Ces dernières années ont été marquées par des changements importants dans le paysage de la publicité numérique, dus à la législation croissante relative à la confidentialité des données. Le secteur a déjà été contraint de s'adapter à la disparition des cookies tiers et se concentre désormais sur la création de relations clients fondées sur des échanges de valeur authentifiés et centrés sur la confiance des consommateurs. Sans surprise, Apple, qui se targue de placer la confidentialité des données au premier plan de son agenda, a ajouté au tourbillon de changement en annonçant son prochain cadre AppTrackingTransparency (ATT), qui aura un impact sur la façon dont les développeurs d'applications utilisent les données identifiables à des fins publicitaires.
Pour ceux qui ne le savent pas déjà, le nouveau framework AppTrackingTransparency (ATT) devrait arriver dans le cadre de la sortie d'iOS 14.5, qui est désormais imminente. ATT exige que les éditeurs d'applications demandent l'autorisation de l'utilisateur pour les suivre ou accéder à l'IDFA de leur appareil. Cela signifie que les individus doivent donner leur consentement activement, application par application, et il est important que les développeurs d'applications notent qu'ils n'auront qu'une seule possibilité d'obtenir le consentement de l'utilisateur.
La dure réalité est que, même si la décision d'Apple est tout à fait conforme aux attentes du secteur, elle aura un impact important sur la capacité des développeurs d'applications à gagner de l'argent.
De nombreux développeurs d'applications mobiles ont construit leurs modèles de revenus autour de la disponibilité de leur application sur l'App Store d'Apple et ces changements risquent de rendre ces modèles de plus en plus instables et non durables. Avec ATT en place, on s'attend généralement à ce qu'environ 20 à 30 % seulement des utilisateurs donnent leur consentement, ce qui a un impact significatif sur la capacité des annonceurs, des éditeurs et des fournisseurs de données à identifier et atteindre les clients, à mesurer les performances des campagnes et à connecter les données en fonction de leurs besoins. IDFA. Et comme la majorité des utilisateurs deviennent soudainement méconnaissables, l’inventaire devient de plus en plus inexploitable, entraînant une diminution de l’intérêt et des investissements de la part des marques.
Si l’intérêt des annonceurs diminue, les ressources dont les éditeurs mobiles ont besoin pour réinvestir dans la création de nouveaux produits, l’amélioration de l’expérience utilisateur et l’acquisition de nouveaux utilisateurs seront réduites. Cela entraînera à terme une diminution du nombre d’applications mobiles gratuites, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur l’expérience du consommateur et réduire la concurrence dans le secteur – un cercle vicieux qui pourrait être catastrophique non seulement pour les éditeurs d’applications mobiles mais aussi pour le consommateur. Ce n'est pas une position dans laquelle le marché des applications souhaite se trouver : pour accéder, maintenir et prendre en charge un contenu de haute qualité, le secteur doit maintenir un modèle commercial compétitif pour tous les acteurs du marché.
Alors, que peuvent faire les développeurs et les éditeurs d’applications pour s’assurer qu’ils puissent continuer à monétiser leur contenu ?
Cette situation n’est pas sans rappeler la situation dans laquelle se trouve le secteur de l’édition avec la dépréciation des cookies tiers. Les éditeurs devaient trouver une voie durable et respectueuse de la confidentialité pour se connecter avec les annonceurs tout en préservant le respect et la confiance du consommateur.
Il en va de même pour le marché des applications mobiles. Les développeurs d’applications mobiles et les spécialistes du marketing de jeux ont besoin d’adressabilité à grande échelle pour reprendre le contrôle de leurs relations avec les utilisateurs afin de pouvoir exploiter des modèles commerciaux viables. En fin de compte, les consommateurs gagnent grâce à des relations directes et plus profondes avec les marques et les éditeurs en qui ils ont confiance, ainsi qu'à de meilleures expériences alimentées par un écosystème d'applications basé sur la publicité.
Le secteur a besoin d'une infrastructure neutre et stratégique qui permettra aux éditeurs d'applications de maintenir, voire de développer leur activité, tout en respectant les normes de confidentialité des consommateurs et les directives établies par les fabricants d'appareils et les magasins d'applications. En se tournant vers le secteur de l'édition et en passant à un écosystème basé sur des données authentifiées de première partie avec le consentement d'ATT, les développeurs d'applications seront en mesure d'y parvenir et de proposer un contenu significatif, pertinent et engageant aux consommateurs.
Comme pour le secteur de l’édition, ces changements doivent être considérés comme une opportunité pour l’industrie de se rassembler pour développer une infrastructure durable, qui accroît la confidentialité et le choix des consommateurs et améliore les expériences en ligne.
