Alors que les signes avant-coureurs d'une récession mondiale se multiplient depuis des mois, un nouveau rapport a envoyé un signal clair aux éditeurs qu'ils doivent se préparer à des temps plus difficiles.
Le rapport trimestriel de l'organisme britannique de l'industrie de la publicité IPA sur le secteur du marketing, qui a été publié le 21 juillet, a montré un sentiment croissant de pessimisme parmi les professionnels dans un contexte de ralentissement d'un trimestre à l'autre des augmentations du budget publicitaire au deuxième trimestre.
Le rapport IPA Bellwether - 2022 Q2 , un sondage auprès d'environ 300 professionnels du marketing au Royaume-Uni, a montré que parmi les entreprises interrogées, 24,2 % ont augmenté leurs dépenses totales de marketing, tandis que 13,4 % ont enregistré des coupes budgétaires. Cela s'est traduit par une croissance nette de 10,8 %, en baisse par rapport à une croissance nette de 14,1 % au premier trimestre.
Répartition du budget
En décomposant les résultats de son enquête, l'IPA a noté qu'il n'y avait pas eu de croissance dans la principale catégorie de médias – qui comprend les campagnes publicitaires coûteuses liées à la télévision. La stagnation du segment a mis fin à une période de croissance d'un an et contrastait fortement avec le net positif de 9,4 % enregistré en janvier-mars.
L'organisme du secteur a ajouté que la croissance des "autres budgets en ligne" avait ralenti à 4,4 % contre 18,6 %, tandis que les augmentations nettes du budget de la publicité vidéo n'étaient que de 0,8 %, contre 9 %.
La part des entreprises qui réduisent leurs budgets dans le segment audio s'est accélérée, avec un net négatif de 16,4 % enregistré, en hausse par rapport au négatif de 8,5 % observé au premier trimestre. C'était une histoire similaire dans le segment hors domicile (OOH), qui a connu un négatif net de 15,9%, contre 4,6% négatif enregistré au cours de la période janvier-mars.
Le nombre d'entreprises disposées à s'engager dans des dépenses publicitaires avec des marques publiées a chuté à -2,6 %, annulant le résultat net positif de 1,3 % du premier trimestre.
L'IPA a déclaré que les entreprises se serraient la ceinture face aux craintes croissantes de récession et à l'incertitude concernant la hausse du coût de la vie.
directeur général de l'IPA, Paul Bainsfair, a déclaré: « Le rapport du deuxième trimestre montre que les spécialistes du marketing sont naturellement préoccupés par le climat économique difficile à venir, comme en témoigne la détérioration de leurs perspectives financières. ”
Cependant, il a applaudi les entreprises désireuses de « commercialiser de manière agressive » au milieu des « vents contraires économiques croissants », arguant que l'histoire a montré la sagesse de telles stratégies.
Il a déclaré : « La réduction des budgets publicitaires - par rapport aux dépenses des concurrents - en période de récession sape la capacité des entreprises à accroître leur part de marché et leurs bénéfices futurs. ”
Perspectives pessimistes
Les commentaires de Bainsfair sont venus en réponse à la conclusion du rapport selon laquelle un solde net de 26,7% des entreprises interrogées avaient perdu confiance dans les perspectives financières de l'industrie au sens large. Il s'agit d'une accélération par rapport au premier trimestre négatif de 3,6 %.
En effet, l'IPA a averti que ces vents contraires économiques l'avaient poussé à réduire ses propres prévisions de dépenses publicitaires pour 2022 à 1,6 % contre 3,5 % précédemment. Il a ajouté que ces défis pourraient se répercuter sur 2023 et au-delà, ce qui l'a incité à réduire ses prévisions de croissance des dépenses publicitaires pour l'année prochaine à 0,8 % contre 1,8 %.
Source : Rapport Bellwether de l'IPA – 2e trimestre 2022
Pesez soigneusement vos options
Le PDG et co-fondateur d'Alkimi Exchange, Ben Putley, a déclaré à State of Digital Publishing (SODP) que les éditeurs devaient se préparer à une concurrence plus rude pour les dollars publicitaires.
Il a déclaré : « Bien que les budgets publicitaires continuent d'augmenter, les spécialistes du marketing vont surveiller de près où ils dépensent. Pour les éditeurs, cela se traduira par une concurrence accrue pour les dépenses, et peut-être une baisse des revenus. Non seulement ils devront être plus attrayants pour les annonceurs potentiels, mais ils devront également maximiser le potentiel de tout revenu. ”
Il a toutefois fait valoir que le premier recours des éditeurs ne devrait pas nécessairement être de faire des coupes et qu'ils devraient plutôt examiner leur chemin d'approvisionnement publicitaire.
Putley a déclaré: " Dans les échanges publicitaires traditionnels, près de la moitié des dépenses publicitaires engagées sont reversées aux opérateurs des échanges - il s'agit d'une énorme quantité de revenus potentiels que les éditeurs manquent. ”
L'exécutif a déclaré que les éditeurs devraient rechercher des alternatives et a plaidé en faveur d'échanges publicitaires décentralisés. Il a ajouté : « En enregistrant toutes les transactions sur un grand livre distribué, les transactions peuvent être plus transparentes avec des dépenses mieux comptabilisées et précisément la valeur générée ainsi que des frais de négociation considérablement réduits. ''
