Au cours des derniers mois, nous avons vu des acquisitions majeures dans le domaine des newsletters, telles que Business Insider achetant Morning Brew et Twitter reprenant Revue. De plus, au cours de la même période, des sociétés de médias comme Forbes et Facebook ont élargi leurs offres avec le lancement de plateformes de newsletter. Alors pourquoi toutes ces entreprises de médias - traditionnels et sociaux - investissent-elles maintenant dans un média qui existe depuis plus de 30 ans ? En bref, nous sommes confrontés à une tempête parfaite de technologies et de tendances de consommation, et les newsletters par e-mail sont en plein dans l'œil de cette tempête. Voici les trois grandes raisons pour lesquelles les newsletters font sensation en ce moment.
Le public veut plus de contrôle sur le contenu qu'il consomme
Des services de streaming vidéo et audio aux flux de médias sociaux, les habitudes de consommation des médias d'aujourd'hui récompensent le contenu de niche et peuvent être facilement consommées quand et où la personne est présente et prête attention. Mais cela ne signifie pas que ce contenu est toujours considéré comme digne de confiance. Les gens veulent savoir d'où proviennent les informations qu'ils consomment. Cette préoccupation est devenue encore plus importante pendant la pandémie mondiale lorsque l'obtention d'informations précises signifiait la différence entre la vie et la mort.
Avec la confiance en tête, les canaux comme les médias sociaux ont pris un grand coup. En effet, selon Statista, 89% des Américains pensent que les réseaux sociaux sont responsables de la diffusion de fausses nouvelles. C'est logique : il est difficile de savoir si le média avec lequel vous vous engagez est une « source de confiance » lorsqu'il est promu par un algorithme ou votre oncle raciste. Pour se protéger de la désinformation, les consommateurs acceptent de recevoir du contenu provenant d'une source qu'ils connaissent et en laquelle ils ont confiance. C'est là que les newsletters par e-mail entrent en jeu.
Les newsletters par e-mail cochent toutes les cases : elles sont basées sur les abonnés : le consommateur a choisi de la recevoir et sait que la source est digne de confiance, elles peuvent fournir un contenu de niche et approfondi intéressant le consommateur et peuvent être consommées à tout moment, sur n'importe quel appareil.
Les éditeurs veulent des relations plus directes avec les audiences… et leurs données
Pour les éditeurs, il existe de nombreux avantages à développer un programme de messagerie pour engager les consommateurs. Le premier est lié au contenu. Le canal de messagerie est un média connecté que les éditeurs peuvent utiliser pour se présenter à leurs lecteurs sans avoir à compter sur des tiers, comme les plateformes de médias sociaux, pour distribuer du contenu pour eux. Les newsletters par e-mail sont également moins chères et plus faciles à produire que d'autres types de contenu, tels que les vidéos ou les podcasts, ce qui rend moins risqué pour les éditeurs de tester de nouvelles façons d'augmenter l'engagement des lecteurs et le retour sur investissement.
La seconde est la monétisation, qui va de pair avec la résolution d'identité. Avec Google Chrome supprimant progressivement les cookies tiers en moins d'un an, les éditeurs doublent la collecte de données de première partie (surtout l'adresse e-mail) pour continuer à monétiser les audiences. Et, bien sûr, amener les gens à s'abonner aux newsletters par e-mail est un excellent moyen de les collecter ! Lorsque les éditeurs savent qui est leur public, le trafic du site généré par la newsletter connectée permet aux éditeurs de facturer aux annonceurs une prime pour l'inventaire. De plus, la nature connectée des newsletters aide à vendre des abonnements. Les éditeurs qui ont un aperçu du comportement des lecteurs peuvent mettre en place un paywall dynamique, en attendant de mettre le mur en place jusqu'à ce que la probabilité de conversion d'abonnement soit la plus élevée.
Les annonceurs veulent des médias qui offrent à la fois des audiences pertinentes et des performances mesurables
Le courrier électronique n'est pas seulement idéal pour les éditeurs. Les annonceurs gagnent également avec le canal. En règle générale, les annonceurs veulent toujours être là où se trouve leur public, et plus ils peuvent s'aligner sur un contenu qui correspond à l'identité de leur marque, mieux c'est. À mesure que de plus en plus d'audiences s'abonnent aux newsletters par e-mail et que de plus en plus d'entreprises de médias commencent à les produire, nous verrons l'argent des annonceurs se déplacer vers l'inventaire des e-mails. Bien que la newsletter n'atteigne jamais l'échelle d'un flux de médias sociaux ou d'une page d'accueil, elle a quelque chose de plus précieux : un niveau d'intention et d'engagement du public plus élevé, car il s'agit d'un contenu auquel le public s'est abonné et avec lequel il s'engage consciemment. Nous avons déjà vu cette tendance avec les podcasts, et des entreprises comme Morning Brew et The Bustle le prouvent maintenant avec des newsletters.
De plus, même lorsqu'ils effectuent un achat « de marque », les annonceurs se soucient des performances et de la capacité à mesurer les performances. Étant donné que l'e-mail, comme les médias sociaux, est un canal connecté, il offre un ciblage plus précis, des optimisations basées sur des objectifs et des mesures et des informations sur l'audience plus fiables, en particulier lorsque l'annonceur dispose de son propre programme de messagerie électronique robuste.
Ce qui nous amène à notre dernière raison pour laquelle les e-mails résonnent auprès des annonceurs : les e-mails sont à l'épreuve du temps compte tenu de l'apocalypse des cookies à venir. L'e-mail, car il est connecté et non basé sur des cookies, il ne sera pas impacté par la perte du cookie tiers, ce qui en fait un investissement sûr à la fois pour le ciblage d'audience et l'attribution à long terme.
À mesure que nous nous rapprochons de la date limite pour les cookies, nous nous attendons à voir encore plus d'investissements dans la newsletter par e-mail. Nous ne sommes qu'à deux mois de 2021 et il est clair que les consommateurs, les éditeurs et les annonceurs conviennent tous que ce média vieux de 30 ans est l'avenir.
