Nora Schwab, directrice, développement des éditeurs au Royaume-Uni, LiveRamp
Bien que Google ait récemment décidé de retarder l'abandon des cookies tiers jusqu'en 2024, ce serait une erreur de considérer le "futur sans cookie" comme un enjeu pour demain. En fait, l'ère du marketing sans cookie est déjà bien entamée.
Les annonceurs ciblent depuis plusieurs années des audiences adressables sur des navigateurs sans cookie tels que Safari, Firefox et Edge. De même, les canaux numériques émergents tels que les publicités intégrées aux applications mobiles, les podcasts et les publicités CTV peuvent être exploités sans l'utilisation de cookies tiers ou d'une adresse IP.
Il est maintenant temps de tester des solutions, de définir des attentes avec les clients et de promouvoir un dialogue transparent sur la collecte et l'utilisation des données de première partie. Cependant, en 2022, l'adoption et les progrès sont entravés par une variété de mythes entourant l'impact du marketing sans cookie et ce que cela signifie pour l'industrie des médias numériques.
Considérons quatre des idées fausses les plus populaires.
2024 ? Détendez-vous, il y a beaucoup de temps…
Plutôt que de se concentrer sur l'échéance toujours mouvante de Google pour la disparition des cookies, l'industrie du marketing numérique devrait accepter que l'avenir sans cookies est déjà là et s'orienter vers une adressabilité «basée sur les personnes» et respectueuse de la vie privée.
L'inventaire authentifié surpasse déjà de loin les cookies, offrant des revenus améliorés, une mesure plus précise et la possibilité de faire évoluer les audiences ciblées basées sur les personnes.
Pour donner un exemple récent, Danone a récemment adopté l'identifiant de LiveRamp dans le cadre de sa suppression progressive des cookies tiers. Les résultats pour la multinationale alimentaire ont été que 34 % de tous ses acheteurs sont devenus adressables, ce qui a permis une augmentation de 17 % des ventes de commerce électronique, ainsi qu'une augmentation de près de 25 % des ventes totales mesurées sur Facebook et Google.
Que vous soyez une marque ou un éditeur, en adoptant dès maintenant des solutions sans cookie, les entreprises peuvent définir des attentes avec leurs clients et promouvoir un dialogue plus transparent sur les données de première partie et la manière dont elles les utilisent. Ceci, à son tour, offrira de meilleures relations avec les consommateurs et de meilleurs résultats commerciaux à long terme.
Je soutiens des solutions "contextuelles", donc je n'ai pas besoin d'une solution d'identification
S'il est vrai que les solutions de publicité contextuelle peuvent nuancer la façon dont les spécialistes du marketing activent leurs campagnes, il serait faux de considérer le « contextuel » comme une alternative aux cookies en soi.
De par leur nature même, les solutions contextuelles sont imprécises, presque impossibles à mesurer et sont basées uniquement sur le contexte de la session du navigateur à ce moment précis. Bien que l'approche contextuelle ait certainement sa place dans le monde post-cookie, il est important de reconnaître ses limites.
Les éditeurs, en particulier, doivent être conscients que les jardins clos tireront parti de la puissance de l'adressabilité basée sur les personnes associée au contexte, et non simplement du contexte en soi.
Pour les spécialistes du marketing qui souhaitent optimiser la portée et le retour, et pour les éditeurs qui souhaitent maximiser les rendements, l'adressabilité authentifiée basée sur les personnes doit figurer en tête de liste des tactiques marketing. Cela peut ensuite être complété par une publicité contextuelle ou basée sur une cohorte pour un inventaire non authentifié.
Les solutions d'identification ne sont pas sécurisées pour la confidentialité ou à l'épreuve du temps
Comme nous le savons, dans le passé, l'industrie du marketing numérique a été à juste titre examinée pour avoir compromis la vie privée des consommateurs afin d'obtenir et de conserver des données personnelles. Cependant, depuis l'adoption des lois sur la confidentialité des données, les solutions d'identité doivent désormais être conçues en tenant compte de la confidentialité des consommateurs, sinon elles sont confrontées à d'énormes problèmes.
Ces exigences de confidentialité conduisent naturellement à une relation plus directe entre l'éditeur et l'annonceur, réduisant ainsi les risques de fuite de données via de nombreux tiers.
Les éditeurs créent également un échange de valeur plus clair avec leurs utilisateurs, en prenant des mesures pour s'assurer que les utilisateurs sont pleinement conscients des données personnelles détenues par l'éditeur et de la manière dont elles seront utilisées. Ce sont des pas positifs dans la bonne direction.
N'oubliez pas que les solutions d'identification contemporaines ont été spécialement conçues pour aider à reconstruire et à restaurer la confiance des consommateurs. Par conséquent, la transparence et le contrôle de l'utilisateur sont prioritaires. Cela signifie que les principales solutions d'identité modernes ne retiennent pas les informations plus longtemps que nécessaire et suppriment automatiquement les informations identifiables dont elles n'ont pas besoin pour atteindre leur objectif.
Les marques n'achètent pas les solutions d'identification
Au cours des deux dernières années, nous avons constaté que les marques souhaitent avoir un contact plus direct avec les éditeurs et se penchent vraiment sur les différentes solutions d'identification.
Par exemple, une enquête de 2021 (téléchargement PDF) de 251 professionnels du marketing expérimentés basés au Royaume-Uni a été commandée pour découvrir comment les marques britanniques se préparent aux changements sans cookies en cours. Sur ce nombre, 45 % et 43,4 % ont déclaré qu'ils envisageaient respectivement des solutions d'authentification et des solutions d'identité propriétaires. En outre, 63,4 % ont déclaré qu'ils seraient plus disposés à payer pour des données authentifiées.
Plutôt que l'industrie traîne les talons sur les solutions d'identification, il est clair qu'il y a un désir tangible d'activer des solutions d'identité qui peuvent résoudre le problème de l'adressabilité "post-cookie" en ce moment, que Google soit prêt ou non.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
