Les changements dans la consommation et la distribution des médias ont considérablement influencé ceux qui écrivent des histoires pour gagner leur vie. En raison des difficultés financières constantes auxquelles sont confrontées la plupart des organes de presse et du besoin croissant de contenu de marque, de nombreuses personnes ayant une formation journalistique et une formation formelle dans des domaines similaires recherchent des moyens alternatifs pour élargir leur portefeuille et tirer profit de leur expertise et de leurs connaissances.
Aujourd’hui, de nombreuses personnes écrivent pour gagner leur vie mais ne travaillent pour aucune agence de presse. Ils travaillent en tant que spécialistes du marketing de contenu et rédacteurs pour des marques qui voient l’intérêt de produire elles-mêmes du contenu.
Selon une étude récente, plus de 70 % des acheteurs ont confirmé que leurs décisions d'achat sont influencées par le contenu. Un nombre important d'entreprises ont donc décidé de redoubler d'efforts pour produire un contenu pertinent qui éduque leurs consommateurs et les aide à voir le valeur de leurs produits/services.
Il existe de nombreux segments où le journalisme et le marketing de contenu se chevauchent.
Le marketing de contenu tel que nous le connaissons aujourd'hui est un domaine relativement nouveau qui peut encore beaucoup bénéficier des pratiques des journalistes traditionnels. Il en va de même pour les journalistes : mettre à jour les pratiques traditionnelles et développer une compréhension plus approfondie de la performance du contenu pourrait certainement aider les rédactions à mieux servir leurs lecteurs.
Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg.
Les journalistes le savent : le contenu est votre produit…
Même si de nombreuses marques investissent aujourd’hui dans le marketing de contenu, beaucoup d’entre elles ont du mal à générer un retour sur investissement décent grâce à leurs efforts dans ce domaine. En effet, la plupart des marques commettent la même erreur lorsqu’elles commencent à investir dans cette pratique : elles considèrent le marketing de contenu comme une pratique qui peut être utilisée comme n’importe quelle autre tactique marketing.
Si les marques veulent réussir dans ce domaine, elles doivent commencer à traiter leur contenu comme leur produit. Traiter le contenu comme un produit signifie suivre un ensemble complexe de règles et de principes, semblables au développement d'un produit physique. Il doit être délibérément conçu, emballé et testé avant d'être rendu public. Le marketing de contenu doit résoudre les mêmes problèmes que les produits et services de l'entreprise, uniquement à travers différents types de matériel. Il doit être pertinent et précieux pour les personnes qui entrent en contact avec lui.
Cela ne devrait pas être quelque chose qui remplit simplement les pages et maintient le logo de l'entreprise devant les yeux du public cible. Il ne doit pas être utilisé comme un outil pour proposer de manière agressive des produits, des services ou des offres à toute personne qualifiée de « client/consommateur potentiel ».
Afin de créer un contenu qui met en valeur leur vraie valeur et les aide à renforcer leur autorité en ligne, les marques doivent faire preuve du même niveau d'engagement à produire un contenu de qualité pour des publics spécifiques que le font les portails d'information et les magazines en ligne pour fidéliser et engager leurs lecteurs. Ils doivent développer leurs propres guides de style et processus éditoriaux qui garantissent que le contenu qu'ils créent est toujours de qualité A.
C’est une leçon que les spécialistes du marketing de contenu peuvent certainement apprendre des journalistes. Les journalistes travaillent dur pour établir des relations avec leurs lecteurs et leur contenu EST leur produit. Mais les journalistes pourraient également récupérer certaines informations des spécialistes du marketing.
… et c'est aussi votre meilleure arme, pourraient ajouter les spécialistes du marketing
Créer du contenu de qualité juste pour le plaisir est également une mauvaise idée. Si votre seul produit est du contenu, vous devez réfléchir longuement et sérieusement à la manière de le monétiser correctement. À une époque où l’information est facilement accessible et où presque tout le monde crée et publie du contenu gratuitement, de nombreuses agences de presse ont du mal à trouver des modèles commerciaux appropriés qui pourraient les aider à rester à flot.
Une grande partie des sites d'information gagnent encore de l'argent grâce à la publicité. Ils ont donc tendance à sacrifier la qualité au profit de la quantité afin d'accumuler les impressions publicitaires. Ceci, bien sûr, est une arme à double tranchant car cela peut nuire à leur marque et ainsi les conduire lentement à la faillite.
Un nombre important de portails d’information et de magazines en ligne soucieux de leur marque et de leur avenir s’appuient désormais sur les abonnements et la publicité native. Ils utilisent un logiciel avancé d'intelligence de contenu pour surveiller les modèles de comportement de leur public et voir quels articles spécifiques les aident à augmenter leurs abonnements ou à obtenir un meilleur engagement sur leurs publicités natives.
Ceux qui se concentrent uniquement sur les publicités natives dépendent fortement de la manière dont leurs rédacteurs et éditeurs comprennent le contenu promu et de la manière dont ils exécutent les campagnes payantes. Même si la plupart des journalistes de la vieille école ne maîtrisent toujours pas les données et ne sont pas vraiment amoureux de l'idée que leur contenu doit « vendre » quelque chose à leur public, il est temps d'adopter un état d'esprit différent et d'incorporer un nouveau modus operandi .
L’attention du public doit être méritée, prêchent les journalistes avisés…
Le marketing via un grand volume de contenu ne fonctionne tout simplement plus. En 2019, presque toutes les marques publient un certain type de contenu en ligne. Les entreprises qui ont obtenu un retour sur investissement décent grâce à leurs efforts de marketing de contenu utilisent différents formats et plates-formes de contenu pour diffuser leurs histoires sur le Web et se présenter aux utilisateurs souhaités, quand et où ils le peuvent.
On peut affirmer sans se tromper que la guerre pour attirer l’attention du public bat désormais son plein. Afin de rester à tout moment sur le radar de leur public, les spécialistes du marketing de contenu sont obligés de faire ce que font les journalistes : maintenir un flux constant de contenu de haute qualité qui fait reconnaître aux gens leur expertise et leur autorité dans le créneau.
Tout comme les gauchistes britanniques visitent The Guardian pour s'informer sur ce qui se passe dans le pays, votre objectif en tant que spécialiste du marketing de contenu devrait être de devenir la ressource incontournable pour les personnes considérées comme vos abonnés, consommateurs ou clients potentiels. Vous souhaitez faire partie de la routine de votre public.
Afin de créer un tel lien avec leur public cible, comme mentionné ci-dessus, les marques doivent s'assurer qu'elles publient régulièrement du contenu de qualité A. Pour y parvenir, ils doivent développer une stratégie éditoriale solide et transformer leur service de contenu en une sorte de salle de rédaction. Ils ont besoin d'écrivains qui connaissent bien les sujets qu'ils écrivent, de concepteurs, de correcteurs et d'éditeurs qui garantissent que le ton, le style et la qualité des articles sont en parfaite synchronisation avec les objectifs et les valeurs de l'entreprise.
Cependant, même si les journalistes savent très bien attirer l'attention du public, beaucoup d'entre eux ont du mal à inciter leurs lecteurs à faire autre chose que simplement lire les gros titres. Il s'agit d'un vieux problème et de nombreux éditeurs font désormais ce que font les spécialistes du marketing : ils investissent dans des logiciels qui leur en disent davantage sur la façon dont leur public réagit à leur contenu. Ils testent différentes méthodes de monétisation qui les aident à créer davantage de « conversions » et à éviter le désabonnement.
… et il doit être conservé pour obtenir de meilleurs taux de revenus, insistent les spécialistes du marketing
Aujourd’hui, de nombreux journalistes et rédacteurs se concentrent encore uniquement sur le contenu, sans se soucier de la façon dont il fonctionne réellement et affecte leurs lecteurs. La plupart d’entre eux basent encore leur travail sur leur intuition.
Même s'il y a aujourd'hui beaucoup plus d'éditeurs et de journalistes compétents en matière de données qu'il y a un an, beaucoup d'entre eux ne comprennent toujours pas vraiment comment interpréter correctement les données et appliquer dans la pratique les informations qu'ils voient dans leur outil d'analyse.
Il existe aujourd'hui un nombre important de journalistes modernes qui sont davantage impliqués dans les plateformes d'analyse en temps réel qui montrent les performances de leur contenu, et ils suivent des mesures telles que les pages vues et le temps passé sur la page pour voir le niveau d'engagement des lecteurs avec leur contenu. contenu – mais ce n'est pas suffisant car il ne s'agit que de simples métriques de navigateur, pas de métriques comportementales .
Afin de sauvegarder leur publication et de contribuer à augmenter leurs revenus, les journalistes et les rédacteurs doivent faire ce que font les spécialistes du marketing : apprendre à interpréter les données, trouver des modèles efficaces, écouter leurs lecteurs et appliquer les changements. L’objectif aujourd’hui n’est pas seulement de générer des lectures, mais de générer des actions de valeur qui maintiennent leurs employeurs en vie et en bonne santé. Les éditeurs ne pourront y parvenir que s’ils apprennent véritablement à exploiter les données, à sélectionner les bons modèles économiques pour leur publication, à optimiser leur contenu et leurs décisions éditoriales pour les aligner sur leurs objectifs commerciaux.
Les journalistes sont les maîtres du storytelling…
Même si l'objectif principal de toute stratégie de marketing de contenu devrait être d'éduquer les clients/consommateurs actuels et potentiels sur les valeurs concrètes que des produits et services spécifiques apportent à leur vie, la distribution d'informations uniquement brutes n'aidera pas les marques à se connecter avec leurs publics souhaités de manière plus approfondie. niveau.
Les gens ne veulent pas seulement être bombardés de faits, ils veulent être courtisés par des histoires captivantes qui les aident à comprendre les informations qui leur sont présentées.
C'est quelque chose que les spécialistes du marketing de contenu peuvent apprendre des journalistes. Les bons journalistes savent comment repérer les angles intéressants dans les histoires et rédiger des articles avec des structures narratives engageantes qui attirent les lecteurs, suscitent des réactions émotionnelles aux histoires et retiennent toute leur attention. Ils savent comment rédiger des titres cliquables et comment rédiger leur article sur l'histoire, et non sur eux-mêmes. Ils ont été formés pour donner correctement le ton de l'article, présenter les informations de manière claire et convaincante et étayer leurs affirmations par des arguments solides.
Une entreprise comme Dove, qui connaît un grand succès grâce à son contenu, produit du matériel axé sur la santé et le corps des femmes. IKEA raconte des histoires qui aident les gens à profiter de leur maison et à améliorer leur vie quotidienne. Nike crée des récits qui célèbrent l’excellence sportive et motivent les gens à devenir la meilleure version d’eux-mêmes.
Ce ne sont là que quelques-uns des exemples bien connus où des entreprises ont charmé leur public en utilisant des récits puissants qui ne se concentrent pas nécessairement sur leurs produits.
… mais les spécialistes du marketing veulent s'assurer qu'il y a un objectif commercial défini derrière le récit d'histoires
Cependant, créer des histoires juste pour le plaisir de créer des histoires est un autre extrême vers lequel les journalistes ont tendance à tomber. De nombreux journalistes de la vieille école sont toujours à la recherche de belles histoires, avec peu ou pas de respect pour l'utilisateur final. Il est temps pour les journalistes de s'inspirer du livre des spécialistes du marketing et de faire des recherches sur leur public.
Afin de mieux servir leurs lecteurs et d'influencer l'engagement et la fidélité à la publication pour laquelle ils écrivent, les journalistes investissent des efforts supplémentaires pour savoir qui lit leurs articles, quels types de lecteurs sont intéressés par des sections spécifiques du site de leur employeur, lesquels les sujets qui les intéressent le plus et comment ils aiment recevoir leurs informations ? Sont-ils intéressés par des articles longs qui couvrent tous les détails à la fois, ou veulent-ils des articles courts qui couvrent toute l'histoire en série ?
Créer des personnalités et se concentrer sur des types d'audience spécifiques est généralement une tâche laissée aux spécialistes du marketing, mais dans la structure des médias numériques d'aujourd'hui, les relations entre les créateurs de contenu et les personnes qui consomment leur production exigent une attention particulière aux détails.
Dans ce monde numérique impitoyable où les éditeurs se battent pour leur survie, comprendre quels sujets et quels détails suscitent l'intérêt de votre public est très important. Obsédé par le nouveau film de Quentin Tarantino ? Le Brexit ? Le scandale Michael Jackson ? De nouvelles découvertes de la vie marine ? – cela vaut la peine d'écouter votre public et de trouver comment lui proposer des histoires qui l'intéressent, à condition que ces histoires soient en phase avec les valeurs et la voix de la marque de l'éditeur.
Les journalistes connaissent l’importance de l’éthique…
Dans sa forme originale, le journalisme est axé sur la vérité, les faits et la narration. Cependant, à un moment donné, et notamment pour des raisons financières, les éditeurs ont commencé à se soucier davantage des pages vues qu'autre chose, de sorte que de nombreux médias se sont davantage concentrés sur le divertissement et les visites que sur la vérité et les faits.
Même si nous vivons à l’ère du clickbait, il existe encore des journaux et des sites d’information de qualité qui fonctionnent selon les principes de la vieille école et font preuve de responsabilité dans la manière dont ils utilisent et distribuent l’information.
C’est quelque chose que les gens respectent toujours et que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour améliorer la qualité de leur production.
La recherche montre que les internautes modernes détestent les méthodes publicitaires traditionnelles . Beaucoup d’entre eux ont la capacité de sentir un argumentaire de vente à des kilomètres de distance. Une fois qu'ils réalisent qu'ils sont vendus, les internautes modernes développent une impression négative et cessent instantanément d'interagir avec les marques qui tentent de leur faire acheter quelque chose dont ils ne veulent pas.
Lorsqu’ils font leurs achats, la plupart des consommateurs modernes souhaitent prendre des décisions éclairées, en particulier dans le monde B2B. Ils exigent de la transparence et des informations concrètes afin de prendre des décisions d'achat. Ils n’adhèrent pas aux gadgets, ils ont besoin de raisons solides pour lesquelles des marques, des produits et des services spécifiques méritent leur attention.
Zéro connerie, zéro fluff.
De nombreux spécialistes du marketing à succès le comprennent et ont donc adopté un aspect du journalisme qui les a essentiellement transformés en éditeurs de contenu long. Ce contenu long aide les marques à devenir des experts reconnus dans leur domaine, ce qui en retour les aide à collecter plus de prospects et à générer de nouvelles ventes. Ce contenu particulier est souvent bien documenté, rempli de faits et étayé par des preuves indéniables qui soutiennent leurs affirmations. Il s'agit d'une approche sans conneries qui n'essaie pas de convaincre les lecteurs d'acheter un certain produit ou service, mais plutôt de les aider à comprendre toutes les valeurs et tous les avantages d'investir dans certaines offres.
… mais les marketeurs savent qu’on ne peut pas vivre dans une bulle
Même si les gens détestent qu'on leur vende, ils n'achèteront rien à moins que vous leur disiez de le faire. La plupart des journalistes de la vieille école n’aiment pas vraiment produire une quelconque forme de contenu sponsorisé Surtout celles qui relèvent de la catégorie des annonces natives. Ils estiment que ce n'est pas très éthique et qu'ils trompent les lecteurs. Cependant, si elle est bien faite, la publicité native n'est pas simplement une simple forme de marketing qui masque les publicités et les présente comme des éléments de contenu réguliers.
L'objectif ici est de développer des histoires de marque qui ont un contexte authentique au point d'être promues. Ces articles particuliers ne doivent pas nécessairement refléter les convictions de la publication sur laquelle ils apparaissent, mais ils doivent être véridiques et conformes à la politique éditoriale générale du site sur lequel ils sont publiés. Il n'y a rien de contraire à l'éthique ici, tant que l'éditeur établit les règles de base avant d'accepter de promouvoir des marques spécifiques par le biais de contenu sur son domaine, et marque correctement le contenu sponsorisé.
Mots de clôture
À en juger par tous les arguments énumérés ci-dessus, il est prudent de dire que la frontière entre le marketing de contenu de qualité et le journalisme de qualité s'estompe lentement. Les deux pratiques fonctionnent désormais sur des principes similaires où la définition de ce qui compte comme un contenu de qualité en examinant les données de performance du contenu - dirige l'ensemble du spectacle. Peu importe que vous écriviez pour un blog d'entreprise ou un site d'actualités respectable, votre objectif ultime est de répondre aux besoins de vos utilisateurs finaux et de vous assurer que vous répondez à toutes leurs demandes et intentions de recherche.
Que pensez-vous que l'avenir réserve aux spécialistes du marketing de contenu et aux journalistes ? Pensez-vous qu'il y a plus de points où ces deux pratiques se chevauchent ? J'aimerais entendre vos réflexions à ce sujet, alors n'hésitez pas à partager vos opinions dans la section des commentaires ci-dessous.
