La prolifération mondiale de la publicité numérique programmatique hors domicile (DOOH) a permis aux propriétaires de médias de s'intégrer à un nombre toujours croissant de plates-formes côté offre (SSP).
Bien que cela ait contribué à favoriser l'adoption de l'achat programmatique au sein du DOOH, cette croissance rapide a entraîné une fragmentation et des processus de plus en plus longs. L'introduction de solutions d'enchères d'en-tête a permis de relever ces défis.
Le cadre d'enchères unifié, un pilier de la programmatique en ligne, permet aux éditeurs de rationaliser et d'automatiser le commerce des médias tout en augmentant le rendement. Malgré ces avantages et son expérience éprouvée dans d'autres formats comme la vidéo, avec 55% des éditeurs ayant adopté le header bidding à la mi-2021, certains hésitent encore à adopter cette solution.
Les propriétaires de médias citent souvent deux raisons comme barrières à l'entrée. La première est qu'ils estiment qu'ils n'obtiennent pas encore suffisamment de revenus de leurs partenaires programmatiques. La seconde est qu'avec leur inventaire qui ne se vend pas, ils pensent qu'un processus d'appel d'offres pourrait encore aggraver cette situation.
Ces deux réponses se résument aux propriétaires de médias qui pensent qu'il est trop tôt pour adopter le DOOH programmatique pour vraiment tirer parti d'une d'enchères d'en-tête . Cependant, l'adoption de ce cadre d'enchères pourrait en fait aider les éditeurs à obtenir un meilleur rendement sur leur inventaire, peu importe où ils se trouvent dans leur parcours DOOH programmatique.
Le potentiel du Header Bidding
Les propriétaires de médias cherchent à s'intégrer à autant de SSP que possible et, à mesure que le nombre d'options disponibles a augmenté, ces plateformes sont devenues plus difficiles à gérer. Les solutions d'enchères d'en-tête visent non seulement à simplifier le travail avec plusieurs SSP, mais visent également à trouver le coût pour mille (CPM) le plus élevé pour toute demande d'annonce.
Les propriétaires de médias DOOH ont précédemment géré ce processus via une méthode d'enchères en cascade, où l'inventaire est proposé à un réseau publicitaire à la fois avant qu'il ne soit déplacé si le prix plancher n'est pas atteint, ou via leurs propres couches de médiation. Les solutions d'enchères d'en-tête sont une méthode avancée de trading programmatique qui exploite un cadre d'enchères unifié et consolide la gestion SSP pour les éditeurs dans DOOH.
Cela permet d'offrir l'inventaire à plusieurs SSP simultanément au lieu d'un à la fois dans un ordre prédéterminé. Les éditeurs peuvent ensuite inviter plusieurs sources de demande à enchérir simultanément sur l'inventaire disponible.
Libérer les revenus de l'éditeur
Pour les éditeurs, tout inventaire publicitaire invendu est une perte d'argent. L'une des principales propositions de valeur du header bidding est d'augmenter le rendement grâce à des enchères compétitives sur plusieurs sources de demande. Lorsque ce n'est pas le cas, la fonction principale du header bidding est d'agir en tant que serveur publicitaire principal pour toutes les activités programmatiques sur plusieurs SSP.
Grâce au cadre d'enchères unifié, le header bidding permet aux éditeurs d'augmenter à la fois le rendement et l'efficacité avec laquelle ils diffusent toutes les campagnes programmatiques de leur inventaire. L'efficacité des enchères d'en-tête à cet égard a été prouvée, certains ayant même vu leurs revenus augmenter de 70 % .
Alors que de plus en plus d'éditeurs adoptent les enchères d'en-tête dans le DOOH programmatique, la concurrence pour l'inventaire ne fera que croître, permettant aux propriétaires de médias DOOH d'augmenter leurs rendements. Cela signifie également que les éditeurs n'ont pas à créer leurs propres couches de médiation, une entreprise opportune et coûteuse.
Maîtriser la demande
La concurrence pour l'inventaire DOOH s'intensifie. Les dépenses consacrées aux publicités DOOH aux États-Unis seulement devraient atteindre 7,34 milliards de dollars en 2023 , contre 7,18 milliards de dollars prévus en 2022. Pendant ce temps, 46 % des annonceurs américains interrogés pour le rapport d'octobre 2022 de VIOOH ont déclaré qu'ils étaient susceptibles de planifier, de placer ou d'acheter du programmatique. DOOH dans les 12 prochains mois.
Avec une augmentation de la demande, les propriétaires de médias doivent pouvoir contrôler davantage leurs opérations. Les solutions d'enchères d'en-tête peuvent donner aux éditeurs ce niveau de contrôle en leur permettant d'être plus sélectifs sur les partenaires de demande qui sont inclus dans les enchères. Non seulement cela permet aux éditeurs de gérer plus efficacement leurs ressources dans le processus d'appel d'offres, mais cela leur permet également de proposer des promotions de qualité à leurs utilisateurs.
L'amélioration de l'expérience utilisateur pour les acheteurs conduit à une plus grande fidélité et à une meilleure rétention, ce qui conduit finalement à une augmentation de la valeur des stocks.
Transparence de la chaîne d'approvisionnement
Avec le paysage économique mondial de plus en plus restreint, les éditeurs devront continuellement améliorer leurs offres s'ils veulent une part des futurs budgets publicitaires. Améliorer les offres signifie non seulement analyser les succès, mais aussi les échecs.
L'une des plus grandes avancées des solutions de header bidding ces dernières années est l'ajout de mesures plus transparentes dans les tableaux de bord unifiés que les éditeurs peuvent utiliser pour gérer leur inventaire.
Auparavant, les tableaux de bord de gestion des stocks n'affichaient que les campagnes gagnées et les campagnes placées. Les éditeurs seraient laissés dans l'ignorance de la raison pour laquelle ils ont perdu une enchère et ne pourraient pas déterminer si une opportunité de revenus plus élevés a été manquée. Ils ne diraient pas aux éditeurs les opportunités de revenus plus élevés qu'ils ont peut-être manquées, ni pourquoi ils ont perdu une enchère. Des solutions d'enchères d'en-tête plus évoluées permettent aux éditeurs d'afficher une gamme de mesures d'enchères via leur tableau de bord d'enchères d'en-tête.
Non seulement ils peuvent voir quelles enchères ont été retenues, mais aussi la raison de l'échec d'une enchère, qu'il s'agisse d'un échec technique, d'un CPM trop bas ou d'un changement de priorité. Avec ce niveau d'informations, les propriétaires de médias peuvent mieux ajuster leurs prix pour obtenir un meilleur rendement et hiérarchiser les plates-formes afin d'augmenter le volume.
Il n'est pas trop tôt pour que les éditeurs utilisent le header bidding pour le DOOH programmatique. Même si un éditeur vient tout juste de commencer à négocier par programmation, la capacité de gestion du rendement de ces solutions signifie que les revenus peuvent être augmentés. Leur facilité d'accès permet également de passer moins de temps à s'intégrer à des SSP distincts et plus de temps pour maximiser le potentiel d'inventaire.
L'adoption plus large des solutions de header bidding apportera non seulement une plus grande offre aux éditeurs, mais devrait également accroître la transparence tout au long de la chaîne d'approvisionnement.
Avertissement : les points de vue, opinions et idées exprimés dans cet article appartiennent aux auteurs et ne reflètent pas nécessairement ceux de State of Digital Publishing.
