Pia Frey est co-fondatrice d' Opinary . Dans cet épisode, elle explique comment son outil d'engagement a été construit à partir de la salle de rédaction, comment une pensée centrée sur l'utilisateur peut découvrir ce que pense le public, les tendances d'opinion/de sondage et ses projets à venir.
Transcription du podcast
Vahe Arabian : Bienvenue sur le podcast sur l'état de l'édition numérique. State of Digital Publishing est une publication et une communauté en ligne fournissant des ressources, des perspectives, une collaboration et des actualités aux professionnels de l'édition de médias numériques dans les médias et la technologie. Notre objectif est d’aider les professionnels du secteur à consacrer plus de temps à travailler sur ce qui compte vraiment : monétiser et développer de véritables relations. Dans l'épisode 13, je parle avec Pia Frey, co-fondatrice d'Opinary, un outil d'analyse d'audience basé en Allemagne et récemment étendu aux États-Unis. Commençons.
Salut Pia, comment vas-tu ?
Pia Frey : Je vais bien, bonjour.
Vahe Arabian : Ça fait du bien de vous entendre. Vous êtes en Allemagne en ce moment, n'est-ce pas ?
Pia Frey : Je viens de rentrer à Berlin. C'est tout juste le printemps ici, ce qui change totalement la donne d'être à Berlin.
Vahe Arabian : Bien, bien. Juste pour les personnes qui ne savent pas grand-chose sur vous et sur Opinary, si vous pouvez commencer par fournir un historique ?
Pia Frey : Oui. Je m'appelle Pia et je suis co-fondatrice d'Opinary. J'étais journaliste, c'est ainsi qu'Opinary a débuté. Et je vis à Berlin et à New York, je fais beaucoup d'allers-retours, et j'ai commencé Opinary il y a environ quatre ans avec mon frère lorsque nous avons discuté et compris qu'il fallait faire quelque chose dans la manière dont les créateurs de contenu, les éditeurs , et les marques ont également des conversations avec leurs utilisateurs.
Et il y a eu une rotation que le vaste Internet offre beaucoup, mais pas un moyen pour les utilisateurs de partager efficacement leurs opinions et leur contenu, ni ensuite des informations ou une manière gratifiante. Alors, nous l'avons fait.
Vahe Arabian : Comment avez-vous eu cette idée ? Quel était le détail derrière cela ?
Pia Frey : Ainsi, chez l'éditeur où je travaillais, Axel Springer, c'est un grand éditeur allemand européen. Je travaillais sur des produits premium pour les abonnés. Mais le véritable problème ne résidait pas dans les produits destinés aux abonnés, mais dans l'entonnoir dans lequel vous incitez les gens à s'abonner, qui n'est essentiellement qu'une fidélité ou une mesure de fidélité des utilisateurs.
Et nous pensions que lorsque vous construisez une relation avec un utilisateur, avec une personne, il est assez difficile de le faire sans être en conversation, sans se parler. Je pense que les relations réelles et en direct ne sont pas trop différentes des relations numériques. Et lorsque vous n’interagissez pas, il est difficile d’établir une connexion.
Ainsi, le chiffre qui m'a intrigué était un taux d'engagement inférieur à 0,5 % dans la section commentaires du site. Parce que la section des commentaires est traditionnellement le lieu où se déroulent les conversations avec les utilisateurs. Mais les utilisateurs qui rejoignaient ces conversations sur le site, chez l'éditeur où je travaillais, on nous appelait juste au hasard les vieux grincheux, et on était plutôt, ou les modérateurs étaient plutôt contents qu'il n'y ait pas trop de vieux grincheux les hommes parce que c'est tout simplement difficile à modérer et non évolutif.
Nous avons donc réfléchi à la manière dont vous pourriez rendre gratifiant et instructif la participation des utilisateurs à la conversation ? Et de partager leur avis pour les impliquer, pour construire avec eux une relation, une relation plus étroite. Et pour les convertir, et les garder à côté, et les amener à partager des choses et à en savoir plus. Et ce n’était là que l’hypothèse très approximative que nous avions : impliquer les utilisateurs de manière intelligente contribue à ces mesures de fidélité.
Et nous l'avons essayé à un niveau très expérimental. Et donc wow, c'est quelque chose, et à cause des outils que nous avons construits à l'époque. C'était juste un projet parallèle que nous avons réalisé avec un ami, mais cette chose que nous avons construite là-bas a l'air horrible à partir d'aujourd'hui. Et une technologie vraiment merdique en premier lieu. Mais c'est vrai dans le cas d'une utilisation accrue du taux d'engagement de 0,5% à 18%. Et c’est ce qui nous a permis de continuer depuis.
Vahe Arabian : C'est un bond énorme, et cela a dû faire une grande différence en termes de nouveaux abonnés également.
Pia Frey : Oui.
Vahe Arabian : Gardant cela à l'esprit, lorsque vous parlez de commentaires dans cette section maintenant et que vous parlez d'Opinary, les gens pourraient potentiellement y penser d'abord comme un widget ou un module complémentaire supplémentaire. Vous mentionnez, sur votre site Internet, le fait que ce n'est pas ça. C'est une plateforme. Pouvez-vous expliquer plus en détail pourquoi il s'agit d'une plateforme destinée aux éditeurs ?
Pia Frey : C'est vrai. La raison pour laquelle je ne l'identifie pas comme un widget est que je pense que la conversation et l'interaction sont la base même d'une relation avec un utilisateur. Et en travaillant avec plus de 18 éditeurs au Royaume-Uni et aux États-Unis et avec de très nombreuses marques qui utilisent notre technologie pour mener ces conversations, nous disposons d'une base de données et d'un back-end qui nous permettent essentiellement d'entrer dans n'importe quelle conversation sur un sujet donné. sujet avec n’importe quel groupe d’utilisateurs démographiques sur l’ensemble de ce réseau.
Mais ce n'est pas ce que nous utilisons, mais ce que nous mettons à la disposition de nos partenaires. Ainsi, en tant que marque, vous n'embarquez pas de widget, mais vous pouvez interagir avec un groupe d'utilisateurs que vous souhaitez cibler sur l'ensemble de notre réseau. Et c'est ce qui fait d'Opinary, nous l'appelons une plateforme décentralisée, mais j'ai appris que décentralisé est l'un de ces mots anglais allemands qui ne sont pas réellement utilisés.
Les Allemands ont tendance à compliquer leur langage, c'est ce que j'ai appris. Mais oui, c'est une plateforme décentralisée, ce qui signifie que nous ne sommes pas une plateforme de destination comme Facebook. Mais nous menons des conversations au sein d’un vaste réseau d’éditeurs et de marques.
Vahe Arabian : Cela signifie-t-il que les éditeurs peuvent également accéder à des publics d'autres secteurs de l'édition, via cette plateforme ? Comment ça marche?
Pia Frey : Ils le peuvent, oui. Et ce sont surtout les équipes des marques des éditeurs qui s’y intéressent. Lorsque, comme par exemple, The Economist a une marque client Toyota, et que je souhaite permettre à Toyota d'interagir avec les utilisateurs et pas seulement de générer quelques clics. Et nous leur permettons de distribuer cette marque interactive, ce micro-contenu pour Toyota sur l'ensemble de notre réseau, et de placer leurs sondages, essentiellement, dans n'importe quel article contextuellement pertinent lié à cette question posée par Toyota.
Par exemple, Toyota aimerait peut-être savoir, ou engage les utilisateurs, en leur posant la question « Pensez-vous qu'il y aura des voitures autonomes dans les rues de Londres dans cinq ans ? » Nous permettons à The Economist de diffuser ce sondage dans tout article de notre réseau lié à la conduite future ou aux voitures diesel ou autonomes.
Vahe Arabian : C'est vraiment intéressant. Et puis les gens s’engageront et The Economist verra les résultats et partageront-ils cela avec Toyota ?
Pia Frey : Exactement, exactement. Et ces insights que vous générez sont parfois extrêmement révélateurs sur les groupes cibles et les publics qu’une marque vise à atteindre. Ainsi, par exemple, l'équipe marketing de Toyota pourrait penser que nous souhaitons toucher les hommes âgés de 35 à 45 ans du sud de l'Angleterre. Mais ce que nous pouvons réellement révéler, c'est que les femmes entre 25 et 30 ans ont une opinion bien plus forte sur ce sujet que le groupe d'utilisateurs réellement ciblé.
Ainsi, cela permet également à nos marques partenaires ainsi qu’aux éditeurs de trouver de nouveaux groupes cibles et de nouveaux publics.
Vahe Arabian : C'est vraiment intéressant pour moi. Je pense qu'il y a beaucoup de technologie derrière cela, et j'aime entrer dans les détails. Mais je veux d’abord prendre du recul, juste pour donner une image plus large du type d’autres solutions similaires qui existent. À mon avis, pour le moment, il y a des choses comme Disqus ou même comme le New York Times qui ont récemment mis un chatbot IA dans la modération de leurs commentaires. Selon vous, quelle autre technologie existe qui correspond à ce paysage similaire dans lequel vous essayez de vous engager ?
Pia Frey : Bien sûr, nous avons de nombreux concurrents de tous bords. Et fondamentalement, en ce qui concerne notre modèle commercial, le plus grand concurrent est Facebook, car la marque décide d'engager un public sur un jardin clos sur Facebook. Ou utilisons-nous le modèle de distribution comme Opinary, où nous engageons les utilisateurs ? Mais du côté de l'engagement, et des différentes manières et technologies pour amener les utilisateurs dans les conversations, je dirais qu'il y a deux catégories.
L'un est ces moteurs de conversation réels qui sont des améliorations de la section de commentaires traditionnelle. Et oui, il y a Disqus, par exemple. Il y a un très bon projet du Crow qui s'appelle The Coral Project. Talk, par exemple, est également une section de commentaires plus intelligente pilotée par des questions, posant des questions aux utilisateurs et les laissant répondre. Il existe des solutions propriétaires d'éditeurs comme les chatbots du New York Times. Et Die Zeit, un éditeur allemand, fait un excellent travail sur la section des commentaires.
Nous avons décidé, avant même de commencer, que nous ne voulions pas que les utilisateurs écrivent des commentaires, simplement parce que je n'ai jamais écrit de commentaire de ma vie. J'ai vraiment apprécié la section des commentaires, et j'ai des opinions bien arrêtées, mais je n'écris pas de commentaires uniquement à cause du temps et, je ne sais pas, des efforts. Nous avons donc voulu en faire une solution en un clic permettant aux utilisateurs de partager leur avis. Et il y a d'autres fournisseurs qui le font également, par exemple, PlayBuzz ou Apester, deux startups israéliennes, construisent des outils qui fournissent également des sondages ou des votes.
Il y a Raw, par exemple, qui est je pense une startup autrichienne ou suisse. Et il y a différentes manières. Je pense qu'il y en a un, il y a beaucoup d'échanges différents à demander. Et la première est que parce que nous sommes nés dans une salle de rédaction et que je faisais face à la réalité de la salle de rédaction tous les jours où je voyais de nombreux éléments d'engagement, des outils et des améliorations d'articles disponibles, mais aussi des ressources très limitées pour les utiliser.
Nous avons donc construit une technologie qui nous permet, ou permet à nos partenaires, de distribuer et de piloter automatiquement ces conversations dans leurs articles par un algorithme basé sur LP qui place les sondages et les questions dans les articles sans qu'un éditeur n'ait à faire quoi que ce soit. Ce qui est, je pense, tout à fait conforme à l'avenir de tout CMS où le travail stupide et le travail de copier-coller ne sont plus censés être effectués par le temps précieux des journalistes et éditeurs intelligents. Mais le CMS fait tout ce qu'il peut.
Nous avons donc notre propre salle de rédaction qui crée des sondages et des questions et anime des débats, et un algorithme très intelligent, qui place ces conversations sur les sites des éditeurs et sur les articles. Et cela rend évolutif et plus facile pour les partenaires de mener ces conversations et de se concentrer sur la partie informations. Parce que c'est ce qui est pertinent. Et c'est ce que j'ai toujours trouvé très irritant, du point de vue des groupes de discussion, que l'opinion des utilisateurs soit…
Vous en savez beaucoup sur les utilisateurs. Vous savez quel âge ils ont, vous savez ce qu'ils ont lu auparavant, vous savez d'où ils viennent tous, etc. Mais vous ne savez jamais ce qu'ils pensent, et vous ne savez pas quand vous écrivez une opinion, article de mauvaise humeur sur le parti de la rhétorique allemande, qui est lu par des millions, vous ne savez pas s'ils le lisent parce qu'ils l'aiment ? Ou le lisent-ils parce qu'ils le détestent ?
Et je pense que le temps des journalistes et des rédacteurs en chef devrait être concentré sur la compréhension de ces tendances d'opinion et la compréhension de l'impact de leur couverture sur l'opinion publique de leurs fins en distribuant, en créant nous-mêmes des sondages avec notre propre salle de rédaction, le distribuer automatiquement permet à nos partenaires de se concentrer pleinement sur la partie informations , et sur la partie conversion, et sur le niveau d'impact de celle-ci.
Vahe Arabian : Pensez-vous cependant que les journalistes eux-mêmes trouvent suffisamment de temps pour recueillir les retours ? Ou pensez-vous qu'ils pourraient s'appuyer sur des personnes qui se concentrent sur l'engagement du public au sein de leur équipe, l'équipe interdisciplinaire ? Quelles sont vos pensées?
Pia Frey : Je pense que c'est en cours. Je pense que c'est en cours. Je pense qu'il y a un problème et qu'il y a un changement culturel en cours. À l'ère de la presse écrite, la salle de rédaction était l'incarnation de la sagesse, et ils ne faisaient que dire au monde comment les choses se passaient. Et maintenant, ayant un flux de conversation direct et un accès direct à un public via un site Web ou dans un contenu distribué, et étant beaucoup plus obligé de montrer la valeur de votre produit lorsque vous souhaitez générer des revenus générés par les utilisateurs, vous devez devenir utilisateur -central. Et cette pensée centrée sur l'utilisateur est quelque chose qui se répand de plus en plus chez les éditeurs, mais loin d'être là. Et montrer à une salle de rédaction ce que pense son public, et comment son public se compare à un autre public, et comment sa couverture influence les tendances d'opinion de différentes manières que les autres éditeurs, est un moteur puissant de cette approche centrée sur l'utilisateur.
Mais je sais que les équipes de développement d'audience qui ont été mises en place chez de nombreux éditeurs au cours des dernières années ont encore parfois du mal à mener ce combat. expertise interne en matière de véritable gestion de la relation client.
Et beaucoup d'entre eux s'attendaient simplement à faire du bon contenu, à faire du journalisme de qualité, et les utilisateurs viendront, et les abonnés viendront. Mais ce n'est pas si facile. Et en tant qu'utilisateur, vous avez des attentes basées sur la façon dont vous êtes traité en tant qu'utilisateur pour tout service que vous utilisez. Et construire cette expertise sur la façon de gérer un public et des clients, et comment fidéliser, est une expertise qui est encore à un stade très précoce, disons, chez les éditeurs.
Et nous sommes heureux de les aider en faisant simplement entrer les utilisateurs dans l'entonnoir et en contribuant à la rétention, et en montrant des données très précieuses sur les personnes auxquelles ces utilisateurs sont prêts à s'abonner.
Pia Frey : Donc, je pense que je ne l'ai pas expliqué, comment et pourquoi nous générons des abonnements ou des inscriptions, n'est-ce pas ?
Vahe Arabian : Allons-y, ouais.
Pia Frey : Je pense qu'il est difficile de faire entrer les utilisateurs dans l'entonnoir, dans l'entonnoir d'abonnement, à travers l'inventaire qui est disponible sur le site en ce moment, qui sont des espaces publicitaires. Parce que les utilisateurs savent ignorer ces espaces publicitaires pendant très longtemps, étant une publicité très invasive basée sur cela. Mais maintenant, ces endroits exacts sont utilisés pour l'auto-promotion des produits, qui sont faciles à ignorer du point de vue de l'utilisateur.
Et nous avons vu que, lorsque vous créez un moment réceptif en posant à un utilisateur une question qui est en rapport avec ce qu'il est en train de lire, vous avez un élan très précieux pour un aspect conversion. Et demander, donner à un utilisateur une récompense une fois qu'il ou elle a partagé son opinion, et en disant merci pour vos votes et nous apprécions nos utilisateurs engagés. Et c'est pourquoi nous vous offrons quatre semaines d'accès gratuit à notre section premium, par exemple, c'est très efficace lorsque vous souhaitez faire entrer des utilisateurs dans l'entonnoir.
Et en interagissant avec les utilisateurs sur de nombreux sites, nous savons assez bien où les utilisateurs se sont déjà abonnés. Si un utilisateur est plus intrigué par l'abonnement à une newsletter sportive qu'à une newsletter politique, et que l'utilisateur a décliné une offre de téléchargements gratuits d'applications ou d'essai gratuit d'abonnement et ne lui demanderait plus. Ainsi, cette connaissance, à travers les éditeurs, nous aide à filtrer les utilisateurs à travers ces entonnoirs avec des taux de conversion très élevés.
Cela m'a réellement surpris, à quel point cela a fonctionné. C'est amusant de trébucher comme ça.
Vahe Arabian : Alors, passons en revue un exemple que vous avez fait récemment, ou que vous avez récemment vu de vos éditeurs. Qu'est-ce qu'une campagne, quelle a été la conversion, quelles ont été les performances ? Et, je suppose, qu'ont-ils appris du processus qui les a amenés à l'utiliser à nouveau, potentiellement ?
Pia Frey : Je vous donnerais un exemple d'un éditeur allemand qui a simplement refusé de faire l'entonnoir et qui nous a simplement envoyé les utilisateurs cibles avec la barrière la plus élevée que nous ayons, à savoir notre abonnement à 20 $. Et ils font, depuis plus de trois mois, plus de 400 abonnements par mois, parfois jusqu'à 80 abonnements par jour. Et c'est un site d'information générale. Plus le sujet est brûlant, et plus il y a une corrélation entre la pertinence d'une actualité ou d'un sujet et la volonté des utilisateurs de s'abonner. Ce qui n'est pas nouveau, et la bosse de Trump l'a bien montré.
À une autre extrémité, par exemple, une verticale de NBC génère des abonnements à la newsletter et des abonnés Twitter. Il s'agit donc d'une barrière inférieure, du point de vue des utilisateurs, et ils ont en permanence un taux de clics supérieur à 10 %. Plus de 10% veulent en savoir plus sur la newsletter et sur la page d'inscription après avoir voté.
Et ce sont les chiffres qui sont justes, dont nous sommes juste très fiers.
Vahe Arabian : Donc, ce sont des chiffres très élevés. Par exemple, même avec le cas NBC, je vois dans l'article que vous pourriez avoir, comment ils, l'équipe intégrale, concevraient les questions pour ensuite les diriger vers le bulletin. Quels seraient certains des types de questions ? Comment aborderaient-ils cela?
Pia Frey : Donc, nous faisons beaucoup pour eux ici. Notre équipe éditoriale crée pour eux des sondages et des questions qui correspondent à leur contenu et à leur gamme de sujets. Eux et ces sondages sont liés à des actions de vote croisé qui sont également mises en place par nous, approuvées par eux. Et ce qu'ils font pendant l'intégration, c'est simplement copier-coller ces questions prêtes à l'emploi avec un appel à l'action de conversion créé par notre équipe dans leur modèle d'article.
Ils n'auraient pas à le faire, ils peuvent aussi simplement laisser notre algorithme faire le placement. Mais oui, c'est assez simple. C'est un processus d'approbation, puis nous faisons le travail.
Vahe Arabian : Alors, quel genre de questions, de techniques de questions et de sondages, prenez-vous habituellement pour conduire une question ?
Pia Frey : C'est une question très intéressante car elle diffère beaucoup d'un marché à l'autre. Et nous avons appris qu'aux États-Unis, les gens sont beaucoup plus réactifs et engagés par des questions qui les concernent directement, et demandent une opinion subjective. Par exemple, une question comme « pensez-vous que Donald Trump devrait être destitué ? aborde généralement un engagement élevé que la question « Doit-on destituer Donald Trump ? », la question objective.
Alors qu'en Allemagne, la question du devoir, la question objective, entraînerait un engagement plus élevé que la question d'adressage personnel. Et puis, il n'y a pas de différence d'engagement entre le contenu d'actualités et le contenu d'intérêts particuliers. Ou il y a une légère différence parce que nous constatons que du côté du style de vie ou des éditeurs locaux ont souvent un engagement plus élevé dans l'utilisation générale. Mais il y a un engagement plus élevé avec les sites d'intérêt spécial.
Et nous, du côté des questions, les questions prédictives, poserons la question, est-ce que Donald Trump sera destitué, a généralement des taux d'engagement inférieurs à une question d'opinion comme si Donald Trump devait être destitué. Il existe donc des similitudes, des différences et des données assez intéressantes que nous voyons en demandant leur avis à des centaines de millions d'utilisateurs chaque mois.
Vahe Arabian : Mais quelles sont certaines des façons dont les journalistes peuvent apprendre comment ils peuvent poser des questions à leur public ?
Pia Frey : En tout premier lieu, je pense que c'est un changement d'état d'esprit qui est censé se produire. Et je pense que je trouve toujours surprenant que les journalistes, et je m'inclus en tant que journaliste, soient extrêmement doués pour poser des questions. C'est leur boulot, quand ils font un entretien, par exemple. Mais d'une manière ou d'une autre, en ce qui concerne les utilisateurs, j'hésite beaucoup à parler aux utilisateurs.
Donc, avant tout, il faut avoir l'ambition et l'ouverture d'esprit pour parler avec les utilisateurs. Et non pas pour les ignorer ou les mépriser, mais pour les traiter au niveau des yeux. Je pense qu'une erreur de trolling a fait du mal là-bas, dans cette culture et cette confiance entre les utilisateurs et les rédactions. Mais quand il y a l'ouverture et la volonté de poser des questions aux utilisateurs, mon conseil pour les salles de rédaction est toujours de penser au moment où vous écrivez un article et au moment où vous créez un sondage pour cet article.
Et les utilisateurs peuvent créer leur propre sondage. Pensez à quelle est la question qui sera discutée par quelqu'un qui a lu cet article après avoir lu cet article. Quand il lit votre article avant sa pause déjeuner, puis il va déjeuner, et puis il a votre histoire derrière la tête, puis il entame une discussion avec quelqu'un d'autre. Quel est le sujet de la discussion? Et presque toutes les histoires doivent avoir ce potentiel de discussion.
Le seul type de contenu ou d'article où l'on dit non, il n'y a pas de question à poser à l'internaute, c'est lorsqu'il ressort que quelqu'un est mort parce qu'il était vieux. Quelque chose de questions liées à la mort. Mais quand il s'agit de terrorisme, par exemple, bien sûr, il y a des discussions en cours. Et vous devriez avoir peur et l'opinion des utilisateurs.
Pourtant, parce que nous ne faisons pas de sondages représentatifs, nous demandons aux utilisateurs leur opinion sur, ou nous demandons, nous reflétons les tendances d'opinion des communautés qui ne sont pas représentatives en soi. L'éditeur ou un musée doit être d'accord avec tout résultat potentiel du sondage. Donc, quand vous posez une question comme pensez-vous que Trump devrait lancer une bombe sur la Corée du Nord et quand votre communauté dit oui, et que vous n'aimez pas ce résultat, vous ne devriez pas poser la question en premier lieu, quand vous craignez une tempête de merde basée sur un résultat.
C'est donc un conseil que nous donnons à nos partenaires et que nous prenons en compte lors de la création des questions.
Vahe Arabian : Comment peuvent-ils déterminer une prédiction de performance, et comment peuvent-ils déterminer le type de questions qu'ils peuvent poser au public que non, n'obtenons pas ce genre de résultats, accès auxquels ils ne s'attendent pas. Eh bien, je ne m'y attendais pas, mais ils ne veulent pas se présenter, ou ils ne veulent pas, oui, se présenter comme une marque.
Pia Frey : C'est différent des marques et des éditeurs. Et en ce qui concerne la sécurité de la marque, bien sûr, il y a un ensemble différent de choses à considérer lorsque vous posez aux utilisateurs une question qui est marquée par, disons, Toyota. Typiquement, ou en général, nous constatons que chaque communauté est très différente. Et il y a des similitudes ou des idées générales que nous voyons comme une tendance selon laquelle les Américains répondent davantage à des questions personnelles, etc.
Mais en ce qui concerne les sujets qui stimulent l'engagement et les choses que vous devriez faire et ne pas faire, nous hésitons à présenter nos apprentissages et nos données à nos partenaires car il y a eu tellement de cas où nous avons vu non, c'est une communauté très unique, encore une fois, qui a une façon très unique et individuelle de répondre aux questions ou aux sondages.
Mais il y a des choses techniques comme, par exemple, lorsque vous demandez aux utilisateurs de rejoindre une conversation avec le sondage dans les premiers 30% d'un article, que les taux de conversion, la profondeur de défilement, le taux de partage, toutes ces métriques de fidélité, ont tendance à être meilleur et plus élevé que lorsque vous placez un sondage à la fin d'un article. Je pense que c'est une erreur de la section des commentaires qu'une conversation où l'on demande aux utilisateurs ce qu'ils pensent se passe dans le sous-sol même d'un article. Ce n'est pas un endroit trop agréable là-bas, là-bas.
Et nous encourageons les éditeurs et les marques à faire de cette conversation avec les utilisateurs davantage dans le salon de l'histoire, ce qui montre également la valeur de la façon dont un éditeur ou la façon dont une marque valorise un utilisateur.
Vahe Arabian : Le truc, c'est que, et encore une fois, je suis d'accord, c'est essentiellement à partir de là, c'est de comprendre, d'adopter une approche unique pour chaque sondage ou question que vous placez dans la conversation. Mais votre expertise vient aussi du placement technique et des statistiques qui l'entourent. Fait quelque chose que j'ai lu l'autre jour, et je devrais probablement faire quelques expériences à l'extérieur pour les éditeurs font aujourd'hui, et quelqu'un, le groupe de bourses John Knight qui est basé à Stanford.
Ils ont fait une table basse où ils essaient de s'engager et de faire du journalisme local et ils posent des questions aux gens et font le service de conciergerie, et l'une des conclusions de cela était que les gens ne pouvaient pas se connecter à ce qu'ils essayaient à faire à l'appel à l'action, qu'ils essaient de leur présenter. Donc, ce que je vois, c'est que vous pourriez potentiellement avoir un sondage là-bas, mais comment vous assurez-vous que vous pouvez connecter la conversation à l'appel à l'action ? Comme les abonnements, ou l'objectif que les éditeurs tentent d'atteindre ? Comment pouvez-vous faire cela naturellement?
Pia Frey : Vous voulez dire comment fonctionne ce workflow ? Comment fonctionne le parcours utilisateur ou comment le configurons-nous pour un partenaire ?
Vahe Arabian : Je pense qu'il serait bon de répondre aux deux. Alors, comment les éditeurs peuvent-ils d'abord consulter l'utilisateur afin qu'il se connecte finalement à la conversion et comment pouvez-vous également profiter à l'utilisateur ?
Pia Frey : OK, alors imaginons que vous êtes un éditeur et que vous avez certains objectifs. Comme, par exemple, vous souhaitez générer des prospects et vous souhaitez générer des abonnements. Et vous avez un portefeuille de newsletters qui ont une valeur en soi mais qui ont un KPI pour générer des inscriptions et générer des prospects pour vous.
Donc, ce que nous ferions, c'est étiqueter ces newsletters sur des catégories comme le sport, la politique, le Brexit, le style de vie. Et le sondage qui est envoyé sur votre site est également étiqueté avec sports, politique, Brexit. Et toute question sur le Brexit sera associée à un appel à l'action post-dépôt indiquant à l'utilisateur merci pour votre vote, vous avez évidemment une opinion bien arrêtée sur ce qui se passe au cours du Brexit. Et vous aimerez peut-être avoir accès chaque jour à notre nouvelle opinion ou analyse du Brexit dans votre boîte de réception.
Ainsi, nous vous donnons un accès gratuit à notre newsletter Brexit, par exemple. Et cet appel à l'action et cette création qui convertissent un utilisateur après qu'il a voté sont configurés par nous, approuvés par vous, puis correspondent contextuellement à toute suspension émise sur votre site. Et en ce qui concerne l'entonnoir, quel utilisateur reçoit quel appel à l'action, nous savons beaucoup d'un utilisateur par l'historique d'un utilisateur.
Ainsi, nous savons, par exemple, que cet utilisateur est déjà abonné à cette newsletter Brexit. Ainsi, il ne recevrait plus d'appel à l'action sur cette newsletter du Brexit. Mais est prêt pour la prochaine étape, comme, dans votre cas, l'abonnement. Mais si l'utilisateur refuse de s'abonner trois fois et dit non, je ne veux pas recevoir ce cadeau de votre part, il ne recevra plus cet appel à l'action.
C'est donc une combinaison d'adaptation contextuelle et d'historique de l'utilisateur qui motive ces appels à l'action. C'est ainsi que cela a fonctionné jusqu'à présent. Ce que nous proposons ensuite, c'est d'étendre le chatbot de conversation comme le mode post-vote où l'utilisateur a accès à plus d'informations sur son profil d'opinion, où nous espérons générer des taux de conversion encore plus élevés.
Ainsi, par exemple, après avoir voté, vous obtiendriez une alliance, et intéressant, vous avez une vision très différente de celle des autres personnes de 29 ans. Et puis, comme je serais intrigué et que je voudrais en savoir plus, où je peux entrer mon adresse e-mail pour obtenir le profil d'opinion complet qui me relie et mon historique de vote à mes pairs démographiques comme d'autres personnes de Berlin, d'autres personnes, d'autres 29 année personnes âgées, d'autres personnes de ma classe de revenu, d'autres personnes de mon âge, etc.
Et nous connaissons également ces informations démographiques grâce à un appel à l'action post-vote où les utilisateurs sont invités à vous remercier pour votre vote et voulez-vous voir ce que les autres personnes de 29 ans en pensent ? Voulez-vous savoir quel âge les jeunes pensent de cela ? Dites-nous votre agenda. Voulez-vous voir comment les gens de Munich et ceux de Hambourg perçoivent ce lieu comme étant votre lieu de résidence ? etc.
Ainsi, et en prolongeant cette conversation, nous générons ces données de première partie, en un sens, que nous utilisons ensuite à l'avenir pour inciter les utilisateurs à partager leur adresse e-mail. Et cette adresse email sera, ce qui est très pertinent dans le cadre du GVPR, non pas stockée de notre côté mais de notre partenaire, chez nos partenaires GMP.
Vahe Arabian : C'est excitant à entendre. Est-ce quelque chose, est-ce la tendance que vous voyez aller de l'avant, est-ce quelque chose que c'est la tendance qui va aller de l'avant avec l'engagement sur le site, avoir ces profils d'utilisateurs là-bas ? Et y aura-t-il d'autres techniques d'engagement de contenu et de sondage qui, selon vous, pourraient s'intégrer dans le processus ?
Pia Frey : C'est une bonne question. Je pense que l'incitation à donner à l'utilisateur des informations sur lui-même est un domaine inexploité qui a un énorme potentiel. Parce que tout le monde s'intéresse beaucoup à beaucoup de choses mais s'intéresse surtout à soi-même. Et l'utiliser pour déverrouiller ces informations que vous avez en tant que plate-forme de contenu sur un utilisateur avec une barrière, avec une clé, pour partager votre adresse e-mail ou pour vous inscrire à quelque chose qui n'est pas encore activement abordé. C'est assez nouveau.
De plus, en termes de convivialité, la façon dont cette conversation et la façon dont ce suivi de la conversation se fait avec un mode de type chatbot ne se fait pas encore trop souvent. Je connais ce chatbot du New York Times, qui gère la section des commentaires, mais jusqu'à présent, le mode chat et messager était quelque chose qui existait dans des applications autonomes comme cette excellente application d'appels, par exemple. Il y a une application allemande, Raisey, qui fait la même chose. Mais conduire des conversations dans le contenu est beaucoup plus naturel et moins isolé pour moi. C'est une direction que je pense que nous allons étendre, mais nous ne voyons pas encore beaucoup d'autres exemples là-bas.
Mais c'est notre mission, faire de nouvelles choses. Mais pas la mission elle-même, mais nous aimons faire et essayer de nouvelles choses. Et même l'apparence de nos outils provoque toujours le premier commentaire oh, qu'est-ce que c'est, je n'avais pas vu ça. J'avais l'habitude de penser que c'était une mauvaise chose, mais je pense qu'en matière d'expérience utilisateur ou de convivialité, renforcer la confusion dans une certaine mesure alimente la curiosité et les taux d'engagement élevés que nous avons.
Vahe Arabian : Mais c'est ton entraînement au statu quo, c'est à ça que les gens veulent s'habituer ?
Pia Frey : Oui, donc je suis passionné par cela parce que nous avons eu de nombreuses discussions sur nos outils où vous avez dit que je ne le comprenais pas au premier coup d'œil quand je le regardais, et parce que je ne l'avais pas encore vu. Mais nos taux d'engagement prouvent que les gens s'y engagent. Et puis, avec ce premier moment d'élan de oh, qu'est-ce que c'est, je me sens soutenu, par exemple, par le souvenir de la sortie de l'iPhone. Là où il y avait une vraie confusion, il y a un téléphone sans touches et juste un bouton ? Comment comptes-tu l'utiliser ? Mais ce fut un énorme facteur de changement dans l'apparence de nos appareils.
Et donc, ouais. Nous osons confondre les gens.
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Vahe Arabian : Je dirais défier les gens, bien sûr.
Pia Frey : Oui ! Exactement exactement. Exactement. Ouais.
Vahe Arabian : Ouais. 100%. J'ai lu que vous aviez récemment reçu un financement en capital-risque, félicitations pour cela.
Pia Frey : Merci.
Vahe Arabian : Alors, avec ça, quelle est votre initiative pour le VC, votre principale initiative pour cette année et pour au-delà ?
Pia Frey : Ainsi, au cours des dix-huit prochains mois, nous serons très concentrés sur le renforcement de notre présence aux États-Unis et sur la constitution de notre équipe là-bas. Et nous sommes également dans cette étape très typique d'une startup en phase de démarrage, où de nombreux juniors passionnés travaillent dur pour faire avancer les choses, faire réellement avancer les choses, et à une structure avec un ensemble de personnes plus expérimentées et spécialisées pour étendre notre croissance. .
Et c’est ce qui se passe en ce moment, nous recrutons à tous les niveaux. En ventes, du côté américain. Et pour la gestion de nos partenariats, nous avons recruté plus du côté éditorial que du côté produit, car mobiliser les gens sur le terrain, en particulier aux États-Unis, est ce qui motive nos objectifs de croissance pour les dix-huit prochains mois, où nous visons à passer du d'une centaine d'utilisateurs à une base d'utilisateurs dix fois plus grande.
Du côté des produits, il s'agit avant tout du défi de prolonger la conversation. Et nous avons assez bien prouvé que nous sommes doués pour engager des conversations avec les utilisateurs et convertir ces conversations en fidélisation. Mais nous disposons d'une base de données très précieuse et perspicace, sachant ce que pensent toutes ces personnes, quels que soient les sujets et les groupes démographiques, mais nous ne la rendons pas encore accessible aux utilisateurs. Et ce que je viens de décrire, c'est que cette extension de la conversation, comme un chatbot, est une direction dans laquelle nous visons à améliorer notre conversion et en mettant ces informations à la disposition des utilisateurs.
Quand nous avons commencé il y a quatre ans, comme je l'ai dit, à un niveau très expérimental, nous nous demandions : « quelle est notre mission et que faisons-nous ici ? ». Et ces déclarations de mission ont toujours un côté connerie, surtout pour nos esprits allemands, mais nous ne les aimons pas. Les Allemands n’aiment pas tellement ces déclarations ambitieuses, mais quand même. Il a fallu définir qu'est-ce qu'on fait ici ?
Et ce que nous avons trouvé, ou ce que nous avons pensé, oui, nous sommes allés voir tous les utilisateurs lors de débats et leur avons donné la possibilité de participer aux débats. L'orientation, l'autonomisation, l'orientation et l'autonomisation nous restent fidèles, et nous voulons devenir encore meilleurs en matière d'orientation et rendre accessible ce nouvel ensemble de données sur les sentiments. Non seulement envers nos partenaires mais aussi envers les utilisateurs eux-mêmes.
Vahe Arabian : C'est un gros défi. C'est un vaste domaine. Ouais, donc ça va certainement prendre environ dix-huit mois, je pense, et je vous souhaite le plus grand succès dans ce domaine.
Pia Frey : Pour être honnête, je ne peux pas planifier trop longtemps à l'avance. Mon frère, j'ai donc deux co-fondateurs. Mon frère, qui gère nos investisseurs et nos finances. Il en prend possession et réfléchit à cinq ans. Alors que moi, pour moi, un an et demi me suffit. Et mon autre co-fondateur, Maxi, gère la marque, et je pense qu'il est plutôt ma fin, en pensant un an et demi à l'avance.
Mais, je veux dire, fondamentalement, c'est justement ce qui me fascine encore et encore chez Opinary, chaque jour, c'est justement cette idée très basique, comment vous pourriez améliorer l'engagement en dehors de ces Facebook du monde, juste sur votre propre site. Comment peux-tu faire ça? Et cette idée de base de visualiser les débats, de créer un truc en un clic permettant aux utilisateurs de partager leur opinion et de la convertir à partir de là, qui existait sur papier, a été très mal dessinée par moi. Comment, et j'en ai discuté passionnément avec mon frère. Comment cela a continué à croître et continue de croître, et devient de plus en plus grand.
Et je pense que j’ai une mentalité un peu traditionaliste quant à la prochaine étape nécessaire. Et la prochaine grande étape consiste à créer une réelle présence et à accroître notre valeur du côté ouest. C'est à cela que mon cerveau s'occupe et à quoi doit ressembler l'équipe pour cela. Nous embauchons.
Vahe Arabian : Bien.
Pia Frey : Et mon frère pense aux cinq ans.
Vahe Arabian : C'est logique, il y a toujours un gros marché qui frappe les États-Unis.
Pia Frey : Oh, ouais.
Vahe Arabian : Pia, juste pour conclure, je veux juste revenir également sur la pré-progression des conseils. Alors, pour les personnes qui ne sont pas du côté de la technologie et du côté général, quels conseils leur donneriez-vous pour arriver au poste que vous occupiez lorsque vous travailliez pour un éditeur, et au poste où vous vous trouvez actuellement ?
Pia Frey : Je me souviens que lorsque j'ai quitté mon emploi, beaucoup de gens m'ont dit que je n'oserais jamais faire ça, en quittant un emploi sûr. Et je pense que personne ne doit avoir peur quand il y a une bonne idée. Poursuivez-le. Il trouvera son chemin. Il n’y a aucune sécurité dans quoi que ce soit. Donc, c'est ennuyeux, mais je dis juste : faites simplement les choses et ne vous laissez pas affecter par trop de routines et trop de confort.
Je pense que la curiosité est un excellent moteur pour tout. Et la curiosité est généralement plus forte que la peur. Et aller après, en vous concentrant sur ce qui vous intéresse et sur ce que vous voulez apprendre et découvrir est un meilleur moteur pour quoi que ce soit que de penser à qui je suis, quels sont les risques et quelles sont les choses dont vous pouvez avoir peur. de.
Vahe Arabian : Je comprends. Et pour les journalistes aussi, pour ceux qui veulent réussir dans le journalisme et dans la rédaction, dans les publications. Quels sont vos conseils à ce sujet ?
Pia Frey : Oh, plus encore, la curiosité pour le journalisme, je pense.
Vahe Arabian : La curiosité s'applique aux deux côtés, oui.
Pia Frey : Non, et pour les journalistes, disons, le journalisme et le contenu, en fin de compte, sont un produit pour les utilisateurs. Et lorsque vous voulez réussir, concentrez-vous sur vos utilisateurs.
Vahe Arabian : Pour un conseil mental, merci beaucoup.
Pia Frey : Pensez à vos utilisateurs et parlez-leur. Ils ne sont pas dangereux.
Vahe Arabian : Merci d'avoir écouté l'épisode 13 du podcast State of Digital Publishing. Assurez-vous d'écouter les épisodes passés et à venir et tous les principaux réseaux de podcasts – iTunes, Spotify, etc. Vous pouvez également vous joindre aux réseaux sociaux sur notre groupe Slack. Et pour des nouvelles et des informations exclusives, consultez notre site Web et notre abonnement sur stateofdigitalpublishing.com. Jusqu'à la prochaine fois!
