En travaillant avec Permutive, Entrepreneur Media a considérablement augmenté son audience et ses revenus. En seulement deux mois, l'équipe a utilisé la DMP en temps réel et basée sur la périphérie pour innover avec les données et générer un retour sur investissement impressionnant grâce à des résultats de campagne améliorés et à une toute nouvelle stratégie de données first party.
À propos de Entrepreneur
Depuis 42 ans, Entrepreneur Media Inc. est au service de la communauté entrepreneuriale en fournissant des informations complètes sur la réussite commerciale et personnelle grâce à du contenu, des produits et des expériences originaux. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, les publications imprimées correspondantes et la marque d'édition Entrepreneur Press fournissent des solutions, des informations, de l'inspiration et une éducation lues par des millions d'entrepreneurs et de propriétaires de petites entreprises dans le monde entier. L'éditeur aide les annonceurs à atteindre cette audience précieuse avec une large gamme d'offres allant du ciblage contextuel aux sections, contenus personnalisés, etc.
Le défi
L'entrepreneur n'a pas pu voir ni activer son audience pour ses propres promotions, ni pour fournir des packages médias ciblés sur l'audience aux annonceurs..
Entrepreneur met en relation un public très recherché de chefs d’entreprise et d’esprits inspirés alors qu’ils démarrent, dirigent et développent leurs entreprises. Bien que l'éditeur ait remporté des appels d'offres basés sur la valeur de cette audience et sur une large gamme d'offres pour les annonceurs, il a trouvé que les offres multimédias ciblées sur l'audience étaient plus difficiles à proposer, ce qui constituait un obstacle important à de précieuses opportunités de revenus. De plus, l’équipe a eu du mal à activer ses données d’audience pour sa propre activité publicitaire et promotionnelle.
En effet, la plateforme de gestion de données (DMP) d'Entrepreneur ne pouvait pas offrir une échelle adaptée à la taille de l'audience de l'éditeur. Après avoir construit et ciblé un segment d'audience, l'équipe Entrepreneur a constaté que la proportion réelle qu'elle pourrait atteindre avec des campagnes publicitaires ne représenterait que 20 % de la projection – et cela pour deux raisons principales.
Cibler les utilisateurs passants
Premièrement, la DMP de l'équipe n'était pas en mesure de suivre les comportements de navigation actuels. L’entrepreneur, comme de nombreux éditeurs numériques, voit une partie de son public le visiter rarement ou pour une très courte période – peut-être atterrir brièvement sur le site via une recherche sur le Web ou pour lire un article. Ce comportement courant des utilisateurs « passants » signifie que les éditeurs disposent d'un délai très court pour segmenter et cibler les utilisateurs avant leur départ. Malheureusement, la DMP d'Entrepreneur traitait les segments par lots nocturnes et ne pouvait pas cibler les utilisateurs en temps réel, laissant l'éditeur incapable de cibler environ 60 % de son audience.
Ces utilisateurs « passants » étaient parfois ajoutés à des segments après avoir quitté le site Web Entrepreneur depuis longtemps – ce qui signifie que ces segments étaient obsolètes, contenant des utilisateurs qui n'étaient pas réellement disponibles à cibler et pourraient ne pas être de retour sur le site avant des semaines ou des mois.
"Si vous ne parvenez pas à toucher cet utilisateur au moment où il accède à votre site Web, vous l'avez perdu." – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
Cibler les navigateurs bloquant les cookies
Deuxièmement, la DMP d'Entrepreneur n'a pas pu cibler efficacement les navigateurs qui bloquent les cookies tiers, comme Safari et Firefox, entraînant la perte d'une proportion supplémentaire significative de leur audience (jusqu'à 28,7 %).
En plus de vouloir augmenter l'inventaire ciblable, l'équipe d'Entrepreneur souhaitait être innovante avec les données, mais s'est rendu compte qu'elle était limitée par les limites et le manque de flexibilité de son système existant.
« Nous avons été freinés par la flexibilité de notre DMP. Nous ne pouvions pas faire beaucoup de choses innovantes. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
La solution
L'introduction d'Entrepreneur Media à Permutive et aux possibilités de la technologie de pointe a incité l'éditeur à réévaluer complètement ses besoins. Même si leur contrat DMP existant n'était pas près d'être terminé, l'équipe a enquêté sur un certain nombre de fournisseurs et a finalement décidé d'effectuer un test A/B avec l'éditeur DMP de Permutive parallèlement à leur solution existante. Ils ont comparé directement les mêmes segments d'audience intégrés dans les deux, et ont testé la réactivité et la facilité d'utilisation du site.
"Créer des segments et des audiences similaires aussi rapidement est quelque chose que nous ne faisions pas avant Permutive – cela a été précieux." – Michael Le Du, directeur des opérations
Étant donné que le plus gros problème d'Entrepreneur était un énorme écart entre les projections de leur ancien DMP et la capacité de ciblage réelle, ils ont également procédé à l'évaluation de Permutive en testant spécifiquement la capacité à cibler les utilisateurs par rapport aux projections.
AUGMENTATION D'ÉCHELLE
En plus de démontrer la rapidité et la simplicité d'utilisation de la plateforme, le test a surtout confirmé à Entrepreneur que Permutive était capable de cibler l'ensemble de son audience, ce que l'éditeur n'avait jamais pu faire auparavant. La véritable technologie informatique de pointe en temps réel derrière Permutive permet une segmentation et un ciblage en quelques millisecondes, donnant ainsi accès au public « passant » que l'entrepreneur ne pouvait auparavant pas capturer. L'approche « sans cookies » de Permutive a également fourni à l'équipe une meilleure visibilité des utilisateurs naviguant sur Safari et Firefox.
« Nous avons effectué un test et laissé les chiffres parler – et cela a vraiment prouvé que Permutive peut cibler beaucoup plus de personnes, en particulier sur la première page vue. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
L'augmentation de l'audience a été si importante pour Entrepreneur que l'équipe a décidé de déployer Permutive avant la fin de son contrat existant.
« Nous avons décidé de passer à Permutive alors que notre autre contrat était encore en cours. Les chiffres avaient du sens. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
DONNÉES DE PREMIÈRE PARTIE
L'entrepreneur a découvert que Permutive donnait accès à une multitude de nouvelles données de première partie précieuses – un avantage auquel il ne s'attendait pas. Les éditeurs ont pu créer leurs propres segments de données de première partie axés sur l'industrie, extrêmement pertinents pour l'entreprise et basés sur des indicateurs réels tels que les tendances comportementales, éliminant ainsi la dépendance de l'équipe à l'égard des données tierces.
« Permutive nous a aidé à créer des segments propriétaires que nous n'avions tout simplement pas avec [notre ancienne DMP], nous ne sommes donc plus dépendants en permanence de données tierces. » – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
GAGNANTS DE L'appel d'offres
Après des années d'incapacité à répondre à la demande des annonceurs en matière de données first party, Entrepreneur a découvert que l'amélioration du flux de données par Permutive a permis à ses équipes commerciales de proposer à leurs clients des solutions de données first party riches et différenciées, et de conclure des accords qu'elles n'auraient autrement pu obtenir. n'aurait pas gagné.
« Nous sommes désormais en mesure de créer et de proposer une variété de segments différents que les annonceurs souhaitent réellement, ouvrant ainsi de nouvelles opportunités de revenus et complétant nos capacités. Permutive a un impact significatif sur nos taux de réussite globaux et sur la taille des transactions. – Michael Le Du, directeur des opérations
L'entrepreneur a enregistré de solides performances dans les principaux segments d'audience tels que les propriétaires d'entreprise, les dirigeants et décideurs de niveau supérieur, tous les niveaux de taille d'entreprise, les niveaux de revenus aisés et les tranches d'âge, ainsi que dans des domaines d'intérêt tels que les voyages, les produits de luxe, l'automobile et plus. L'éditeur a réussi à tirer parti d'une combinaison personnalisée de ces segments pour fournir des cibles hautement personnalisées recherchées par ses partenaires publicitaires.
COMPRÉHENSION DE L'UTILISATEUR
L'équipe d'Entrepreneur a vu l'intérêt de la façon dont Permutive stocke les données de première partie par utilisateur plutôt que de simplement les agréger au niveau de l'audience, car cela leur permet d'appliquer une compréhension granulaire de leur audience pour les propres publicités, produits et services d'Entrepreneur.
Par exemple, l'éditeur lance une variété de nouveaux produits alignés sur sa mission d'aider les entrepreneurs, notamment l'adhésion « Entrepreneur Insider » à des événements virtuels, des cours de commerce en ligne et un coaching individuel « Demandez à un expert ». Avec Permutive, Entrepreneur exploite désormais les données d'audience pour identifier et cibler les segments d'utilisateurs qui trouveraient ces produits les plus utiles et les plus pertinents par rapport à leurs besoins en fonction de leurs intérêts, de l'étape commerciale dans laquelle ils se trouvent et d'autres données.
« Nous utilisons les informations d'audience au niveau des utilisateurs de Permutive pour aligner les segments avec les produits appropriés. Cela contribuera à approfondir l’engagement de notre public. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
« Avec toutes les données collectées, nous pouvons désormais créer nos propres segments propriétaires en utilisant les tendances comportementales des personnes et d'autres éléments de cette nature. C’était l’un de nos objectifs. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
INNOVATION DONNÉES
Depuis qu'il est passé à Permutive, Entrepreneur Media trouve beaucoup plus facile d'expérimenter les données, ce qui était l'un des objectifs à long terme de l'équipe. Ceci, combiné à un ensemble de données considérablement accru, permet à l'équipe d'élaborer des optimisations de campagne de base et de tester les améliorations de campagne résultant du ciblage d'audiences en fonction des interactions et des secteurs verticaux.
L'équipe travaille à améliorer « l'histoire » des données d'Entrepreneur, en utilisant Permutive comme « entonnoir de données » pour stocker les informations d'audience et rendre les données de première partie exploitables d'une manière que l'éditeur n'aurait jamais pu auparavant.
“Ce que j'aime vraiment chez Permutive, c'est qu'il donne accès aux données de telle manière qu'il est facile d'être vraiment innovant avec elles. – Michael Frazier, directeur des opérations publicitaires
« Le fait de pouvoir voir ces segments et d'effectuer des tests, ainsi que la simplicité de l'interface, nous ont aidés à itérer plus rapidement. » – Michael Le Du, directeur des opérations
DÉPLOIEMENT PRÉCOCE
Le déploiement de Permutive par l'entrepreneur avant la fin de son contrat DMP existant était logique sur le plan commercial étant donné le retour sur investissement qu'il a généré lors du seul test. Cela a également rendu le changement plus fluide et a donné à l'équipe une assurance supplémentaire que ses campagnes en cours ne seraient pas affectées pendant le basculement.
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Les résultats
En mettant en œuvre Permutive, Entrepreneur Media a immédiatement bénéficié d'une multiplication par 7,6 de l'inventaire ciblable et d'une nette amélioration des résultats de la campagne.
Par exemple, une campagne qui accusait un retard de 50 % sur son ancienne DMP est rapidement passée à 80 % après la mise en œuvre de Permutive, et l'équipe a pu encore améliorer son rythme depuis.
L'augmentation significative de l'échelle et la nouvelle capacité d'Entrepreneur à fournir aux annonceurs de riches offres de segments propriétaires ont permis à l'éditeur de générer un retour sur investissement impressionnant de 11x (1 094 %) dans les deux mois suivant le déploiement de Permutive.
Prochaines étapes
Entrepreneur Media a de grands projets pour l'avenir et utilise Permutive pour concevoir des moyens innovants d'utiliser les données auxquelles il a désormais accès.
Par exemple, l'équipe expérimente les capacités de reporting à mi-campagne de Permutive pour l'optimisation et les ajustements des performances et applique les enseignements tirés de ces expériences pour créer de nouveaux segments similaires sur lesquels vendre.
L'entrepreneur s'efforce également de capitaliser sur le pouvoir d'achat de son public en dehors des produits et services professionnels. Les entrepreneurs ont de grandes affinités pour les voyages, les produits de luxe et d’autres produits liés au style de vie. Être capable de cibler ces segments avec Permutive fournit une nouvelle offre de produits qui permet à l'éditeur d'atteindre les objectifs de campagne d'un plus grand nombre de marques dans ces catégories.
L'un des principaux objectifs de l'éditeur est de continuer à étendre ces riches segments propriétaires qui ouvrent tant de nouvelles opportunités de vente.
« Au fil du temps, j'ai hâte de découvrir comment nous pouvons utiliser la puissance de Permutive pour mieux vendre nos produits et services et créer de la valeur pour nos clients. – Michael Le Du, directeur des opérations
RÉSUMÉ DE L’ÉTUDE DE CAS
Entrepreneur Media offre des informations stratégiques et des conseils pratiques à des millions d'entrepreneurs et de propriétaires d'entreprise. Après avoir réalisé que sa plate-forme de gestion de données existante ne ciblait pas jusqu'à 80 % de cette précieuse audience, l'éditeur a commencé à chercher quelque chose de nouveau. Lorsqu'un test de la technologie Permutive a montré une multiplication par 7,6 de l'inventaire ciblable, Entrepreneur a enfin pu voir l'audience qui lui manquait – et a décidé que cela valait la peine de passer à Permutive avant même la fin de son contrat existant. Entrepreneur a utilisé Permutive pour générer un retour sur investissement de 1 094 % en deux mois grâce à une activation d'audience considérablement accrue, de meilleurs résultats de campagne et la capacité de fournir pour la première fois de puissantes offres de données de première partie aux clients.
