Il est presque banal de dire qu'il était une fois - si votre publication était assez grande, les deux départements étaient situés à des étages différents, pour s'assurer qu'il ne pouvait y avoir aucune suggestion de conflit d'intérêts entre les histoires publiées et les entreprises qui achetaient de l'espace publicitaire .
Mais alors que la définition du quatrième pouvoir devient plus floue et que les médias continuent d'explorer de nouvelles opportunités financières, y a-t-il un argument raisonnable à avancer pour voir le rôle de l'éditeur d'une publication et de son éditeur fusionné ?
Devrait-il y avoir un rôle hybride, un expert du public et du contenu qui a également à l'esprit les intérêts financiers de la publication ? Les petites publications de niche, les blogueurs et les influenceurs en ligne suivent un modèle similaire depuis un certain temps, et nous voyons même de grands éditeurs emboîter le pas, par exemple Tribune Publishing aux États-Unis. Mais est-ce un modèle à adopter massivement ?
Un excellent contenu est la clé
Cela a toujours été le cas : si vous ne produisez pas de contenu de qualité, honnêtement, peu importe qui occupe quel rôle dans votre organisation.
Vous ne pouvez pas retenir d'audience si votre contenu n'est perçu que comme de la publicité glorifiée - et près de 20 ans après l'affaire Cash For Comment, le grand public est beaucoup plus conscient de la différence entre une histoire et une histoire payante.
Mais cela ne veut pas dire qu’ils ne liront pas une belle histoire sponsorisée .
En juillet de l'année dernière, il a été révélé que Slate réalisait près de la moitié de ses revenus publicitaires via le natif. Et il n'est pas nécessaire d'être un ajout récent à la scène de l'édition pour tirer profit de ses revenus natifs : 2017 marque le 160e anniversaire de la première publication de The Atlantic revenus publicitaires seraient sponsorisés.
Vous ne pouvez pas maintenir un lectorat décent – et donc rester rentable – si vous ne faites que réécrire les déchets de relations publiques de vos sponsors principaux. Ils peuvent être derrière vos histoires, mais ces histoires doivent être plus que des petites annonces glorifiées.
Cela suggère en fait qu'il existe de solides arguments en faveur de la combinaison des rôles d'éditeur et d'éditeur - une telle personnalité hybride comprendrait cet équilibre important entre un contenu solide et les impératifs commerciaux.
Quelqu'un au sommet doit être proche du public
Le rédacteur en chef d'une publication a tendance à être la personne qui comprend le mieux son lectorat – en fait, c'est souvent le cas parce qu'il fait lui-même partie du public cible.
Comme PwC l'a noté dans son Australian Entertainment and Media 2016 - 2020 Outlook , "Un talent qui ressemble davantage à votre public conduit à une meilleure compréhension de votre public, entraînant une pénétration accrue du marché et une satisfaction client accrue."
En tant que cerveau commercial de l'opération, le rôle principal de l'éditeur est de s'assurer qu'une publication et son contenu sont correctement monétisés. Mais une véritable compréhension de la marque et du public garantit non seulement qu'ils ne s'aliènent pas leur public par certaines décisions commerciales, mais permet également à l'éditeur de vendre beaucoup mieux. Les annonceurs seront beaucoup plus susceptibles d'acheter une publication si l'éditeur comprend vraiment le public.
Vous avez absolument besoin du vendeur - car en fin de compte, la moitié de toute publication réussie est consacrée à la vente d'un public aux annonceurs - mais vous n'aurez plus aucune crédibilité auprès de votre public si vous ne leur donnez pas de contenu qu'ils veulent digérer et interagir avec. Comprendre à la fois le public et les annonceurs et comment les deux peuvent fredonner ensemble est potentiellement la compétence la plus précieuse dans le paysage de l'édition moderne, et une mentalité d'église et d'État rend difficile la réalisation d'une telle compréhension.
C'est pourquoi vous lirez souvent des citations des blogueurs et des influenceurs sociaux les plus prospères disant que la meilleure décision commerciale qu'ils aient prise a été de refuser beaucoup d'argent.
Comme l'écrit la blogueuse Jeni Elliott, de The Blog Maven : « … les entreprises vous paieront beaucoup d'argent pour promouvoir leurs produits – parce que vous possédez un espace dans le cœur et l'esprit de vos lecteurs.
« Ils vous font confiance.
"Mais il y a une énorme responsabilité qui vient avec cette relation - si vous voulez conserver la confiance de vos lecteurs, vous ne pouvez pas promouvoir des produits qui ne leur conviennent pas."
Ça ne sert à rien d'être précieux
Comme je l'ai dit, traditionnellement, les services de vente et de rédaction existaient à des étages entièrement différents du bâtiment.
Ils ont probablement imprimé le tout au sous-sol, où il était produit physiquement sept jours sur sept. Les anciens journalistes se souviendront de l'odeur de l'encre et de la signification littérale des mots «arrêter la presse».
Ces jours deviennent un lointain souvenir.
Alors que le grand public voit la bataille pour les dollars publicitaires comme une bagarre entre News, Fairfax et Seven West, la réalité est que ces principaux acteurs sont en concurrence avec des sites Web ridiculement maigres et agiles qui ont surgi au cours de la dernière décennie. En fait, ces modèles opérationnels agiles présentent une opportunité majeure pour les startups et les nouveaux arrivants.
Ces nouveaux "petits" concurrents - qui fonctionnent entièrement en ligne et peuvent avoir des chiffres d'affaires annuels à sept chiffres - voient généralement les équipes commerciales et éditoriales s'asseoir ensemble pour discuter de la meilleure façon de créer une série éditoriale qui vend le message d'une entreprise.
Et c'est sans entrer dans les solides résultats commerciaux que vous voyez avec les blogueurs uniques et les opérations d'influence d'un seul homme.
Bien qu'il soit difficile de déterminer combien d'argent provient du marketing d'influence, un rapport sur sa valeur médiatique gagnée de RhythmOne a révélé que «les annonceurs recevaient 9,60 $ en EMV pour chaque 1,00 $ dépensé» en marketing d'influence.
Pourquoi les annonceurs paieraient-ils le prix fort pour un modèle établi de l'ancien monde, alors qu'une seule personne - combinant efficacement les rôles d'éditeur et d'éditeur - peut obtenir ce genre de résultat ?
Alors… quel est le verdict ?
Pas pour avoir des éclats dans les fesses en m'asseyant sur la clôture, mais c'est une question de chevaux pour les cours.
Prenez un journal régional comme The Herald à Newcastle. L'aciérie BHP est peut-être un lointain souvenir, mais la ville prospère toujours grâce à l'exploitation minière et à l'industrie.
Alors, comment leur rédacteur en chef pourrait-il s'entretenir avec AGL – ou le gouvernement NSW – et leur lancer une campagne publicitaire d'un million de dollars, puis se retourner et dire à un journaliste d' écrire sur le «risque potentiel pour la santé» que l'ancien site de l'entreprise pose dans une série en cours ?
D'un autre côté, quelle chance a une publication sans aucun lien avec cette industrie de vendre des opportunités publicitaires à une entreprise énergétique ?
Il y a une tentation de maintenir les idéaux de l'ancien monde de l'église et de l'État, et si vous pouvez honnêtement dire que jamais les deux ne se rencontreront, alors vous avez un argument décent pour avoir à la fois un éditeur et un éditeur.
Mais si votre publication voit les ventes et la rédaction s'asseoir régulièrement pour discuter de la façon de garder l'entreprise dans le noir, il y a peut-être de nouvelles opportunités mondiales passionnantes que vous devriez commencer à explorer.
