En tant que spécialistes du marketing, vous êtes à la pointe des évolutions technologiques et des données. En deux ans , plus de données ont été créées que dans toute l'histoire de l'humanité. Et cela ne semble pas ralentir. D' ici 2020 , il y aura 6,1 milliards de smartphones dans le monde, collectant en permanence des informations sur leurs propriétaires, depuis leurs informations démographiques jusqu'à leurs attitudes, espoirs, peurs et croyances.
Le célèbre leader créatif David Ogilvy a dit : « Donnez-moi la liberté d'un brief serré » ? Les avancées technologiques en matière de mobile, de collecte de données et de diffusion d'annonces vous donnent la possibilité de collecter des informations sur les consommateurs, de cibler avec précision des publics et d'analyser et d'optimiser votre production créative. Cela vous oblige à travailler dans des cadres créatifs stricts, ce qui met à rude épreuve votre réflexion et conduit généralement aux idées créatives les plus solides et les plus efficaces. Bon nombre des plus grands esprits créatifs de notre époque, d’Ogilvy à TS Eliot, ont soutenu qu’une trop grande liberté de création conduit à une création paresseuse, indéfinie et tentaculaire.
Vous savez donc que la technologie et les données peuvent être utilisées pour améliorer l’efficacité créative, mais ces domaines sont souvent traités comme l’Église et l’État. Comment allier technologie et créativité ?
1. Défiez votre état d’esprit créatif traditionnel
Les modèles créatifs sont coincés dans un état d’esprit traditionnel. Alors que de nouvelles technologies telles que les smartphones et les appareils portables émergent et offrent de nouvelles opportunités d'évolution créative, la plupart d'entre vous continuent de produire les mêmes messages créatifs pour chaque consommateur et sur chaque plateforme.
Vous avez accès à une technologie programmatique qui peut identifier des consommateurs spécifiques à un niveau individuel, alors pourquoi ne pas adapter des messages créatifs à des consommateurs individuels ? De nombreuses recherches prouvent que c'est le message qui fait franchir la ligne au consommateur, et il n'y a pas deux consommateurs identiques, alors pourquoi leur transmettre à tous le même message ? La créativité en ligne a un énorme potentiel : vous pouvez, par exemple, développer des sites Web fluides qui adaptent leur structure et leur message en fonction de l'historique de recherche et des préférences des utilisateurs. Google est un brillant exemple dans ce domaine.
Pourquoi êtes-vous si nombreux à utiliser toujours la même création sur toutes les plateformes et sur tous les appareils, même si vous savez que les différents canaux et plateformes sont consommés de manière très différente ? Il peut être acceptable d'avoir votre message créatif clé à la fin d'une publicité télévisée, mais il doit être placé dès le départ si vous créez un pré-roll YouTube qui pourrait tomber sous le coup de la fonction « Passer ». Les nouvelles technologies des smartphones sont consommées différemment de la télévision et des ordinateurs portables : vous pouvez adapter votre créativité en ligne en produisant des vidéos verticales adaptées à la consommation mobile, plutôt qu'une création horizontale traditionnelle.
L’obstacle évident ici est celui des ressources – du temps et du budget. Les développements en matière d’automatisation et d’externalisation devraient alléger ces charges au fil du temps.
2. Familiarisez-vous avec les créations automatisées
L'apprentissage automatique et l'automatisation se développent à un rythme fantastique, de sorte que des créations spécifiques peuvent être développées et proposées à un individu en fonction de ses informations numériques. Ne vous attendez pas à ce que l'intelligence artificielle écrive des scénarios et produise des campagnes publicitaires de sitôt, mais il existe déjà des algorithmes qui prennent les données saisies et les transforment en articles d'actualité , et qui peuvent servir de création basée sur l'individu.
Un tel exemple est la campagne vidéo en ligne brésilienne Axe, appelée « Romeo Reboot » , qui a distribué une gamme d'arcs d'histoire différents à différents consommateurs, en fonction de leurs propres profils numériques et des idées de la marque quant au scénario qui s'adresserait à chaque consommateur.
3. Optimisez votre création en temps réel
Si vous proposez plusieurs exécutions de créations à différents consommateurs, vous pouvez également utiliser les données d'engagement pour déterminer en temps réel quelle création est la plus efficace. Facebook et Google développent depuis quelques années des outils très efficaces dans ce domaine.
M&C Saatchi a récemment créé une campagne d'affichage numérique extérieure pour son client Bahio, dans laquelle les exécutions créatives changeaient en fonction des réactions des passants. L'agence a affirmé qu'il s'agissait de la première campagne d'affichage sur l'intelligence artificielle au monde. L'affiche numérique contenait environ 1 000 images et autres éléments créatifs, tout en modifiant également sa police, sa mise en page et son libellé. Tout message qui n’engageait pas les passants a été supprimé de la rotation, tandis que les créations plus engageantes ont été privilégiées.
4. Changez votre culture interne
L’un des principaux obstacles à un véritable mélange de technologie ou de données avec la créativité est que les experts en technologie et les créatifs appartiennent généralement à des départements internes différents au sein de votre entreprise. Trop souvent, un seul département s’attaque à un dossier, puis intègre d’autres compétences dans l’équation, bien trop tard dans la partie.
Plutôt que de constituer des équipes autour de certains ensembles de compétences – comme l’équipe SEM, l’équipe créative ou l’équipe Données et analyses – vous pourriez bénéficier de la création d’unités autour de certains clients ou projets. Cela garantit que toutes les compétences pertinentes sont impliquées dans la conversation, du brief jusqu'à l'exécution et au-delà, chacune informant l'autre dès le début. Le grand patron de WPP, Martin Sorrell, soutient cette façon de penser depuis de nombreuses années.
5. Rassemblement autour d’objectifs centralisés
L’un des plus gros problèmes liés à la réflexion en silos susmentionnée est que chaque département a une compréhension différente du succès. Les penseurs axés sur la technologie et les données peuvent rechercher un retour sur investissement, tandis qu'un créatif sera plus impressionné par une idée originale. Des objectifs clairement définis, basés sur de véritables résultats commerciaux, tels que les ventes, les prospects ou l'engagement, garantiront que tout le monde avance vers le même objectif. La combinaison du rapprochement de différents ensembles de compétences et de leur rassemblement autour des mêmes objectifs conduira probablement à de meilleures campagnes.
6. Créez de nouvelles descriptions de poste
Plutôt que d’asseoir côte à côte un créatif et un expert en données, pourquoi ne pas imaginer une toute nouvelle description de poste qui mélange les deux compétences. Plus facile à dire qu'à faire, mais pas impossible. Jetez par exemple un œil aux changements dans le journalisme. Le journalisme a connu d’intenses changements structurels, avec une baisse des revenus publicitaires et un exode massif vers le numérique, entraînant des milliers de licenciements chez la plupart des grands éditeurs. Grâce à mon propre engagement dans cette industrie, j'ai remarqué que, à la suite de cette transformation, un nouveau journaliste touche-à-tout est apparu – un individu créatif qui ne se contente pas de rechercher des histoires et agit en tant que journaliste, rédacteur ou blogueur. mais il possède des compétences techniques en plus, avec la capacité de filmer, de photographier et de monter, de gérer des sites Web et même de concevoir une page Web. Ce sont ces individus qui non seulement éviteront le licenciement ; ils s'épanouiront également dans ce nouvel environnement.
Le marketing connaît des changements similaires, de sorte que ceux qui cherchent à réussir pourraient vouloir choisir leur formation, leur éducation et leur expérience pour générer un rôle véritablement mixte. Dans les années à venir, les individus les plus appréciés pourraient être des technologues créatifs ou des analystes créatifs.
Dernières pensées …
L’explosion technologique dans les domaines de la capture de données, du ciblage et de la diffusion de publicités doit être considérée comme un développement passionnant, qui peut guider l’idéation créative tout en la responsabilisant. N’entravons pas cette opportunité avec des notions à l’ancienne d’Église et d’État. Si vous pouvez retenir un conseil de cet article, c'est que vous devriez (et avec les progrès technologiques, vous le pouvez de plus en plus) éliminer les barrières créatives redondantes, à la fois en termes d'utilisation de la technologie pour améliorer l'efficacité créative et en termes de changement structurel. votre entreprise pour faciliter au mieux ce type de réflexion.
Bien sûr, je parle de changer la structure et les processus qui définissent probablement votre entreprise depuis de nombreuses années. Ce type de changement n'est pas bon marché. Matière à réflexion : comment pouvez-vous mettre en œuvre ces changements de manière rentable et réaliste ? Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre le fera et vous serez laissé pour compte.
Superbe pièce ! J'ai travaillé dans des entreprises qui adoptent la technologie et explorent toutes les opportunités avec enthousiasme et ouverture d'esprit. Cela a toujours favorisé une culture et un travail innovants, curieux et créatifs ! En revanche, j'ai également travaillé dans des endroits qui étaient réticents à rompre avec les méthodes « traditionnelles » de faire les choses, même si elles semblent brisées. Les raisons de cette façon de penser sont généralement liées au budget ou au temps.
L'automatisation est l'avenir de la création. Tout employé d’agence complaisant doit se remettre en question. Si les machines écrivent des articles pour les journalistes, combien de temps faudra-t-il pour produire des publicités ?
Ce serait certainement formidable de pouvoir proposer des créations aussi spécifiques et personnalisées aux consommateurs. Le nombre d'impressions actuellement générées sur plusieurs plates-formes ne parvient pas à atteindre le public cible la plupart du temps. La possibilité de diffuser des créations automatisées devrait en théorie entraîner des taux de clics beaucoup plus élevés, mais je ne pense pas que nous y serons encore avant un certain temps…
C'est bien beau de parler de générer plusieurs versions et de cibler des individus avec des messages créatifs spécifiques, mais une machine ne peut jamais proposer une idée créative, alors comment proposez-vous d'ajouter toutes les heures supplémentaires à la journée pour réellement mettre en œuvre ces idées. ? De bonnes idées mais une chimère pour le moment. Un jour peut-être. Un jour. Ne serait-ce pas sympa.
Changer la culture interne au sein de l’entreprise est un très bon point. Dans tous les secteurs dans lesquels j'ai travaillé, le plus souvent, le travail est discuté séparément entre les équipes et des problèmes surviennent alors lorsqu'il s'agit de mettre le projet en action. Il est beaucoup plus productif de travailler en équipe dès le début.