Les chercheurs du marché des technologies publicitaires ont récemment révisé les chiffres attendus des dépenses publicitaires à 738 milliards de dollars . Bien que l'industrie ait continué à atteindre de nouveaux sommets pendant le COVID-19, c'est la preuve que ce n'est pas comme d'habitude. Mais les éditeurs doivent-ils s'inquiéter pour leur avenir ?
Les derniers mois ont été riches en activités : évolutions technologiques majeures, nouvelles réglementations en matière de confidentialité et émergence de nouvelles technologies publicitaires.
La survie des éditeurs dépend désormais de leur réaction aux nouveaux changements. Alors que ce sont les grands acteurs de l'industrie qui mènent la révolution des technologies publicitaires, c'est finalement à l'éditeur de naviguer dans un écosystème en évolution et de continuer à offrir de la valeur aux annonceurs.
Voici ce que les experts du secteur disent des dernières innovations, de l'avenir de la technologie publicitaire et des attentes des éditeurs :
Quels événements notables façonnent l'avenir de la technologie publicitaire et qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ?
Vijay Ram Kumar, fondateur et PDG d' Automatad
Récemment, plusieurs événements notables ont changé le paysage programmatique.
Chrome supprime déjà progressivement les cookies tiers. Safari a publié de nouvelles versions d'ITP pour combler les lacunes. La mise à jour iOS 14.3 d'Apple garantit que les utilisateurs peuvent contrôler les paramètres de confidentialité lors de l'installation de nouvelles applications sur leur iPhone, ce qui renforce le nouveau programme axé sur la confidentialité des utilisateurs.
Pendant longtemps, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires se sont appuyés sur des données de cookies tiers, toutes facilement disponibles. Maintenant, ils vont devoir convaincre les utilisateurs d'accepter l'offre de partager des données en échange d'un accès libre à leur site.
Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup
La pandémie et les problèmes de confidentialité ont largement affecté la technologie publicitaire. Des préoccupations en matière de confidentialité ont été soulevées concernant la publicité, principalement au sujet du processus utilisé pour collecter les données des utilisateurs.
Avec cela, le CCPA a été mis en vigueur, la mort des cookies tiers était prévue et Apple a déclaré la suppression progressive de l'IDFA (Identifier for Advertisers), ce qui rend plus difficile pour les annonceurs de diffuser des publicités ciblées.
De nouvelles façons d'accéder aux données des utilisateurs tout en respectant leur vie privée pour leur montrer des publicités ciblées doivent être trouvées pour les contourner ou leur dire au revoir bientôt.
Comment la technologie publicitaire traitera-t-elle les problèmes de confidentialité qui se sont posés ?
Jörg Vogelsang, responsable de la croissance des éditeurs chez Liveramp et propriétaire de 101con
En fin de compte, la confiance entre les éditeurs et leurs publics est une condition préalable à l'efficacité de la publicité numérique. Donner aux consommateurs un aperçu transparent des mécanismes du marketing centré sur l'utilisateur et des options pour corriger des paramètres spécifiques ou appliquer un «do-no-track» à leurs profils est une pierre angulaire essentielle de l'avenir de la publicité numérique.
Déjà, beaucoup de travail a été fait pour mettre en œuvre le TCF 2.0 dans l'ensemble de l'industrie - ce ne sera pas la fin du voyage. De nombreuses petites ou moyennes entreprises ont encore besoin d'un CMP pour contrôler les implémentations CMP existantes. L'identité publicitaire se rapproche des CMP ; à terme, ces deux éléments technologiques deviendront entièrement intégrés.
Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup
Google ne prendra plus en charge les cookies en 2022 mais propose une alternative : Privacy Sandbox. Aucun code n'est encore sorti pour les parties prenantes; cependant, la société prévoit de maintenir une place forte dans la publicité grâce à des signaux anonymisés provenant de son navigateur Chrome.
Michael Sweeney, responsable du marketing chez Clearcode
Les solutions aux défis de la confidentialité seront différentes pour chaque entreprise. Les principaux vers lesquels les entreprises se tourneront sont les stratégies de données de première partie, le ciblage contextuel, les plates-formes de données axées sur la confidentialité et les services de résolution d'identité. Les éditeurs doivent commencer à se concentrer sur la manière dont ils peuvent utiliser leurs données propriétaires pour alimenter leurs activités publicitaires (si ce n'est déjà fait). Les entreprises de technologie publicitaire devraient apporter des modifications à leur technologie pour aider les éditeurs et les annonceurs à y parvenir.
Quelles tendances pensez-vous voir s'épanouir et émerger à l'avenir ?
Jörg Vogelsang, responsable de la croissance des éditeurs chez Liveramp et propriétaire de 101con
Tout d'abord, la bonne nouvelle est que la publicité numérique et, en particulier, la publicité programmatique vont continuer à se développer. Grâce à la transparence et au respect de la confidentialité des données, les solutions d'identité publicitaire sur le Web ouvert peuvent enfin offrir le même niveau de précision dans le ciblage des utilisateurs que les jardins clos - à une échelle beaucoup plus grande.
Et bien sûr, cette tâche ne s'arrête pas à l'intégration d'un autre morceau de code javascript sur le site Web de l'éditeur. De plus, les éditeurs (et les annonceurs) doivent fournir des services précieux pour inciter les consommateurs à partager leurs identifiants (et à donner leur consentement pour la publicité). Mais cela en vaudra la peine et nous verrons un écosystème plus vierge à la fin.
Stéphane Printz, directeur général chez Comcast , sr. directeur régional chez FreeWheel
CTV est censé être un élément essentiel de la publicité numérique. Dans le cadre de ce qu'on appelle l'approche publicitaire « vidéo totale », les annonceurs accordent déjà la priorité à CTV dans leur planification média.
Récemment, nous avons mené une étude sur la planification publicitaire en Europe. Avec l'aide de notre partenaire de recherche, Colab, nous avons pu contacter des professionnels du marketing en Italie, en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. D'après nos résultats, 68 % des spécialistes du marketing allemands avaient l'intention d'augmenter leurs investissements dans les appareils de télévision connectés.
Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup
À l'avenir, nous pourrions voir de plus en plus de pays et d'États adopter des lois sur la confidentialité en 2021, et par conséquent, davantage de discussions sur la façon d'élaborer des stratégies et de survivre à l'avenir sans cookies sont nécessaires. Notamment, avec l'arrivée de la 5G, l'audience et la consommation de contenus en ligne vont augmenter, permettant aux éditeurs numériques de capter plus d'audience.
Vijay Ram Kumar, fondateur et PDG d'Automatad
Je m'attends à voir des innovations et des développements accélérés dans trois domaines. Audio programmatique, formats compatibles avec le commerce mobile et CTV.
Plusieurs grandes entreprises explorent déjà les publicités audio, notamment Spotify et Google. Avec les formats compatibles avec le commerce mobile, les éditeurs peuvent diversifier leurs revenus, en particulier ceux qui ont accès aux données de première partie. La croissance de CTV ne s'arrêtera pas de si tôt; vous pouvez déjà voir des entreprises de technologie publicitaire étendre leurs produits pour répondre au marché.
Lina Lugova, responsable du marketing chez Epom
À mesure que l'appétit pour les supports publicitaires augmente, les logiciels en marque blanche gagnent rapidement en popularité en raison du niveau de contrôle et de transparence qu'ils offrent aux annonceurs. Plutôt que de se soucier de développer leurs propres solutions à partir de zéro, les acheteurs de publicités choisissent de payer un forfait pour posséder une plate-forme prête à l'emploi.
Les éditeurs sont susceptibles de constater une augmentation du volume d'inventaire publicitaire acheté. Avec un logiciel en marque blanche, les annonceurs sont convaincus de la valeur des supports publicitaires disponibles. Les entreprises d'images qui dépensent plus de 20 000 $ en dépenses publicitaires numériques, enchérissent sur plus de supports publicitaires grâce à un processus d'achat publicitaire plus transparent.
Votre conseil aux éditeurs : sur quels domaines ou outils doivent-ils se concentrer ?
Abhinav Choudhri, directeur des opérations publicitaires chez AdPushup
Étant donné que le monde évolue vers les appareils mobiles, la conception du site Web et l'UI/UX (y compris les scores de vitesse de page) doivent être optimisés pour la plate-forme mobile. Il est également important de trouver d'autres moyens de monétiser l'inventaire, tels que des plans d'abonnement payants et de fidéliser la clientèle avec un contenu personnalisé pour les utilisateurs.
Vijay Ram Kumar, fondateur et PDG d'Automatad
Pour les éditeurs, cela commence toujours par le contenu. Ils doivent considérer leur « contenu » comme le « produit ». Concentrez-vous sur la façon dont vous pouvez améliorer la qualité et la consommation de votre contenu à tous les niveaux. Offrir une expérience Web mobile ultra-rapide est essentiel, et cela peut faire ou défaire vos affaires l'année prochaine.
Enfin, les éditeurs doivent commencer à considérer les données de première partie comme un avantage concurrentiel qu'ils ont sur les autres. Si vous pouvez organiser et exploiter vos données de première partie d'une manière que d'autres ne peuvent pas tout en garantissant la conformité, vous en sortirez gagnant.
Lina Lugova, responsable du marketing chez Epom
Les éditeurs ont tendance à choisir des solutions tout-en-un pour un seul fournisseur. Cependant, chaque fournisseur propose différents produits phares et retardataires ; ce n'est donc pas la meilleure façon de choisir. Mon conseil serait d'évaluer soigneusement ce qui est disponible sur le marché par rapport à leurs besoins.
Les leçons que nous avons apprises aujourd'hui
Les problèmes de données et de confidentialité obligent l'ensemble du secteur à rechercher de nouvelles solutions. Les experts en technologies publicitaires se concentrent principalement sur les problèmes de données et de confidentialité. Même si Google, IAB, Liveramp et d'autres leaders de la technologie publicitaire introduisent des solutions unifiées destinées à servir toutes les parties prenantes, l'application grand public de la plupart des idées est encore à venir. Alors qu'un avenir sans cookie s'annonce, l'urgence d'une solution uniforme pour la technologie publicitaire est élevée.
Le nombre croissant de formats publicitaires et l'innovation dans la publicité omnicanal, rich media et cross-device sont des domaines importants. De la même manière, ils ont profité des formats mobiles, les éditeurs doivent être prêts à exploiter les annonces CTV, DOOH, programmatiques audio et les autres unités d'annonces interactives destinées aux DSP.
La valeur que les éditeurs détiennent dépendra désormais presque entièrement de la confiance et d'une véritable transparence. Les utilisateurs veulent maintenant une divulgation complète sur la façon dont leurs données sont traitées. C'est le nouveau défi de la technologie publicitaire, mais tout le monde dans l'industrie est déterminé à le relever. Des innovateurs de premier plan comme Google, Freewheel, LiveRamp et Epom, entre autres, ouvrent la voie. L'avenir de la technologie publicitaire n'est pas sombre après tout.
* Avertissement : toutes les réponses présentées ci-dessus sont les pensées personnelles des experts et non les positions officielles de leurs entreprises.
