L'éditeur de la vieille école se réorganise pour offrir une expérience client qui vaut la peine d'être payée.
Le New York Times s'est publiquement fixé un objectif ambitieux : convaincre 10 millions d'abonnés de payer pour son journalisme de qualité. Contrairement aux affirmations persistantes selon lesquelles le Times « échoue », la société continue de croître régulièrement sa base d’abonnés numériques. Après avoir reconnu qu'historiquement, le Times a tardé à adopter la transformation numérique, selon ses derniers chiffres , son nombre d'abonnés s'élève actuellement à environ 2,8 millions, ce qui est suffisant pour que la marque revendique le titre autoproclamé de « l'entreprise d'abonnement à l'information numérique la plus prospère du monde ». monde."
Aux côtés d'autres pionniers comme Axios et le Washington Post, le Times a créé un marché pour le journalisme en ligne financé par les abonnés qui n'existait tout simplement pas à grande échelle auparavant. Le digital est un nouveau look pour la marque encore surnommée dans les milieux médiatiques la « Grey Lady », une image fermement ancrée dans l’ère de l’imprimé.
Pour atteindre son succès sans précédent à ce jour, le Times s’est recyclé – pensant moins comme un éditeur de presse raréfié que comme une marque d’abonnement grand public. Une série d'entretiens donnés jusqu'à présent cette année, y compris une récente apparition en direct de la COO elle-même, offrent un aperçu de la manière dont l'entreprise gère cela en coulisses. En reliant les points, une image se dessine de la stratégie derrière le succès, de certains changements fondamentaux dans la pensée et de quelques-uns des changements encore à venir alors que le Times continue de se frayer un chemin vers les 10 millions.
Convertir les lecteurs dans une stratégie « abonné d'abord »
Le New York Times considère le modèle d'abonnement comme l'avenir de l'entreprise depuis « Our Path Forward », la réponse phare du journal en 2015 à la baisse des revenus provenant de la publicité imprimée et numérique. Depuis lors, le Times a non seulement bénéficié d’un « coup de Trump » dans le trafic post-électoral à l’échelle de l’industrie, mais a réussi à convertir la hausse momentanée du trafic en abonnés payants réels. Comme espéré, ces abonnés supplémentaires restent, contribuant à la croissance totale des revenus qui compense la baisse des revenus publicitaires .
Une grande partie de ce succès a impliqué une refonte fondamentale de la gestion de la relation client - en retirant une page du livre de jeu marketing des plates-formes d'abonnement grand public populaires comme Netflix, HBO et Spotify. L'élévation de Mme Kopit Levien au poste de chef de l'exploitation incarne ce changement. Dans son rôle, elle supervise "les équipes responsables du produit numérique, de la conception, de l'audience et de la marque, des revenus des consommateurs, de la publicité, des événements en direct et du développement de nouveaux produits" - une vaste mission qui couvre l'ensemble de l'expérience client, ainsi que sa monétisation.
Extrait de « Comment le New York Times se faufile vers le futur » de Wired Magazine,
février 2018.
Le paywall est le principal point de conversion dans le parcours client, mais l'entreprise est devenue de plus en plus sophistiquée dans ses appels - personnalisant les tactiques de ciblage en fonction du comportement et des préférences de contenu de chaque utilisateur.
Un excellent exemple de gestion des relations qui crée une habitude est le portefeuille d'e-mails réguliers du Times, qui s'est développé pour inclure plus de 50 offres distinctes. « Cette croissance est importante », selon Ben Cotton, directeur exécutif de la fidélisation et de l'expérience client, « car les abonnés à la newsletter [courriel] sont deux fois plus susceptibles que les lecteurs réguliers du New York Times de devenir des abonnés [payants].
Une telle idée, née de tests mesurables, permet au Times d'allouer du temps et des ressources aux produits qui encouragent le mieux l'engagement prometteur des utilisateurs. Le nouveau podcast à succès du Times, The Daily – avec plus de 200 millions de téléchargements au total – présente la prochaine grande opportunité de tester les tactiques de conversion, transformant une large portée en engagements habituels avec des abonnés payants comme objectif ultime.
Fidéliser les abonnés, réduire le taux de désabonnement
Avec des millions d'abonnés désormais acquis en 2018, le Times porte une attention croissante à la fidélisation, en réduisant les coûts des nouvelles acquisitions en trouvant des moyens de réduire les annulations - la mesure peu flatteuse appelée désabonnement.
Une équipe de 25 personnes au sein de l'entreprise se consacre à la rétention. Ce nombre a triplé entre 2015 et 2017, ce qui montre à quel point le taux de désabonnement est devenu une préoccupation croissante à mesure que les abonnements ont augmenté. Beaucoup de ces recrues ont été recrutées parce qu'elles pensent comme des spécialistes du marketing grand public, selon une récente interview de Cotton, qui travaille sous la direction de Mme Kopit Levien.
Une superposition nytimes.com pour s'abonner afin d'accéder à A Year of Living Better.
Cette concentration croissante a conduit l'équipe au-delà des offres ciblées et des coups de pouce comportementaux, se tournant vers le produit lui-même - le contenu - pour aider à rendre la proposition d'abonnement plus agréable. À cette fin, en janvier, le Times a lancé des guides Year of Living Better pour les abonnés – un contenu de style de vie disponible uniquement pour les abonnés. Selon Cotton, le test a indiqué que les abonnés qui se sont engagés avec ces fonctionnalités que nous avons faites juste pour eux - et même les abonnés qui viennent de recevoir des messages à leur sujet, même s'ils ne les ont pas toujours utilisés - nous avons vu des réductions accrues de la probabilité des abonnés à baratte.
Plus récemment, le lancement du dernier podcast Califate – un aperçu des coulisses des reportages sur ISIS – s'adresse aux abonnés avec un accès anticipé à chaque épisode.
Créer de la valeur en tant que marque lifestyle
Le Times s'est transformé à partir d'une relique de l'ère de l'impression. En adoptant un état d'esprit de produit numérique, en développant des applications et en gérant l'expérience client, l'entreprise cherche finalement à optimiser l'engagement et la croissance des abonnés.
Campagne « Vérité » 2017 du Times.
La marque a également réagi aux changements culturels. Combinés, les changements commerciaux et culturels ont déclenché une refonte fondamentale de la proposition de valeur unique de la marque - ce qu'elle pourrait offrir à des millions d'utilisateurs qui vaudrait réellement la peine d'être payée. La «vérité» 2017 de l'entreprise. campagne a été une étape décisive pour faire valoir ce point de vue auprès des consommateurs.
"Tout le travail que notre équipe de marketing de marque a fait au cours des deux dernières années pour commencer à raconter l'histoire du Times de manière plus proactive a été vraiment fantastique." Cotton a déclaré, faisant référence au récit de la marque du Times comme l'un des «leviers» qu'il considère comme les plus puissants de leur arsenal potentiel.
Pourtant, Kopit Levien a déclaré à Wired plus tôt cette année, "notre numéro d'abonné numérique est une infime fraction des numéros de Netflix ou Spotify, il reste donc à prouver que cela peut être fait autour des nouvelles. Je pense que c'est possible.
Des promotions telles que la série Living Better et l'accès anticipé au califat montrent comment Kopit Levien et son équipe pensent au-delà du journalisme de base à l'expérience entourant le mode de vie des lecteurs. S'exprimant au cours de son interview de 45 minutes récemment lors de la Social Media Week à New York, la directrice de l'exploitation, Mme Kopit Levien, a approfondi le sujet : "Pourquoi la vérité vaut la peine d'être payée".
Brian Stelter de CNN a interviewé Meredith Kopit-Levien, COO du New York Times, lors de la Social Media Week à New York.
"Les bons produits d'abonnement numérique élargissent vos goûts ou élargissent vos horizons", a-t-elle expliqué, "vous intéressent aux choses, dirigent votre attention de manière intéressante et enrichissante tout en apprenant de vous." Compte tenu de cette idée, quelle est la valeur unique que le Times pourrait ajouter à une telle échelle ? Pour elle, c'est une question de jugement — la capacité de la marque à répondre à la question : "qu'est-ce qui est important, en ce moment ?"
À l'avenir, le test élargira le jugement du Times, en exploitant les outils numériques pour le rendre plus pertinent sur le plan personnel et contextuel. Mme Kopit Levien dit que son travail consiste à trouver comment faire cela plus efficacement, en comprenant mieux le public qui s'engage, sans atténuer le calibre de jugement des nouvelles que le Times a établi.
Il s’avère que fournir une « Vérité » qui vaut la peine d’être payée sera interprété de manière large et non traditionnelle, partout où, comme l’a conclu Mme Kopit Levien, la marque « peut offrir une expertise , du contenu et une utilité bien au-delà de l’actualité ».
