OTT (over-the-top) est la pratique consistant à diffuser des vidéos et d'autres médias sur Internet, en contournant les plates-formes par câble, haut débit et satellite. Le terme est généralement appliqué aux services de streaming de vidéo à la demande comme Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu et plus encore. Le contenu OTT est accessible via un ordinateur, un téléphone mobile, ou via une télévision intelligente ou un téléviseur conventionnel connecté à un appareil de streaming OTT, comme Apple TV, Chromecast, Amazon Fire ou même une de jeux vidéo comme une PlayStation ou une Xbox.
En 2019, 182 millions de personnes aux États-Unis disposaient d’au moins un abonnement OTT. Cela représente 64 % de tous les internautes américains. Plusieurs facteurs sous-jacents continuent d'influencer le processus inévitable de popularisation massive des médias « exagérés ». Ces facteurs joueront un rôle majeur dans le développement futur du streaming Internet de films et de télévision.
Le premier est la facilité d’utilisation. Pour un nombre croissant de personnes, l’idée d’une gratification instantanée en cliquant sur votre film ou émission préféré suffit à utiliser de nombreux services « over-the-top » tels que Netflix ou HBOGo pour accéder au contenu. Il est devenu facile d'accéder à des services « over-the-top » grâce à des appareils tels que Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick et à l'omniprésence de la télévision intelligente. Et si vous faites la navette ou voyagez, vous pouvez continuer à regarder vos films et émissions de télévision préférés sur votre smartphone et maintenir une expérience cohérente sur tous les appareils.
Le deuxième facteur est la liberté de choix. Les fournisseurs de services vidéo « over-the-top » ont donné aux consommateurs la liberté de choix en matière de divertissement et, dans de nombreux cas, à une fraction du coût de la télévision traditionnelle par câble ou par satellite. Les consommateurs qui abandonnent les fournisseurs de télévision traditionnels au profit des services OTT sont appelés « coupe-câbles ». Ces consommateurs avisés ont utilisé des services « over-the-top » pour réduire le besoin de dépendre du câble ou du satellite pour se divertir. Il existe désormais un autre segment plus jeune de consommateurs de vidéo, appelés ceux qui n'utilisent jamais de câble : des personnes qui n'ont jamais payé pour la télévision par satellite ou par câble , mais qui ont plutôt opté directement pour les services OTT. Cord Nevers représente 9 % des téléspectateurs américains et, sans surprise, la moitié d'entre eux sont des millennials.
Le troisième facteur est la qualité croissante des contenus originaux publiés par les plateformes OTT. Netflix, Amazon Prime ou Disney+ publient tous régulièrement de nouveaux films et séries pour leurs plateformes et conservent les droits exclusifs de streaming pour d'autres contenus. Netflix a poussé cette stratégie jusqu'à développer des contenus originaux localement dans d'autres pays où ils sont présents, au-delà des États-Unis. Dark, en Allemagne, ou Las chicas del cable, en Espagne, sont deux exemples de cette stratégie.
Quel est l’avenir du contenu, de la télévision et de la vidéo over-the-top ?
De nombreux câblo-opérateurs continueront à jouer un rôle important dans le paysage médiatique actuel. Les États-Unis constituent le marché OTT le plus mature, avec environ 50 % de la population disposant d'au moins un abonnement à un service OTT . Dans d'autres marchés comme l'UE et l'Asie-Pacifique, il existe encore une marge de croissance. Sur les marchés matures comme les États-Unis et le Royaume-Uni, les services OTT sont de plus en plus regroupés avec des forfaits d'accès au câble et à Internet, les fournisseurs OTT se faisant concurrence pour les parts de marché. Ces types de partenariats sont conçus pour offre plus attrayante et réduire le taux de désabonnement des clients alors que la croissance du marché stagne.
Le contenu de divertissement n’est que le fer de lance des médias OTT. Il existe des services OTT comme Uscreen, avec plus d'un million d'abonnés, où les contenus éducatifs et de fitness dépassent largement le divertissement en termes de popularité . Cela signifie qu’il pourrait y avoir des opportunités de croissance largement inexploitées dans d’autres contenus que le divertissement et que des services de contenu OTT plus petits et spécialisés pourraient encore être pertinents dans un monde dominé par Netflix et Amazon Prime.
Cependant, le rôle des fournisseurs OTT spécialisés pourrait être compromis par la lassitude des abonnements liée au trop grand nombre d’options parmi lesquelles choisir et aux trop nombreux abonnements à gérer. Selon une étude de Deloitte, il existe désormais plus de 300 fournisseurs OTT rien qu'aux États-Unis. Cette fragmentation du marché rend le piratage de contenu pertinent, car les gens cherchent en ligne pour télécharger du contenu exclusif non disponible dans leurs abonnements. Et cela pourrait éventuellement conduire à une concentration des offres, ou à un regroupement de différents services OTT complémentaires.
Certains fournisseurs, comme DirecTV, tentent de garder une longueur d'avance en lançant un service de streaming télévisé en direct. La télévision en streaming en direct est rapidement devenue la prochaine vague de médias « over-the-top ». Alors que des fournisseurs comme Hulu et Netflix ont jeté les bases du streaming de contenu télévisuel et cinématographique, des fournisseurs tels que DirecTVNow, YouTube TV et Sling TV ont choisi de fournir des services « over-the-top » sous la forme de télévision en direct. Parmi les autres streamers de télévision en direct « over-the-top », citons PlayStation Vue ainsi qu'une offre de télévision en direct désormais proposée par Hulu.
Dans combien de temps Netflix jettera-t-il son chapeau sur le ring de la télévision en streaming en direct ? À l’heure actuelle, ils détiennent un pourcentage de part de marché si important qu’il n’y a aucune demande des consommateurs pour qu’ils fassent évoluer leurs services dans ce sens.
Les médias numériques sont uniques dans le sens où ils évoluent constamment et à un rythme parfois plus rapide que beaucoup ne peuvent le suivre. Les attentes des consommateurs sont un moteur important de l’évolution des médias numériques.
Monétisation OTT
Les abonnements constituent le format de monétisation dominant sur le marché OTT. Mais il existe d’autres options de monétisation qui gagnent du terrain ces derniers temps.
L’un concerne les achats intégrés. Il peut s'agir de contenu supplémentaire ou d'autres produits liés au contenu. Par exemple, vous pouvez parcourir et acheter des vêtements utilisés dans un film ou une série télévisée.
La publicité est une autre option de monétisation qui peut devenir plus pertinente à mesure que la télévision traditionnelle perd des parts de marché et que les services OTT gratuits gagnent en pertinence. Publicité OTT Le marché est en passe de devenir un marché de 50 milliards de dollars d'ici 2020, mais la fraude publicitaire pourrait ralentir sa croissance, puisque 19 % des publicités OTT sont invalides . À titre de comparaison, les dépenses publicitaires télévisées aux États-Unis s'élevaient à 69 millions de dollars en 2019, et elles devraient commencer à diminuer légèrement après 2020.
Comment l’OTT a commencé
Au début du streaming vidéo sur Netflix et Hulu, les réseaux confiaient leurs anciennes émissions au fournisseur et cela semblait payant, car les réseaux obtenaient une plus grande exposition à leur programmation. C'était dans l'espoir que les gens verraient une émission sur Netflix et seraient impatients de regarder de nouveaux épisodes à la télévision en direct. Cependant, de nombreuses personnes se sont contentées d’attendre qu’il apparaisse sur Netflix. Même si cela signifiait attendre un an pour qu’une série apparaisse sur Netflix. Cette stratégie a porté ses fruits pour Netflix et, en 2017, ils rapportent plus de 93 millions d'abonnés dans le monde.
C’est à ce moment-là que les réseaux eux-mêmes ont réalisé qu’il existait un marché pour leurs propres services de streaming personnels. Avec cela, HBOGO est né et peu de temps après, CBS All Access et d'autres ont été lancés . Qu'est-ce que cela signifie pour Netflix, Hulu et Amazon Prime Video ? Eh bien, ils ont produit leur propre contenu et à un rythme rapide pour maintenir les flux des abonnés à jour et à jour. Netflix a essentiellement créé son propre réseau au sein de la plate-forme avec un volume extrêmement élevé de comédies, d'émissions de télévision et de longs métrages.
Questions courantes sur les services OTT
Les médias numériques « over-the-top » ne sont-ils qu’un service parmi d’autres ?
Il existe trois catégories principales de services multimédias « over-the-top ». Le premier étant le plus courant. Les services par abonnement incluent du contenu en streaming à la demande tel que Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, etc. ainsi que des fournisseurs de télévision en direct tels que DirectTV NOW et Sling TV.
La deuxième forme de média « over-the-top » est en réalité gratuite. C'est ce qu'on appelle des services gratuits et financés par la publicité. Le plus remarquable de ces services gratuits est Crackle, mais il en existe bien d’autres.
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Enfin, nous avons les services transactionnels. Il s'agit de services tels que Vimeo, iTunes, GooglePlay, etc. où vous effectuez des achats uniques « par excès » pour louer ou acheter vos médias. Vous sélectionnez des morceaux individuels de film ou de télévision au lieu de vous abonner.
Le marché OTT est-il en train de devenir saturé ?
Il s’agit d’une réponse en deux parties. À bien des égards, il n'est pas encore saturé car de nombreux téléspectateurs et spectateurs de films ne choisissent pas les médias « over-the-top » comme principal moyen de diffusion de contenu chez eux. Il reste encore beaucoup de parts de marché à conquérir. Cependant, pour le moment, à moins que davantage de personnes ne se convertissent aux médias « over-the-top », le marché sera inondé de plus de fournisseurs que de consommateurs prêts à payer. Vous devez vous démarquer dans ce qui devient un domaine très encombré et qui ne fera que devenir de plus en plus encombré au fil des années.
Quel est le potentiel de croissance « over-the-top » ?
Le marché « over-the-top » a le potentiel de générer des revenus pour dépasser la barre des 158 milliards de dollars d'ici 2025. La croissance est en partie estimée par le nombre prévu de coupe-câbles qui choisiront d'abandonner le câblodistributeur au profit de l'abonnement. fournisseurs de services basés sur des sites Web qui leur offrent une gamme plus flexible d'options de visualisation.
L’offre croissante d’accès Internet haut débit dans les marchés en développement comme le Brésil ou l’Inde représente de nouvelles opportunités pour la croissance des services OTT. Par exemple, Netflix a connu une croissance de 700 % en Inde en 2019 , en partie grâce à un forfait uniquement mobile qui correspond au modèle d'utilisation d'Internet du pays.
