusion, le résultat est généralement une tragédie ou une comédie
Les organisations sont mieux servies pour suivre les recommandations scientifiques de la narration. Cependant, le contenu n'est pas universellement apprécié. Pour certains, les histoires peuvent être convaincantes alors que pour d'autres, ce ne l'est pas. S'assurer que le contenu suit l'arc dramatique de la narration avec des histoires axées sur les personnages peut aider le cerveau à libérer des produits chimiques qui maintiennent l'attention même des publics les plus capricieux et les plus dispersés, poissons rouges non inclus.
