La sécurité de la marque était autrefois l'objectif principal des annonceurs numériques, mais nous constatons maintenant des améliorations significatives dans ce domaine, les priorités des annonceurs évoluent. Le nouveau défi, motivé par la suppression progressive des cookies tiers, consiste à offrir de meilleures expériences publicitaires grâce à un ciblage d'audience plus efficace.
Le rapport sur la pertinence mondiale 2020 de Xandr a révélé que plus de quatre consommateurs sur cinq acceptent facilement des publicités ciblées et pertinentes, tant qu'elles donnent accès au contenu qu'ils apprécient. Ainsi, la chose la plus importante est maintenant que les marques vivent jusqu'à la moitié de l'échange de valeur et offrent des expériences publicitaires attrayantes.
Un autre soutien retentissant en faveur de l'industrie vient de près de trois personnes sur quatre (73 %) qui révèlent qu'elles considèrent la publicité comme bonne pour les consommateurs et de 71 % qui ont précisé qu'elles aiment que les publicités soient bien ciblées pour correspondre à ce qu'ils regardent, lisent ou. écouter.
Ainsi, si l'expérience est bonne, les consommateurs sont réceptifs à recevoir des publicités ciblées en échange de l'accès au contenu qu'ils apprécient. Cela soulève la question des annonceurs, comment peuvent-ils honorer cette compréhension ? Que doivent-ils prioriser et quels défis doivent être surmontés ?
La déconnexion du ciblage incite à investir dans les données
Les spécialistes du marketing numérique savent très clairement sur quoi ils doivent se concentrer. Le problème est que lorsqu’on compare ce qu’ils doivent être avec les capacités actuelles, il existe un écart énorme.
Atteindre le bon public est la priorité numéro un pour quatre responsables du marketing numérique britanniques sur cinq. Cependant, seuls 15 % pensent y parvenir efficacement. Il en va de même pour la créativité efficace, qui est la deuxième priorité pour 72 % des spécialistes du marketing numérique britanniques, mais seulement 21 % pensent qu'ils le font bien. Le Royaume-Uni a également enregistré le niveau d'efficacité le plus bas pour la sélection du type de média, atteint par un peu moins d'un spécialiste du marketing sur cinq (19 %).
Avec ce niveau de conscience de l'écart de capacité, les spécialistes du marketing britanniques investissent massivement dans les meilleures technologies et capacités de données pour améliorer l'expérience client.
Presque tous les spécialistes du marketing numérique britanniques, 97 %, révèlent avoir investi dans les données cette année, contre 79 % aux États-Unis. Le Royaume-Uni a également ouvert la voie en embauchant les bons talents pour soutenir cette dépense. Près de deux répondants britanniques sur trois (65 %) révèlent avoir embauché un spécialiste des données, contre un peu plus d'un tiers (35 %) aux États-Unis.
Le Royaume-Uni se démarque sur la mesure
Une partie de cet investissement de haut niveau dans les données sera probablement axée sur la mesure au Royaume-Uni. C'est le seul marché étudié qui a choisi cette capacité comme son principal défi.
Plus généralement, dans tous les pays étudiés – le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, les États-Unis, le Brésil et l'Australie – trois principaux défis ont été relevés. Les responsables de la publicité numérique ont convenu qu'ils devaient créer de meilleures expériences publicitaires, malgré la fragmentation des médias et l'évolution des habitudes des consommateurs, tout en respectant la confidentialité.
Bien que le Royaume-Uni se démarque sur la mesure, les réponses, dans leur ensemble, révèlent comment les préoccupations des annonceurs ont évolué par rapport aux années précédentes lorsque le blocage des publicités et la sécurité des marques étaient des problèmes majeurs. Seule la France a vu le blocage des publicités entrer dans le top trois des préoccupations des annonceurs dans un rapport qui montre clairement que les préoccupations des marques sont désormais passées à offrir de meilleures expériences publicitaires tout en respectant la vie privée.
Confidentialité
Cet équilibre entre le respect des droits des utilisateurs en matière de données tout en fournissant des publicités efficaces est très présent dans l'esprit des spécialistes du marketing numérique. Ce n'est guère surprenant compte tenu de la perte imminente de cookies tiers et de l'identifiant d'Apple pour les annonceurs (IDAF) à un moment donné en 2021, avec en toile de fond des réglementations établies en matière de confidentialité des données comme le RGPD.
Par conséquent, près de la moitié (48 %) des spécialistes du marketing britanniques indiquent que l'exactitude et la conformité des données sont les principales préoccupations. Cela se retrouve aux États-Unis, où l'identification conforme des audiences sur différents écrans est une préoccupation pour 41 % des spécialistes du marketing américains.
Ce sont plus que des préoccupations, bien sûr. Un changement aussi fondamental dans le fonctionnement de la publicité numérique oblige les spécialistes du marketing à repenser leur approche des marchés et, surtout, à investir davantage dans de nouveaux outils. Ceux-ci doivent garantir que les données de première partie sont entièrement optimisées pour permettre aux campagnes de marketing numérique de fonctionner de manière transparente sur plusieurs canaux.
Au Royaume-Uni, les spécialistes du marketing numérique soulignent qu'ils s'attendent à ce que leur entreprise ou leur client réagisse à la perte des cookies de suivi en créant une solution d'identité efficace (40 %) et en développant une pile technologique plus sophistiquée (45 %).
Il est donc clair que 2020 n'a pas détourné les consommateurs de la publicité, ils y sont toujours ouverts, à condition qu'elle soit en échange d'un excellent contenu. Le défi consiste à tirer parti de cette acceptation en offrant de meilleures expériences qui respectent toujours la confidentialité. Alors que les responsables de la publicité numérique admettent qu'il reste du chemin à parcourir pour y parvenir, le rapport sur la pertinence mondiale 2020 montre qu'ils comprennent clairement que l'amélioration du ciblage de l'audience pour offrir de meilleures expériences publicitaires est désormais à la fois leur priorité et leur défi.
