Brendan Farrell, directeur - Réussite client, Permutive
Alors que les plates-formes et les réglementations limitent de plus en plus la collecte de cookies tiers traditionnels, les consommateurs s'expriment de plus en plus sur la manière dont leurs données sont utilisées. Les inquiétudes suscitées par la publicité hyper personnalisée ont entraîné un abandon de l'échange de valeur traditionnel sur lequel les éditeurs s'appuient.
Qu'elle soit stimulée par l'opinion publique ou la réglementation gouvernementale, la désactivation de la publicité personnalisée devient de plus en plus populaire. Nos recherches montrent que jusqu'à 55 % des utilisateurs en Europe cliquent sur l'ajout récent par Google d'un bouton "tout rejeter". Lorsqu'un utilisateur clique sur "Tout rejeter", la publicité numérique traditionnelle et tout ce qui l'alimente cesse de fonctionner.
À l'heure actuelle, les organismes de réglementation n'exigent des éditeurs qu'ils demandent le consentement en Italie et en Espagne. Si nous envisageons un an ou deux dans l'avenir, nous prévoyons que ce sera le cas dans toute l'Europe. Si nous adoptons une vision à long terme , cela jouera probablement également un rôle dans les réglementations américaines à venir.
Mais donner la priorité à la confidentialité des données des consommateurs ne signifie pas que l'option de monétiser efficacement le contenu disparaît. Avec des solutions de confidentialité qui permettent aux éditeurs d'activer l'intégralité de leur audience, les éditeurs peuvent capitaliser efficacement sur la valeur qu'ils créent, tout en étant conformes à la réglementation et responsables des données personnelles des consommateurs.
Les données propriétaires des éditeurs sont uniques
Les éditeurs sont dans la position unique de pouvoir acquérir des informations sur leurs utilisateurs - en fonction des actions qu'ils entreprennent sur leurs plates-formes - plutôt que de s'appuyer uniquement sur des données authentifiées, telles que les adresses e-mail. Les éditeurs peuvent collecter une multitude de données propriétaires précieuses en utilisant :
- les signaux comportementaux (par exemple, l'heure de la journée, les clics, le défilement, l'engagement vidéo) recueillis lorsqu'un utilisateur navigue sur une page Web
- des données contextuelles (par exemple, les lieux recherchés, la description, les sujets, les mots-clés) via le contenu consommé et les métadonnées
- les données déclarées (par exemple, le but de la visite, l'industrie ou les préférences sur certains sujets ou contenus) fournies directement à un éditeur par les utilisateurs et les abonnés
Ces riches données de première partie peuvent ensuite être utilisées pour regrouper les utilisateurs dans des cohortes d'éditeurs, que les éditeurs sont déjà en mesure de proposer aux annonceurs.
Les cohortes sont construites à partir des données de première partie des éditeurs au sein de l'environnement des éditeurs, offrant un ciblage axé sur la confidentialité, car les identifiants des utilisateurs ne sont pas liés à une demande d'annonce dans le flux d'enchères. Les éditeurs peuvent également placer les utilisateurs dans plusieurs cohortes pertinentes, élargissant ainsi la portée des annonceurs.
Avec la bonne technologie à leur disposition, les éditeurs peuvent reconnaître 100 % de leur audience, sur tous les navigateurs, sur le moment. Ils peuvent également faire correspondre et modéliser les données de première partie des annonceurs, permettant aux annonceurs d'atteindre les consommateurs en fonction de leurs intérêts. Le résultat est une adressabilité responsable à grande échelle.
Lorsque nous nous tournons vers l'avenir de la publicité, ce sont les éditeurs qui entretiennent une relation individuelle avec leurs utilisateurs. Alors que les annonceurs recherchent des sources de données précises et fiables, ils doivent se connecter avec ceux qui entretiennent une relation avec l'utilisateur final.
En conséquence, nous verrons des relations plus directes entre les annonceurs et les éditeurs, et l'adtech deviendra un catalyseur de cette collaboration plutôt qu'un intermédiaire, permettant aux éditeurs de créer non seulement des entreprises durables, mais des entreprises florissantes.
Un Web plus responsable
Ces relations se répercutent au-delà de l'adressabilité.
Alors que le Web ouvert a stimulé la croissance de la publicité programmatique, les éditeurs ont enduré la banalisation de leurs données, les fuites de données de leur public (érodant la confiance des consommateurs) et l'économie des intermédiaires.
Les relations directes avec les annonceurs ont atténué bon nombre de ces défis, mais pour se prémunir davantage contre les changements réglementaires et la perte de confiance des consommateurs, les éditeurs - et leurs annonceurs - peuvent bénéficier d'un Web plus responsable.
Un Web responsable est celui où le consentement et la sécurité des données sont fondamentaux et où les éditeurs sont équitablement rémunérés pour la valeur qu'ils créent. Dans ce nouvel écosystème, construit sur des données consenties et collectées par des propriétaires, les éditeurs sont habilités à monétiser les audiences de manière responsable.
Faire partie d'un Web plus responsable, ce n'est pas seulement respecter les dernières réglementations : il s'agit de développer une attitude d'empathie envers les consommateurs, qui protège et amplifie également les revenus.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
