Le Dr Dave Chaffey est le co-fondateur et directeur de contenu de l'éditeur de conseils en marketing en ligne « Smart Insights » . Dans cet épisode, nous discutons avec Dave de la façon dont ils ont développé avec succès une entreprise d'abonnement aux médias et à la formation.
Transcription du podcast
State of Digital Publishing crée une nouvelle publication et une nouvelle communauté pour les professionnels de l'édition numérique et des médias dans les nouveaux médias et technologies. Dans cet épisode, nous discutons avec le Dr Dave Chaffey, co-fondateur et directeur de contenu de Smart Insights, de la façon dont ils ont développé avec succès une activité d'abonnement aux médias et à la formation. Commençons.
Vahe Arabian : Salut Dave, comment vas-tu ?
Dave Chaffey : Salut Vahe, je vais très bien, merci.
Toi? Vahe Arabian : Je vais bien merci.
Comment ça se passe dans Smart Insights récemment ? Dave Chaffey : Oui, bien avec nous.
Nous comptons désormais environ 25 personnes dans l'équipe qui se concentrent désormais sur nos différents domaines d'adhésion et sur leur vente. Parce que nous proposons des adhésions individuelles pour aider les gens dans la planification du marketing numérique, et nous proposons également des adhésions d'équipe pour les entreprises où nous couvrons l'ensemble du marketing numérique dans nos guides et modèles. Vahe Arabian : C'est logique, j'ai été client pendant un certain temps et vous étiez l'une des raisons pour lesquelles je voulais me lancer dans les abonnements, donc c'est un honneur de m'asseoir avec vous, Dave.
Alors merci pour votre temps. Dave Chaffey : Oh, c'est cool.
Je suis heureux que nous vous ayons aidé dans votre voyage. Oui, nous le sommes… Nos abonnements individuels sont mensuels et l'un des problèmes ou des défis auxquels notre public est confronté est qu'il doit créer un plan de marketing numérique, car il sait qu'il devrait en avoir un, mais ce n'est pas le cas. Nous leur fournissons donc la structure, ils peuvent la créer rapidement. Alors oui, il est assez courant que les gens restent avec nous pendant quelques mois pendant qu'ils préparent leurs projets. Vahe Arabian : C'est logique, et de toute façon, il vaut mieux ne pas réinventer la roue.
Donc vous avez tout verrouillé. Dave Chaffey : C'est vrai.
Vahe Arabian : Alors Dave, juste pour les gens qui ne connaissent pas grand chose à Smart Insights, et juste pour prendre du recul.
Si vous pouviez nous fournir des informations sur vous-même et sur la façon dont vous avez démarré avec Smart Insights. Dave Chaffey : Bien sûr, oui.
Je suis donc personnellement impliqué dans le marketing numérique depuis longtemps. Depuis qu'on l'appelait, certains des auditeurs s'en souviendront peut-être, on l'appelait autrefois « marketing Internet », et c'était vraiment un peu huileux. Je pense que c'est désormais une industrie et une activité beaucoup plus professionnelles. Car j’ai débuté au milieu des années 1990, en tant que consultant et formateur en marketing internet. Et en fait, j’ai écrit un livre… Quand était-ce ? 2001. Intitulé « Marketing Internet : stratégie, développement et planification ». Et depuis, j'ai mis à jour des livres, des livres sur le commerce électronique, le marketing par courrier électronique également parce que j'aime expliquer comment tirer le meilleur parti des outils de marketing numérique. Dave Chaffey : C'est ce que j'ai fait, j'ai travaillé comme consultant et formateur pendant de nombreuses années.
Et puis j'ai rencontré d'autres gars qui sont devenus les co-fondateurs de Smart Insights et nous avons dit : « Eh bien, il doit y avoir un moyen d'appliquer toutes les connaissances en conseil que nous avons développées sur des projets de conseil », parce que vraiment si vous examinez la structure d'un plan de marketing numérique ou s'il s'agit de tactiques de marketing de contenu, de référencement, de médias sociaux, de marketing par courrier électronique. Dans tous ces domaines que nous couvrons, il existe des structures très communes et des meilleures pratiques communes qui peuvent être appliquées. Nous avons donc pensé qu'au lieu de les publier dans mes livres, ils seraient mis à jour tous les trois ans. Pourquoi ne pas avoir une bibliothèque de ressources beaucoup plus active, à jour et plus détaillée que les gens du monde entier pourraient exploiter. Dave Chaffey : C'est donc ce qui nous a vraiment inspiré.
Et c'est agréable de voir le nombre de membres augmenter jusqu'à plusieurs milliers et nous avons désormais des clients payants dans plus de 100 pays à travers le monde. C'est donc très agréable d'étendre le partage des connaissances et de créer également une communauté, où nos membres peuvent se parler via notre groupe Facebook, par exemple. Vahe Arabian : Je sais que vous reconnaissez que vous souhaitiez mettre à jour plus régulièrement votre livre.
À cette époque, je suppose, vers 2010, lorsque vous pensiez aux produits d'adhésion, il s'agissait principalement de sites affiliés ou de sites spécifiques qui proposaient un cours ou quelque chose du genre. Là où nous sommes désormais dans un espace médiatique du domaine de l'édition, il s'agit désormais davantage d'un produit d'information. Comment avez-vous réalisé à l’époque que ce besoin existait ? Que cela peut être quelque chose que vous pouvez développer et en faire une entreprise durable ? Dave Chaffey : Oui, donc je pense, la pensée du public et ce qu'il recherchait.
Je pense qu'il y a toujours eu beaucoup d'éditeurs autour des tactiques de marketing numérique. À l’époque, il y avait, et il y a encore, beaucoup d’activités autour de la recherche, des médias sociaux et du marketing par courrier électronique. Et ils sont tous géniaux, ce sont des domaines vraiment importants. Si vous regardez la plupart des sites Web, ils constituent la principale source de ventes et nous couvrons les meilleures pratiques à cet égard. Mais ce que nous avons découvert, c'est qu'il ne semble pas y avoir autant de sites ni autant de conseils, et cela est également vrai dans les livres, sur la façon de créer une stratégie et un plan. Alors, par où commencer ? Comment structurez-vous votre plan de croissance ? Dave Chaffey : C'est donc là que nous avons senti qu'il y avait une opportunité, et c'était une bonne opportunité dans la mesure où elle n'était pas vraiment spécifique à un secteur.
Ainsi, quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez ou la taille de l'entreprise, si vous envisagez un plan, vous aurez besoin d'une structure solide et solide que vous pourrez expliquer à vos collègues ou aux investisseurs. Dave Chaffey : Ainsi, par exemple, nous avons utilisé les cadres soft stack et de planification de course, car ils fournissent une structure claire et agréable.
C'est pourquoi je pense que de nombreux membres nous rejoignent en premier lieu parce qu'ils ont besoin de ces plans et de ces structures. Cependant, ils peuvent continuer à consulter nos conseils sur les tactiques, telles que la recherche, le courrier électronique, l'automatisation du marketing, les pages de destination, etc. Dave Chaffey : Je pense donc que c'est cette lacune sur le marché en matière de stratégie de marketing numérique et de stratégie de marketing qui nous a vraiment permis de nous développer.
Vahe Arabian : Selon vous, dans quelle mesure le paysage est-il devenu davantage orienté vers les abonnements payants ?
Et où voyez-vous la valeur du contenu gratuit par rapport au contenu payant ? Dave Chaffey : Oui, il y a plus de concurrents maintenant, je pense, en termes d'adhésion payante.
Mais je pense que c'est tout un engagement. Je ne dirais pas qu’il y a en réalité beaucoup plus de concurrents qu’il n’y en avait à l’origine. De nombreuses personnes proposent des cours en ligne, et ils le font souvent via des plateformes comme Udemy, certaines LinkedIn, la plateforme Linda. Mais en réalité, c'est un engagement car vous devez maintenir le contenu à jour si vous avez une entreprise à long terme. Ainsi, par exemple, nous disposons d'environ 200 ressources, ce sont donc des guides, des modèles, des cours en ligne et nous nous engageons à les mettre à jour au moins une fois par an. Cela signifie donc que nous avons un contenu nouveau ou mis à jour, ou deux éléments de contenu chaque semaine. C'est donc tout un engagement, je pense. Dave Chaffey : C'est pour cette raison que je n'ai pas vu beaucoup d'éditeurs évoluer dans ce domaine.
Lorsque nous avons commencé, il y avait Marketing Profs qui ciblait essentiellement les spécialistes du marketing individuels. Il y avait du conseil en ligne qui s'adressait davantage au public du marketing numérique d'entreprise et j'ai travaillé pour eux à l'origine, ce qui m'a donné une certaine expérience du modèle d'adhésion. Et puis il y a digitalmarketer.com, qui a connu une croissance plus récente. Mais en réalité, au cours des cinq dernières années, je ne peux pas dire, à part celles-ci et les grandes entreprises, que nous avons accueilli beaucoup de nouveaux venus. Ce sont principalement des gens qui écrivent leurs propres cours. Je pense que c'est là que les gens se lancent dans la publication, car il est peut-être plus facile de développer cet apprentissage en ligne. Vahe Arabian : Est-ce une limitation ?
Vous vous concentrez uniquement sur les cours eux-mêmes ? Essayer de livrer la même chose que vous essayez de livrer. Pensez-vous que c'est une limitation ? Dave Chaffey : Oui, vraiment.
C'est l'une des choses qui a été surprenante dans un sens. Il y a tout ce battage médiatique autour de l'apprentissage en ligne et de l'apprentissage en ligne. Et on sait que c'est populaire, mais ce n'est pas le seul pour apprendre et obtenir des conseils. Et ce que nous constatons, c'est que nous proposons des cours en ligne, mais nous proposons également des fichiers PDF téléchargeables qui vous guident, par exemple les meilleures pratiques en matière d'optimisation des moteurs de recherche. Et nous fournissons également des modèles en Word, Excel et PowerPoint afin que vous puissiez créer vos plans et disposer de modèles quantitatifs. Vous pouvez être sûr de vos objectifs de croissance. Et ce que nous constatons, c'est que les cours, parmi ces différents types, ces différents formats de contenu, sont en fait les moins populaires pour nous. Et je pense que si vous êtes une personne occupée, en particulier dans une grande agence ou une entreprise, ce n'est pas le cas… Et c'est ce que je ressens moi-même. Vous n'avez pas le temps de regarder beaucoup de cours. Dave Chaffey : Si vous allez sur Udemy, c'est un excellent rapport qualité-prix, mais vous pourriez passer beaucoup de temps à regarder un cours avant de savoir s'il est utile et pour vraiment en tirer la valeur, vous devrez peut-être passer des heures à l'écouter.
Et de ça, ces heures que tu écoutes. Peut-être qu'il n'y a que quelques extraits nouveaux. Tandis que si vous disposez d'un contenu ou de modèles d'espace technique, vous pouvez l'appliquer immédiatement. Je pense que c'est vraiment la raison pour laquelle les blogs sont si populaires que les gens peuvent obtenir des conseils en lisant des blogs sur le marketing numérique. Et ce que nous faisons réellement, c'est de tout fournir au même endroit. Ainsi, plutôt que d'avoir à connaître une proposition de valeur, plutôt que d'avoir à rechercher sur de très nombreux blogs pour trouver les meilleurs conseils, nous la conservons au même endroit et nous la maintenons également à jour. Bien sûr, lorsque vous recherchez sur Google, une grande partie du contenu du blog peut être obsolète. Dave Chaffey : Alors oui, une petite surprise sur les formats de contenu.
Certes, certaines personnes aiment apprendre par vidéo, mais en termes d’amélioration des résultats commerciaux, la vidéo n’est peut-être pas la meilleure solution. Vahe Arabian : C'est intéressant à entendre.
Je pense qu'il s'agit de ne pas être rigide et que chacun a sa propre méthode et qu'il faut… Dave Chaffey : Oui, donner le choix.
Et ouais. C'est également un gros effort de créer le contenu écrit, car au début, lorsque nous démarrions, j'ai créé une grande partie du contenu écrit. Mais aujourd'hui, avec quelques centaines de ressources, nous avons des experts spécialisés dans chaque domaine qui partagent leurs connaissances. Ainsi, par exemple, nous disposons de ce que nous appelons un moyen rapide d'accéder aux marchandises du commerce électronique et nous les mettrons bientôt en ligne. Je connais donc beaucoup de choses sur la plupart des domaines du marketing numérique, mais je ne connais pas les vrais détails du merchandising e-commerce. Dave Chaffey : Il est donc important pour un éditeur de pouvoir recruter les experts qui peuvent ajouter de la valeur à votre produit et bien sûr, ils seront des influenceurs à part entière.
Ils peuvent donc également vous aider à promouvoir votre adhésion. Vahe Arabian : Je veux donc juste aborder ce point.
Vous avez dit qu'il s'agissait de 20 membres du personnel interne. Alors, sont-ils répartis par spécialité, est-ce ainsi que vous avez créé l'entreprise en ce moment ? Dave Chaffey : Oui, c'est vrai.
C'est une structure assez classique, vraiment pour un éditeur et un éditeur proposant une adhésion, que nous ayons une équipe marketing. Nous sommes actifs en termes de marketing de contenu. Notre site reçoit donc environ un demi-million de visiteurs uniques par mois, et cela est dû à un blog régulier et de qualité. Nous publierons donc trois à quatre articles de blog chaque jour de la semaine. Nous avons donc besoin de l’équipe pour le faire. Dave Chaffey : Et puis nous avons un bulletin d'information pour les membres.
Encore une fois, important pour la conversion. Nous avons donc des gars qui travaillent avec le marketing par e-mail. Et puis il y a la gestion de tout le contenu, et nous effectuons également des recherches. Nous avons donc quatre ou cinq personnes dans l'équipe marketing et nous avons fait un petit changement en nous concentrant désormais davantage sur les membres, car nous avons des membres corporatifs à qui nous vendrons directement par téléphone, et puis nous avons les membres individuels qui s'y abonneront sur le site. Alors peut-être que les petites entreprises ou les personnes qui cherchent à apprendre développent leurs propres connaissances en marketing numérique. Ainsi, lorsque vous passez, en tant qu'éditeur, du libre-service, ce que nous étions au départ, à l'offre d'adhésion aux entreprises. Vous devez ensuite passer par le processus d'explication de la valeur et de vente du produit, car les gens paient alors des milliers de livres pour l'adhésion au lieu de 60 dollars pour le mois ou 600 dollars pour l'année. Dave Chaffey : Nous avons donc actuellement environ cinq ou six personnes dans les ventes.
Et nous avons également… Ils prennent également en charge une sorte de composant publicitaire de notre plate-forme. Nous proposons donc ce que nous appelons un partenariat de marketing de contenu, dans lequel nous travaillerons avec des fournisseurs martech. C’est donc très souvent des plateformes de marketing par e-mail ou d’automatisation du marketing. Nous travaillerions avec, par exemple, nous avons travaillé avec Marketo et Sales Force. Et juste en ce moment, nous avons rédigé un rapport, nous recevons des réponses sur le marketing par e-mail et nous allons effectivement promouvoir leurs livres blancs qu'ils ont produits via notre site, nos réseaux sociaux et par e-mail et nous les aiderons également à créer des rapports. Dave Chaffey : Nous avons donc cet autre aspect de notre modèle de revenus, en dehors de notre service d'abonnement.
C'est le partenariat de publicité ou de marketing de contenu comme nous l'appelons. Vahe Arabian : Donc deux parties de cette question.
Comment s’est déroulée votre transition du libre-service au modèle actuel ? Et, pour que vous puissiez faire davantage de recherches et pouvoir collaborer davantage avec les fournisseurs de martech, il fallait avoir ce trafic là-bas afin que vous ayez le poids et l'autorité nécessaires pour dire : « Écoutez, nous pouvons vous aider. souhaitez-vous obtenir plus de visibilité auprès de votre public » ? Dave Chaffey : Oui, je vais commencer par la deuxième partie, si je peux me permettre, comme on dit.
Alors oui, avec les fournisseurs de martech et la promotion de leurs services, c'était vraiment une partie naturelle de… Nous l'avons fait dès le début de notre évolution, peut-être en 2012, 2013, car c'est un modèle de publication très courant, en particulier pour le marketing. éditeurs, que les fournisseurs de martech ont besoin de se faire connaître et de générer des prospects. Et ils ont constaté que le modèle d'inbound marketing fonctionne très bien, dans lequel ils publient des livres blancs sur leur propre site, puis génèrent des prospects à partir de ceux-ci. Mais ils n’ont pas nécessairement le trafic entrant. Ces fournisseurs de martech devront donc travailler avec des éditeurs comme nous. Dave Chaffey : Un autre exemple pourrait être le dépôt de marketing numérique, qui est lié au terrain de marketing.
Ils n'ont donc pas réellement d'entreprise… Ils n'ont pas de modèle d'adhésion, ils se concentrent uniquement sur ce modèle de revenus provenant de la génération de leads. C’était donc très naturel, dès le départ. Mais au début, lorsque nous démarrions, je le vendais moi-même aux fournisseurs de marketing intéressés. Et ils venaient en fait vers nous parce qu’en tant que marque, ils commentaient dans cet espace. Mais nous avons étendu cela maintenant et nous avons quelques personnes qui travaillent avec ces partenaires de contenu. Dave Chaffey : Vous avez donc également demandé comment nous avons effectué cette transition du libre-service vers une entreprise ou une adhésion plus corporative.
Et c’était… Ouais, c’était juste une évolution naturelle, je pense. Je pense que nous aurions pu continuer avec une solution universelle. Je pense donc que lorsque nous avons lancé le projet, le coût de l'adhésion était d'environ 300 dollars par an. Ainsi, que vous soyez une personne souhaitant utiliser Smart Insights pour améliorer votre carrière ou que vous soyez une entreprise internationale de grande envergure, vous paieriez toujours 300 livres. Donc je pense que nous avions l'impression que nous étions… Dave Chaffey : 300 £, donc je pense que nous avions l'impression de laisser de l'argent sur la table, comme on dit.
Parce que nous avons des clients, par exemple GlaxoSmithKline, la grande société pharmaceutique, et ils voulaient donner accès à des membres dans différents pays et dans différentes équipes. C’était donc vraiment une façon très naturelle de proposer du contenu à ces équipes. Et lorsque vous entrez dans ce domaine d’équipe, vous devez également proposer différents outils. Dave Chaffey : Donc, vous devez, pour la personne qui dirige l'équipe marketing dans ces grandes entreprises, lui fournir des outils afin qu'elle puisse vérifier que son personnel utilise les outils et accède au contenu.
Et peut-être… Nous avons également créé des outils interactifs pour que les gens puissent revoir leurs compétences en marketing numérique. Particulièrement utile dans les grandes entreprises, afin que vous puissiez effectuer cette analyse des écarts de compétences ou examiner vos capacités par rapport à vos concurrents. Dave Chaffey : C'est donc un autre aspect de ce que nous avons fait, que je trouve plutôt cool et qui reflète la façon dont se déroule le marketing de contenu.
La façon dont se déroule la publication est que, plutôt que de publier du contenu statique que vous pouvez télécharger ou visualiser, vous pouvez créer du contenu interactif dans un outil qui aidera une entreprise à se noter elle-même et aidera un individu à évaluer ses besoins de formation. Et puis vous pouvez faire des recommandations, qui sont davantage axées sur eux personnellement. Dave Chaffey : Alors, oui, c'est vraiment là que nous avons emmené ce produit d'entreprise si vous préférez.
Vahe Arabian : Et si vous aimez explorer davantage le côté technique une fois que nous aurons préparé notre morceau.
Mais juste en ce qui concerne, je vous ai entendu à plusieurs reprises dire que c'était une progression naturelle. Donc, afin que vous puissiez développer le site là où il se trouve aujourd'hui et identifier les besoins de votre public. Est-ce qu'il s'agissait d'essayer de créer un trafic autour de sujets et de dire ensuite, oh. Ensuite, à partir de là, vous avez dit : écoutez, nous avons trouvé plus de besoins et c'est ainsi que nous avons ajouté de la valeur ? Ou comment avez-vous pu identifier en permanence les besoins du public et leur apporter de la valeur ? Dave Chaffey : Oui, question intéressante.
Je pense qu'en tant que start-up, c'est souvent le cas… Oui, tout devient naturel, parce que si vous démarrez au départ et qu'il n'y avait que moi et trois co-fondateurs, au départ avec un budget limité, vous faites simplement ce qui est disponible dans le temps. Ainsi, à ces débuts, en 2010, 2012, j'aurais encore travaillé dans le conseil et la formation. Ainsi, le principal moteur de trafic était d'utiliser le blog pour écrire sur les points faibles du public. Ainsi, un exemple serait la transformation numérique, les gens avaient besoin d’une stratégie pour cela. Dave Chaffey : Nous ferions donc une série d'articles à ce sujet.
Ou bien nous ferions des articles sur les mesures et la planification, car ceux-ci sont très étroitement liés à ce que nous essayons de proposer en tant que marque. Notre ligne de produits consiste à planifier, gérer, optimiser pour aider les entreprises à différents stades de maturité. Ainsi, ce que nous essayons de faire, c’est d’examiner le comportement de recherche des audiences de manière très détaillée, et probablement plus détaillée que ne le font la plupart des entreprises. Nous avons donc une dizaine de domaines différents de boîtes à outils, que nous appelons, qui sont utiles pour le public, par exemple, la stratégie marketing, le marketing par e-mail. Tous les canaux de marketing numérique, les pages de destination, puis nous examinerions vraiment le comportement de recherche en détail et ferions une analyse des écarts pour voir combien de personnes nous attirions grâce à notre recherche organique par rapport à nos concurrents. En regardant ce que faisaient certaines des bonnes sociétés de marketing de contenu dans notre espace. Dave Chaffey : Comme HubSpotter ?, très actif, Marketo également.
Ainsi, lorsque je disais que nous atteignons environ 500 000 visiteurs uniques par mois, en réalité, environ 80 % d'entre eux se font via la recherche organique. C'est donc vraiment grâce à la rédaction d'articles très ciblés sur notre blog, que nous avons pu construire cela. Et aussi avoir un contenu qui attire naturellement des liens, je pense. Ainsi, nous publions de nombreuses recherches, par exemple sur les statistiques des médias sociaux, le marketing mobile. Et lorsque d'autres personnes écrivent sur ces sujets, elles établiront naturellement un lien vers nous en tant que source crédible et référence. Dave Chaffey : C'est donc vraiment intéressant d'avoir non seulement un contenu utile aux lecteurs, lorsqu'ils effectuent une recherche, mais aussi à d'autres personnes qui y feront également référence.
Ainsi, même si nous n’avions peut-être pas de stratégie détaillée à long terme, nous avions une stratégie de contenu, une stratégie de référencement, qui a vraiment contribué à stimuler la croissance et à attirer différents publics. Vahe Arabian : Et quand avons-nous dit : « d'accord, je peux quitter mon travail de consultant et tout le reste, et me concentrer là-dessus à plein temps ?
Dave Chaffey : Oh ouais, c'est le point passionnant, n'est-ce pas ?
Oui, je pense que nous avons probablement atteint un chiffre d'affaires d'environ un demi-million de livres, et nous nous en sortions bien rien qu'avec deux d'entre nous. Et nous avions une petite équipe externalisée, nous avions un éditeur de blog que nous payions, nous avions des rédacteurs que nous payions pour leur contribution. Mais nous n'avions pas d'équipe marketing, c'était juste moi qui faisais ça et qui faisais toutes les relations publiques. Donc, vraiment, je suis devenu trop occupé, je dirais. Je pense que nous aurions probablement dû et pu le faire plus tôt, mais l'un de nos… Il y avait trois co-fondateurs au départ, et l'un d'eux travaillait dans une agence, ce qui signifiait qu'ils étaient occupés à développer l'agence. Et cela nous a un peu retenus, car ils étaient peut-être plus concentrés sur cela que sur Smart Insights. Dave Chaffey : Donc, ils nous ont quittés à peu près à ce moment-là, afin qu'ils puissent se concentrer sur l'agence et nous avons décidé de commencer à recruter.
Je pense que ce n'est qu'en 2015 que nous avons employé notre premier… Nous avions notre propre éditeur de blog, puis nous avons fait appel à notre propre développeur, le premier commercial en 2015. C'est donc tout récemment que nous sommes passés du boot-strapping , à avoir une entreprise dotée de personnel avec une équipe. Vahe Arabian : C'est un assez gros résumé, donc ces trois dernières années, vous avez été assez frénétique en matière d'embauche, je suppose.
Dave Chaffey : Ouais, c'est vrai, ça a été intéressant.
Particulièrement pour Stu Miller mon collègue, et [inaudible 00:23:58] qui dirigeait le staff et l'équipe. Donc, ces jours-ci, j'ai démissionné en tant que PDG, et Stu Miller, qui était à l'origine le chef de bureau et le développeur. Il a en quelque sorte développé cette partie de l’entreprise, car il est probablement meilleur que moi dans ce domaine. Et je peux me concentrer sur le contenu et le marketing. Nous avons également désormais un responsable du marketing pour l'équipe. C'est en partie parce que je ne suis physiquement pas proche de l'équipe, je suis à environ deux ou trois heures au Royaume-Uni de nos bureaux de Leads. Donc, oui, nous pourrions commencer par faire les choses à distance, mais maintenant, c'est plus difficile car nous avons une entreprise plus grande. Vahe Arabian : J'ai vu beaucoup de cas, et j'ai travaillé dans une agence où le PDG avait reculé après une certaine phase de croissance.
Pensez-vous que c'était quelque chose… Est-ce parce que vous étiez plus passionné par le contenu, c'est pourquoi vous vouliez être dans le répertoire de contenu maintenant, dans lequel vous êtes ? Ou est-ce purement… ? Dave Chaffey : Oui, je pense certainement que je suis vraiment intéressé à comprendre ce qui fonctionne dans le marketing numérique et à l'expliquer à des personnes travaillant dans différents types d'entreprises, et j'aime toujours écrire.
Alors que oui, je suppose que je ne suis pas tellement intéressé par la gestion et la croissance de l'équipe. Mais comme je l'ai dit, de toute façon, ce n'était pas vraiment une option pour moi, car je suis à deux ou trois heures de train de nos bureaux. Je me sens donc chanceux que nous ayons Stu Miller qui puisse intervenir en tant que PDG et gérer toutes les opérations, les finances et le personnel. Et je pense qu'il a fait un excellent travail pour constituer l'équipe. Vahe Arabian : Au fait, comment avez-vous rencontré vos co-fondateurs ?
Dave Chaffey : C'est vraiment accidentel, je pense, j'ai travaillé avec l'un d'eux dans l'agence, j'ai fait du travail de conseil pour lui.
Et Stu travaillait également dans l'agence en tant que développeur, donc j'ai toujours trouvé que la vie est, si vous avez de la chance, c'est une série de coïncidences chanceuses. Donc, la raison pour laquelle je me suis lancé dans le marketing numérique à l'origine, c'était au milieu des années 90, je travaillais dans l'informatique. Il n'y avait aucun spécialiste du marketing Internet là-bas, et un gars qui avait suivi une formation pour le Chartered Institute of Marketing que nous avons ici au Royaume-Uni. Il a bien dit, nous avons besoin de personnes pour se former au marketing Internet. Mais bien sûr, les spécialistes du marketing n’en savaient rien. Dave Chaffey : Alors, j'ai dit, eh bien, j'ai travaillé sur des projets de marketing, donc je pense que je peux expliquer comment tirer le meilleur parti du marketing Internet.
J'ai donc commencé à suivre un cours au Royaume-Uni sur la stratégie de marketing Internet en 1997, donc il y a 21 ans, cela fait longtemps, n'est-ce pas ? Vahe Arabian : Ouais, c'est cool.
Et désolé, combien de livres dites-vous avoir publié maintenant ? Je pense qu'il y en avait quelques-uns, non ? Dave Chaffey : Oui, c'est vrai.
Je ne suis pas si prolifique dans le sens où je fais beaucoup de nouveaux livres et je fais des tournées de conférences comme le font certains gars aux États-Unis. J'ai en fait trois livres principaux sur le marketing numérique, et je les mettrai à jour tous les trois ans. Car les miens sont souvent utilisés par les professionnels et dans les universités. Je viens donc de mettre à jour avec Fiona Ellis-Chadwick la septième édition, croyez-le ou non, de ce livre que nous appelons Digital Marketing – Strategy, Implementation and Practice. Vahe Arabian : C'est génial.
Alors, comment avez-vous vu le marketing et la stratégie numériques évoluer au cours des sept dernières années ? Je sais que c'est une question très vaste, et certains d'entre nous diront probablement qu'il y a eu davantage de données au cours des vingt dernières années. Mais pour commencer, en regardant les choses de votre point de vue, comment avez-vous vu cela évoluer ? Dave Chaffey : Oui, c'est intéressant, je pense, car au début, l'accent était mis sur les tactiques, comme le marketing par moteur de recherche en particulier.
Je veux dire que les médias sociaux n’existaient pas vraiment au début, l’accent était mis sur le Web. Je pense que la façon dont cela a évolué à mesure que vous dites qu'il est devenu davantage axé sur les données, j'ai donc été intéressé, car nous avons ces techniques comme le Big Data, l'optimisation du taux de conversion et les tests A/B. Au fur et à mesure de leur arrivée, je pense que cela a rendu le système beaucoup plus axé sur les données. Et il s’agit beaucoup moins de suppositions qu’avant, nous disposons désormais de fantastiques outils d’automatisation du marketing. Où que nous soyons un éditeur ou un autre type d'entreprise, nous pouvons mettre en place des séquences pour accueillir puis nourrir nos prospects. C'est désormais vraiment accessible à tous, car nous disposons d'outils comme MailChimp et HubSpot, qui, lorsque vous débutez, offrent un coût très faible. Dave Chaffey : Je pense que ce qui n'a pas changé, et je ne le comprends pas, dans un sens, je ne comprends pas, mais dans un autre sens, je le comprends, et c'est l'accent mis sur une stratégie et un plan intégré d'utilisation toutes ces tactiques ensemble.
Parce qu'on pose souvent une question lorsqu'on fait des recherches, on dit aux entreprises : avez-vous une stratégie de marketing digital, oui ou non ? Lorsque nous posons cette question, nous l'avons posée ces dernières années, il y a toujours la moitié des entreprises qui n'ont pas de stratégie de marketing numérique. De nos jours, il est clair que tout le monde fait… Ils mènent des activités de marketing numérique, mais ils n'ont pas vraiment de plan global, ils travaillent simplement avec ce qui leur convient. C’est donc quelque chose qui n’a pas vraiment changé au fil des ans. Dave Chaffey : Ce qui s'est produit, à mon avis, c'est que les gens des grandes entreprises ont compris qu'ils avaient besoin d'une stratégie intégrée globale.
Ainsi, nous avons ces projets de transformation numérique sur lesquels lorsque nous effectuons des recherches, nous constatons que de nombreuses entreprises disent : « D'accord, nous avons fait du marketing numérique, mais nous ne l'avons pas fait de manière correctement intégrée. Ainsi, la grande tendance au cours des trois ou quatre dernières années a été la mise en place de projets de transformation, afin que les gens disposent de la bonne structure, des bons outils, des bonnes personnes, des bonnes compétences, pour faire du marketing numérique correctement. C’est donc probablement le plus grand changement que j’ai vu récemment. Bien sûr, en regardant vers l’avenir, nous disposons de l’intelligence artificielle, ce qui est super excitant. Mais je pense qu’aucune entreprise ne maîtrise encore les bases du marketing numérique. Vahe Arabian : Pensez-vous que le recadrage en tant que transformation numérique plutôt qu'en stratégie marketing intégrée a aidé à rallier davantage de personnes ?
Dave Chaffey : Oui, je pense que cela nous a aidé et cela a aidé… Je veux dire que ce terme est vraiment développé par des consultants comme Accenture, Ernst & Young, PWC.
Parce qu'ils vendent des services de transformation numérique, et cela nous a aidé car nous avons des conseils sur la façon de mener des projets de transformation numérique. Mais je pense que l'objectif est d'avoir une approche intégrée… Cela deviendra un marketing multicanal à l'avenir, et nous avons toujours fait attention à ne pas nous positionner uniquement sur le marketing numérique. Car l’heure viendra, et on en parle depuis quelques temps, d’un monde post-numérique. Donc, oui, il ne s'agit que de marketing, et le marketing numérique en fait partie, mais je pense que nous sommes loin d'arrêter de parler de marketing numérique, car il y a tellement d'emplois et de rôles spécialisés dans le marketing numérique. Il y a désormais tellement d'entreprises avec des responsables du marketing numérique, et probablement plus de la moitié des membres de l'équipe sont spécialisés dans les activités numériques. Dave Chaffey : Mais je ne sais pas, peut-être que lorsque je serai à la retraite dans dix ans, nous ne parlerons plus de marketing numérique.
Mais il y a certainement beaucoup de gens qui cherchent des conseils à ce sujet en ce moment. Vahe Arabian : C'est logique, l'autre chose dont je voulais parler avec vous est également, en raison de la composante marketing intégrée, si la modélisation d'attribution ou le suivi d'attribution est ou non l'une des raisons pour lesquelles l'intégration du marketing n'a pas pris désactivé.
Qu’en pensez-vous ? Dave Chaffey : Je pense que l'attribution est… Je ne pense pas que ce soit une technique qui change le monde pour la plupart des entreprises. Je pense que de nombreuses petites ou moyennes entreprises n'utiliseront pas l'attribution, elles utiliseront le rapport standard au dernier clic indiquant quels canaux influencent les ventes au sein de Google Analytics ou influencent les prospects.
Et je dirais que pour la plupart des entreprises, c'est en fait suffisant. Mon point de vue est que l'attribution ne devient importante que lorsque vous êtes une grande entreprise qui dépense probablement des millions en médias payants, et que vous devez justifier l'investissement et vous assurer que vous avez le bon équilibre de votre investissement dans différents canaux médiatiques. Donc, vous ne le faites pas… Obtenir un mélange entre, par exemple, le programmatique pour atteindre différents publics par rapport à l'utilisation de Google AdWords, par rapport à l'utilisation de réseaux sociaux payants ou de YouTube. Ensuite, le programmatique devient important pour s'assurer que vous avez le bon équilibre d'investissement, mais je pense que pour la plupart des entreprises, elles n'ont pas besoin d'y aller car elles se concentrent de toute façon davantage sur l'activité organique via le référencement, le marketing de contenu et les médias sociaux. Donc, ils ont juste besoin d'être… Dave Chaffey : Les médias sociaux de toute façon, donc ils ont juste besoin d'être vraiment bons dans ce domaine et d'avoir une bonne stratégie pour ceux-là.
Vahe Arabian : Et en termes de mise en place d'un entonnoir, je suppose que si vous ne vous concentrez pas sur la modélisation ou le suivi d'attribution, diriez-vous que l'utilisation de HubSpot et de ces autres outils vous aide en termes de mise en place d'un entonnoir, si vous envisagez d'exécuter Campagnes de référencement ou de marketing de contenu ?
Dave Chaffey : Oh ouais, absolument.
Ce n’est pas parce que je dis que l’attribution ne changera pas le monde pour les entreprises que je ne pense pas que l’analyse soit importante. Et c’est vraiment la raison pour laquelle nous nous appelons Smart Insights, car notre objectif est d’utiliser une approche marketing basée sur les données. Et oui, j'exhorte absolument les entreprises à mettre en place un modèle d'entonnoir et à aller au-delà de ce qui est disponible dans Google Analytics, afin que vous puissiez réellement stimuler votre croissance. Dave Chaffey : Donc, l'une des choses, l'une des ressources que nous proposons aux membres, c'est que nous l'appelons notre tableau de bord de planification RACE.
Nous avons donc un entonnoir à quatre voies : atteindre, agir, convertir, s'engager. Et ensuite, nous montrerons aux membres comment ils peuvent utiliser l'API Google Analytics pour extraire des données. Ainsi, plutôt que les rapports simplistes que vous pourriez obtenir dans Google Analytics, dans lesquels vous ne pouvez pas vraiment voir comment vous vous en sortez mois après mois, année après année, par canal, vous obtenez une image beaucoup plus claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
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