Kiki Von Glinow est la fondatrice et PDG de Toast Media Group. Elle a lancé cette entreprise et le projet Norman, après avoir découvert des informations clés sur la relation entre les publics mal desservis de la génération Z et la distribution des influenceurs, au cours de son séjour au HuffPost.
Dans cet épisode, nous explorons ces thèmes.
Transcription du podcast
Vahe Arabian : Bienvenue sur le podcast sur l'état de l'édition numérique. L'état de l'édition numérique est une publication et une communauté en ligne qui découvrent les dernières informations et tendances en matière d'abonnements aux nouveaux médias. Il s'agit de l'épisode huit et nous parlons avec Kiki Von Glinow, PDG de Toast Media Group. Salut Kiki, comment vas-tu ?
Kiki Von Glinow : Je vais bien, comment vas-tu ?
Vahe Arabian : Je ne vais pas trop mal merci. Comment se passe la situation à New York avec l'industrie et la scène éditoriale en ce moment ?
Kiki Von Glinow : C'est une période très intéressante en ce moment. Je pense que pour beaucoup d'éditeurs numériques, Facebook est en train de bouleverser leur monde de manière considérable, mais je pense qu'au cours des dernières années, ces bouleversements des plateformes ont toujours conduit à innovation de nombreux éditeurs différents. Je pense donc que c’est certainement une période passionnante.
Vahe Arabian : Beaucoup de gens essaient maintenant d'adopter une approche sans plateforme, j'ai parlé avec quelqu'un d'Inde qui fait la même chose, et quand j'ai découvert votre site Web et ce que vous faites, c'est comme si vous faisiez quelque chose de similaire, essayant de prendre une approche sans plate-forme également. Mais je suppose que pour ceux qui ne savent pas grand-chose sur vous, désolé juste avant de dire que tout le monde, Kiki a travaillé pour le Huffington Post pendant six ans et maintenant elle a lancé sa propre entreprise appelée Toast Media, alors maintenant elle en prend une autre sans plateforme. approche également. Je vais juste vous le transmettre pour vous donner l'opportunité de donner un aperçu de ce qu'est Toast Media.
Kiki Von Glinow : Bien sûr. Toast Media est une société de commerce contextualisée, au service d'un public de la génération Z sous-desservi. Pour dire les choses plus simplement, nous sommes un réseau d'applications de recommandation d'achats destinées aux communautés d'adolescents de niche. Ainsi, celui que nous lançons ce printemps s'appelle Norman et s'adresse à la communauté des genres fluides. Il s'agit donc d'une application de recommandation d'achats sans genre, qui contient également des fonctionnalités d'entreprise et des fonctionnalités d'écriture, pour les personnes qui ne croient pas que le genre a sa place en matière de style. En parlant de cette approche de plate-forme, Norman est l'une des nombreuses applications que nous aurons à l'avenir pour servir ces différents publics. Je pense que nous adoptons une approche axée d'abord sur la plate-forme, sans dépendre de ces plates-formes, ce qui, je pense, a mis de nombreux éditeurs, y compris mon ancien lieu de travail au HuffPost, en difficulté en s'appuyant vraiment entièrement sur les plates-formes pour la distribution. Au lieu de cela, nous allons vraiment, nous allons vers une distribution d'influenceurs à peu près uniquement. Nous n'allons pas avoir de comptes de marque Norman sur les réseaux sociaux, mais nous adopterons vraiment une approche axée sur les personnes sur ces plateformes.
Kiki Von Glinow : Je suppose que l'une des raisons pour lesquelles nous avons vraiment choisi cette voie est que, comme beaucoup d'entre vous l'ont sûrement vu, à mesure qu'Instagram devenait très populaire, de nombreux éditeurs qui avaient développé des abonnés sur Snapchat disaient maintenant : « D'accord, super, maintenant je dois tout recommencer sur une nouvelle plateforme », alors que les gens qui passaient de Snapchat à Instagram ont simplement emporté leurs abonnés avec eux. Ce n'était pas possible, de nombreuses célébrités sont passées de Snapchat à Instagram comme principale plateforme de distribution pour elles-mêmes ainsi que pour les influenceurs. Nous avons vraiment vu des audiences suivre des personnes sur toutes les plateformes et pas tellement des marques, donc Toast Media Group, toutes nos propriétés, auront d'abord un influenceur, une approche de distribution axée sur les personnes sur ces plateformes.
Vahe Arabian : Ce podcast étant consacré à l'édition Gen-Z, est-ce pour cela que vous avez vu cette tendance ? Est-ce principalement dû au comportement actuel des consommateurs de la génération Z ou est-ce quelque chose qui se produit généralement ?
Kiki Von Glinow : Tout à fait, ce que je vis en ce qui concerne le développement de ces nouvelles marques que nous créons au sein de Toast Media, c'est que les marques ne sont pas cool, mais les gens sont cool. Surtout quand il s'agit de la génération Z, de se connecter et d'avoir un sentiment de connexion personnelle ou intime avec une marque, et je dis marque, mais je pense vraiment que ce sont les gens derrière ces marques qui font leur succès auprès de la génération Z. jours. Je pense que beaucoup de marques de commerce électronique ont très bien réussi cela et je me suis beaucoup inspiré de ces marques pour déterminer la manière dont nous allons structurer mon entreprise en tant qu'entreprise de médias.
Kiki Von Glinow : Par exemple, voyons que Glossier est une entreprise de beauté qui a été lancée à partir d'un blog de beauté, et il y a une femme derrière cette entreprise, elle est la PDG nommée Emily Weiss et elle est vraiment le visage de Glossier, elle a vraiment sa personnalité dans tout ce qu'elle fait. Elle fait partie intégrante de l'interaction avec le client. Je pense que c'est ainsi que j'ai en quelque sorte pensé à structurer notre entreprise de médias, de sorte que les gens soient vraiment les points de contact avec nous en tant que marque et non que la marque soit le premier point de contact où vous découvrez en quelque sorte des personnes en son sein.
Vahe Arabian : Donc, pour en venir à ce point concernant votre inspiration, est-ce quelque chose que vous avez compris lorsque vous travailliez pour le Huffington Post, ou êtes-vous simplement tombé sur un blog et peut-être avez-vous ensuite trouvé l'inspiration de votre propre temps ? D’où est venue l’inspiration ?
Kiki Von Glinow : Cela vient vraiment du Huff Post. L'un d'entre eux, j'étais responsable de la croissance et de l'analyse chez HuffPost, ce qui impliquait de superviser ce que la plupart des entreprises appellent le développement de l'audience, à savoir les médias sociaux, le référencement, l'analyse, le marketing par courrier électronique, ainsi qu'une équipe de laboratoires expérimentaux. C'était vraiment cool au sein de cette équipe de laboratoire d'essayer de nouvelles choses et d'impliquer les autres équipes qui faisaient partie de notre groupe pour les expérimenter. Une chose que nous avons faite et qui a eu beaucoup de succès et qui m'a absolument fait réfléchir à ce genre de façon de structurer quelque chose, a été le lancement d'un groupe de communautés Facebook n'appartenant pas à la marque HuffPost. C'était certainement une plate-forme d'abord, et nous avons vraiment laissé le public que nous recherchions dicter le contenu que nous avons créé. Souvent, de nombreuses entreprises de médias numériques que vous voyez créent de nouveaux secteurs verticaux ou de nouvelles marques, mais en réalité, elles ne font que reconditionner le contenu qu'elles créaient déjà sous un nouveau parapluie.
Kiki Von Glinow : Un exemple de ce que nous avons fait au HuffPost : nous avons vu que quelques articles ici et là que l'équipe du HuffPost Lifestyle écrivait sur les introvertis et le style de vie introverti, les petites bandes dessinées, les choses drôles, sur les introvertis se portaient vraiment très bien. Nous avons en quelque sorte approfondi cela un peu plus et avons dit qui servait vraiment les introvertis de manière explicite et personne ne l'était vraiment. Nous avons donc créé un groupe Facebook appelé « Plans annulés », absolument sans marque du Huff Post ou quoi que ce soit du genre. Ce groupe Facebook a fini par fonctionner 18 fois mieux en termes d'engagement, de chiffres bruts d'engagement, que notre ancienne page Facebook HuffPost Lifestyle. C'est à ce moment-là que j'ai commencé à vraiment réfléchir, à quoi cela ressemble-t-il de créer une marque axée sur les personnes d'abord, une marque axée sur le public qui est réellement dérivée d'un public au lieu d'être créée pour un public. Si ça a du sens.
Vahe Arabian : C'est tout à fait logique. Je suppose qu'une chose qui m'est rapidement venue à l'esprit était la suivante : si vous créez un groupe qui ne porte pas la marque Huffington Post mais que ses employés le dirigent, y a-t-il une ligne entre les deux, savent-ils qu'il est dirigé par…
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Kiki Von Glinow : Oui, sur toutes les pages Facebook, il y a une petite section sur le fait que nous avons révélé à 100 % qu'il s'agissait d'un produit du Huffington Post, mais nous ne voulions pas frapper les gens avec le HuffPost. Nous n'essayions pas d'utiliser le HuffPost pour inciter les gens à le suivre du genre, oh, c'est légitime, c'est le HuffPost, nous voulions vraiment que ce soit quelque chose que des personnes très spécifiques qui faisaient partie intégrante de cette démo cible aient rencontré. et j'ai dit, oh wow, c'est pour moi. Nous avons partagé des liens vers le HuffPost et des choses comme ça, donc je suis sûr que les gens ont en quelque sorte compris que cela faisait partie du HuffPost à cette époque, mais en réalité, au début, c'était juste un lieu d'engagement. Nous n'y avons même pas mis de liens vers le HuffPost. Nous n'essayions en aucun cas de le monétiser, nous essayions simplement de développer une communauté authentique et c'est ce que nous avons fait, ce qui était génial.
Vahe Arabian : Je suis également très fasciné par les communautés en ce moment car il y a même une statistique, par exemple sur Facebook, que j'ai vue, où, pour chaque personne qui partage, sept autres personnes le partagent. Je peux voir à quel point les groupes ont de l’impact. Surtout ceux-là…
Kiki Von Glinow : Totalement.
Vahe Arabian : Je pense que ça va être une priorité cette année. Donc, si nous pouvons entrer un peu en détail, quelles sont les étapes et les processus pour pouvoir créer ces groupes et comment trouver les micro-influenceurs au sein de ces groupes ? Comment les trouver, les rallier et devenir un défenseur de votre groupe ?
Kiki Von Glinow : Mm-hmm (affirmatif) Dans le cas de Norman et la raison pour laquelle nous avons choisi cette communauté, la communauté fluide en matière de genre, ou la communauté qui s'intéressait à un style non sexiste, était en fait juste à travers de nombreuses Recherche Gen-Z.
Quand j'étais au Huff Post, j'ai également eu de la chance et cela m'a vraiment aidé dans ce projet futur sur lequel je travaille actuellement. Je dirigeais notre équipe d'acquisitions et de recherche Gen-Z pour AOL, qui possède le Huff Post, donc grâce à cela, j'ai vraiment Je dois voir quelles sont les vraies tendances au sein de la génération Z. Kiki Von Glinow : Une chose que j'ai vraiment commencé à comprendre, c'est qu'ils sont vraiment incroyablement progressistes dans beaucoup de choses, et ce qu'ils attendent des marques, et la transparence qu'ils attendent, et le bien social qu'ils attendent des marques, également. comme un peu la façon dont ils pensent à eux-mêmes.
L'individualité est quelque chose dans lequel, même si en tant que Millennial, lorsque vous grandissiez, vous vouliez vraiment vous intégrer, vous ne vouliez pas vous démarquer, la génération Z est vraiment enthousiaste à l'idée de se démarquer et d'être unique. J'ai vraiment commencé à plonger un peu plus dans ce fil et j'ai vu différentes études et nous faisons également des groupes de discussion et des enquêtes numériques, des choses comme celle du Huff Post pour la communauté Gen-Z. Ils ont commencé à parler du genre et du fait que cela ne définit pas quelqu'un. Kiki Von Glinow : C'est à ce moment-là que j'ai commencé à tirer le fil de la question : comment cette jeune génération pense-t-elle au genre et comment cela s'applique-t-il au style ?
À partir de là, ce qui m'a vraiment fait commencer à penser qu'il s'agissait d'un modèle de distribution axé sur les influenceurs, c'était comme descendre dans le terrier des hashtags sur Instagram. Il y a tellement de hashtags différents pour cette communauté, et c'est vraiment ainsi que j'ai développé toute notre armée d'influenceurs intéressés à soutenir Norman. Il s'agissait simplement de passer par des hashtags pour trouver des personnes qui constituaient vraiment un public cible pour nous ou quelqu'un qui suivait le public cible que nous recherchons. Instagram a cette étonnante petite flèche vers le bas sur laquelle vous pouvez cliquer à côté du profil de quelqu'un et elle vous montre plus de personnes qui l'aiment. Kiki Von Glinow : C'est vraiment ainsi que nous avons élaboré notre liste d'ambassadeurs, d'influenceurs avec lesquels nous travaillerons pour nous au lancement.
En contactant moi-même via Instagram, le taux de réponse que j'ai eu, j'ai eu un taux de réponse proche de 100 % de personnes intéressées à travailler avec nous sur Norman parce que c'est une mission tellement alignée sur leurs valeurs, qui ils sont, leur personnalité. Kiki Von Glinow : Je pense que c'est absolument essentiel si vous êtes intéressé à développer un programme de marketing d'influence qui ne s'adresse pas à des personnes qui sont tangentiellement liées à votre mission ou à ce que vous essayez de faire, mais qui y sont très directement associées.
Nous ne nous attaquons pas non plus aux influenceurs comptant 100 000 abonnés. Nous faisons vraiment du micro-influenceur, en suivant la voie du micro-influenceur. Vahe Arabian : Je pense que vous avez définitivement raison.
Je l'ai vu de mon côté aussi, par exemple avec des gens avec qui j'ai moi-même fait des interviews, j'ai moi-même publié des articles, mais d'après mon expérience, il y a beaucoup d'interviews basées sur l'état de l'édition numérique par des personnes qui ont un grand mais vous ne voyez aucune réaction de la part de leurs communautés, mais les gens qui n'ont pas beaucoup de followers mais qui ont des liens très étroits dans l'industrie qui les soutiennent, vous voyez une meilleure réaction de leur part. Je suis tout à fait d’accord avec vous sur l’approche des micro-influenceurs à ce sujet. Vahe Arabian : Si vous pouvez juste prendre du recul, comment se passe votre quotidien actuel et votre structure autour de Toast Media actuellement, comment ça se passe maintenant ?
Kiki Von Glinow : Nous sommes une petite équipe, j'ai un co-fondateur, j'ai un responsable technique et un développeur, donc certaines de ces personnes ont encore un emploi à temps plein, donc nous travaillons là-dessus la nuit et tous les soirs. nous avons une réunion à 12 heures où nous passons en revue ce que nous avons accompli ce jour-là et donnons le ton pour le lendemain et ce que nous essayons de faire.
Nous sommes actuellement en mode bête et essayons de sortir pour un lancement alpha fin mars. Ce lancement alpha sera réservé aux influenceurs et peut-être à 2 000 utilisateurs cibles que nous avons identifiés via Instagram pour leur proposer. Nous proposons un système d'abonnement, mais nous leur offrirons un accès gratuit à Norman pour nous faire part de leurs commentaires avant le lancement public. Mais en ce moment, nous recrutons des freelances, nous nouons des partenariats avec des marques dont nous allons promouvoir, nous créons beaucoup de calendriers de contenu. J'ai commencé comme journaliste au HuffPost, mais je ne suis plus aussi proche du contenu depuis un certain temps, donc c'est vraiment excitant pour moi de revenir également à cet aspect des choses. Kiki Von Glinow : En ce moment, je fais un peu de tout pour essayer de m'assurer que nous avons mis en place le jour du lancement et des plans marketing ainsi qu'une sorte de stratégie marketing soutenue et je commence également à réfléchir à ce que nous voulons rechercher en termes également d'investissements provenant de sources extérieures.
Vahe Arabian : Je suis sûr que vous vous étirez un peu.
Je sais que vous avez dit que vous étiez au milieu de tout, mais en même temps, je pense que ce serait peut-être excitant de vous dépasser à nouveau, car lorsque vous occupiez votre poste dans l'entreprise précédente, vous étiez en quelque sorte limité à ce que vous pouviez faire là-bas, c'est basé sur le rôle. Alors que maintenant, vous êtes en train de vous l'approprier, donc je suis sûr que c'est très excitant. Kiki Von Glinow : C'est super excitant.
Ouais. Je pense que ce qui est difficile, c'est que j'avais une super équipe au HuffPost, si vous aviez une grande idée, vous pouviez faire appel à quelques personnes différentes pour vous aider à l'exécuter, alors que, comme vous l'avez entendu, nous sommes une équipe de quatre, donc c'est il n'y a certainement pas assez d'heures dans la journée, c'est sûr. Mais c'est pourquoi vous avez l'alpha, puis la version bêta, puis vous continuez à grandir avec. Vahe Arabian : Beaucoup d'itérations rapides, je suppose, juste pour que cela fonctionne aussi vite que possible, sinon ce sera juste un processus de décalage, je suppose.
Kiki Von Glinow : Oh ouais, totalement.
Ouais. Vahe Arabian : Et votre co-fondateur et votre équipe sont-ils liés, les avez-vous rencontrés au sein de l'industrie ou ont-ils d'une manière ou d'une autre une relation avec votre passé ou… Kiki Von Glinow : Ce sont
toutes des personnes que j'ai rencontrées à travers l'industrie. , Oui.
Donc, personne avec qui je n'avais pas travaillé auparavant, ce qui est formidable, vous savez qu'il faut beaucoup de confiance avec une équipe initiale pour avoir une vision similaire à la vôtre et vous faire confiance, à vous et à votre vision. C'était en quelque sorte, je connais beaucoup de gens qui ont trouvé de nouveaux partenaires avec lesquels ils n'avaient jamais travaillé auparavant et qui ont beaucoup de succès avec cela, mais je pense qu'il était important pour moi de vraiment savoir comment ces personnes travaillaient, et sentez-vous à l'aise avec eux et sachez que ce sont eux qui mettent en œuvre la vision. Et ils ont aussi beaucoup apporté à la vision, ce qui a été génial. Vahe Arabian : Dans quelle mesure est-il important pour vous d'avoir ces personnes maintenant étant donné que vous recherchez des partenariats de marque et comment proposez-vous la proposition de valeur, comment les gens adhèrent-ils à Norman, d'autant plus qu'il n'est pas encore en ligne ?
Comment leur montrez-vous cette promesse potentielle ? Kiki Von Glinow : Je pense que c'est simplement en parlant du type d'authenticité que nous recherchons, en parlant avec d'autres marques, dont beaucoup sont dans le domaine du style et nous n'en aurons probablement pas. les partenariats vivent pour notre alpha par tous les moyens.
Ce ne sont en réalité que des marques qui créent explicitement des textiles, des produits pour cette communauté. Ils n'ont pas de distribution, et ils n'ont pas non plus l'adhésion des grands détaillants lorsqu'il s'agit de ce mouvement sans genre, ce mouvement qui évolue au-delà du genre. Ils nous considèrent donc vraiment comme une sorte de lueur d'espoir et disent que cela pourrait être une excellente plate-forme de distribution pour nous permettre d'atteindre la communauté que nous essayons d'atteindre. Kiki Von Glinow : Nous pensons également à cela comme une voie à double sens.
Il n'existe pas une tonne de marques qui créent des produits explicitement pour cette communauté, nous voulons donc qu'elles réussissent également, car nous devons proposer ces produits à notre public. Je pense que c'est définitivement une chose mutuellement bénéfique et c'est pourquoi nous avons pu en quelque sorte créer ces partenariats et faire en sorte que ces choses fassent partie de la philosophie de Norman. Ce genre d'aide, tout le monde travaille vers le même objectif, je suppose. Vahe Arabian : Compris.
Donc, je suppose qu'il existe deux modèles de pensée différents, des opinions sur la publication. Il y a la verticale et il y a des éditeurs qui essaient de faire tout et n'importe quoi et qui essaient d'être aussi superposés que possible. Il me semble plus que vous allez plus vers la verticale, pensez-vous que vous adoptez une approche verticale et que vous allez éventuellement aller vers d'autres différents, lorsque vous créerez les autres propriétés, est-ce qu'elles vont être très similaires ou vont-ils l'être… Kiki Von Glinow : Ils seront similaires dans la mission de servir un public mal desservi et ne rechercheront pas l'échelle mais plutôt la profondeur avec ce public.
Nous voulons absolument reproduire le succès que nous pouvons créer avec Norman auprès d’autres publics. Nous avons en fait vraiment réfléchi aux différents publics que nous ciblerons en fonction de leur type de personnalité. Une chose que je sais, j'ai mentionné, ce groupe HuffPost pour les introvertis que nous avons créé, nous aimerions créer une expérience de shopping pour les introvertis. Nous serions ravis d’en créer un pour les personnalités de type A. Les personnes anxieuses. L'expérience d'achat est vraiment différente pour chacun d'eux et leurs besoins sont différents, c'est donc un peu comme ça que nous envisageons de créer davantage de secteurs verticaux. Moins dans un format vertical, pour moi, c'est presque un peu comme si c'était un gros mot, où vous créez simplement une autre section qui met simplement le contenu que vous auriez eu de toute façon sous une bannière différente. Kiki Von Glinow : Nous les considérons vraiment comme étant axés sur la communauté, et non comme s'il s'agissait simplement d'un autre secteur vertical sous un plus grand parapluie.
Dans chacun de ces cas, nous effectuerons des recherches massives et infiltrerons en quelque sorte ces communautés pour voir de quoi ont-elles besoin, sont-elles servies, et si elles le sont, nous passerons à la suivante. Mais laissez vraiment le public savoir où nous allons ensuite, mais nous comptons certainement sur Norman pour créer une sorte de livre de jeu pour ces futurs publics. De la stratégie de distribution avec les influenceurs au modèle économique, en passant par tout cela, je pense que ce genre de choses resteront assez similaires entre les propriétés, mais beaucoup d'autres choses changeront. Évidemment, l’image de marque changera pour chacun et des choses comme ça. Vahe Arabian : Comment voyez-vous la différence entre avoir une mission au service d'une mission mal desservie, sous-servir des communautés et des secteurs verticaux davantage axés sur un sujet ou sur une industrie solide ?
Selon vous, quelle est la différence entre cela et les avantages et les inconvénients en général ? Kiki Von Glinow : Je pense que la différence pour moi et ce que nous modélisons après Toast Media, c'est qu'il y a plus de secteurs verticaux qui sont plus centrés sur le sujet, le contenu informe le public, donc vous créez du contenu et ensuite vous allez trouver un public pour le servir. , j'écris sur la technologie, puis je vais trouver une communauté qui s'intéresse aux nouveaux gadgets.
Ce que nous faisons dans une sorte de verticalisation communautaire, c'est plutôt que ce sont des gens qui ne sont pas satisfaits de la façon dont ils font quelque chose, donc dans notre cas, la façon dont ils explorent et découvrent de nouveaux produits, alors créons quelque chose qui s'adresse explicitement à ces gens. Cela découle également de nombreuses recherches que nous avons effectuées sur la génération Z : à bien des égards, ils se verticalisent. Je ne sais pas si vous avez entendu parler de quelque chose appelé finsta, donc un faux Instagram. Beaucoup d'adolescents ont plusieurs Instagram, un qui est leur nom et ce qu'ils prétendent être leur véritable Instagram, mais ils ont ensuite cinq ou six autres Instagram qui sont des représentations de différentes parties de leur personnalité ou destinés à différents groupes d'amis. Kiki Von Glinow : Nous essayons vraiment de nous modeler de la même manière.
Il y a tellement de parties différentes chez chaque personne, donc nous essayons simplement de faire appel à une partie d'elle-même, qui ressemble beaucoup à une partie intime d'elle plutôt que juste quelque chose qui l'intéresse. Si cela a du sens. De plus, je pense qu'avec la génération Z, une grande partie de cela était due à leur durée d'attention d'environ six ou huit secondes, donc être explicitement pour eux immédiatement est très important pour avoir une chance d'avoir une relation avec eux. S'ils doivent en quelque sorte décoder à qui s'adresse vraiment cela, je sais que je suis vraiment intéressé par la technologie, mais j'ai 18 ans et je n'ai pas le même genre de pouvoir d'achat qu'un jeune de 30 ans qui s'intéresse à la technologie. . Nous voulons vraiment être explicitement pour eux et nous pensons que nous pouvons le faire si nous générons du contenu auprès de cette personne très spécialisée pour laquelle nous le créons. Vahe Arabian : Il y a le fait d'être très étroit et il y a aussi le fait de être de niche.
Comment vous assurer de trouver un équilibre en faisant cela, car avec un produit basé sur un sujet, comme nous l'avons dit, vous trouvez du contenu et essayez ensuite de le proposer à un public. Vous pouvez, d’une manière générale, trouver des données et des informations à ce sujet, comment relever le défi d’être très spécialisé en ce moment ? Kiki Von Glinow : Je pense que cela tient en grande partie à notre modèle économique.
Beaucoup d'éditeurs aujourd'hui, disons, ont cela, prenons HuffPost Tech, par exemple, je veux dire, à un moment donné, le HuffPost avait cinquante secteurs verticaux différents et maintenant ils en ont moins mais toujours un bon nombre. Ils jouent à un jeu d’échelle. C’est exactement ainsi que fonctionne leur modèle commercial. Alors que nous sommes basés sur un abonnement, nous avons presque le luxe de pouvoir être une niche et de ne pas avoir à avoir une échelle massive, car en fait, nos utilisateurs sont nos moteurs de revenus pour nous. Kiki Von Glinow : Nous avons envie d'avoir cette relation avec eux dans laquelle ils ont pu reconnaître que nous sommes explicitement pour eux et que nous leur fournirons une valeur explicite avec ce téléchargement initial d'application, que nous pourrons y aller plus profond avec eux en termes de monétisation.
Qu'il s'agisse d'événements en direct ou de produits de notre part, des choses comme ça. Si nous restons très niches, cela nous permet d'approfondir la monétisation avec les utilisateurs que nous avons plutôt que d'avoir un plan de monétisation moins profond avec un nombre massif d'utilisateurs. Kiki Von Glinow : Donc vraiment, je ne reproche à aucun éditeur d'avoir ces verticales thématiques…
Vahe Arabian : Être capable de travailler à une échelle comme vous l'avez dit dans vos abonnements verticaux, dites, je suis tout à fait d'accord, je comprends.
Kiki Von Glinow : Je pense que si nous n'étions pas basés sur un abonnement, je ne suis pas sûre que notre concept fonctionnerait vraiment.
Si vous utilisiez un modèle publicitaire et visiez un public de très grande niche, je pense que ce serait délicat. Pour subvenir à vos besoins, c'est sûr. Vahe Arabian : Avec les verticales, c'est pour les gens qui ne connaissent pas grand-chose à l'édition verticale et à l'état du paysage.
Il existe certaines publications, comme Elite Daily et vous avez également dit Glossier, qui sont les premières publications à avoir adopté une technologie charter ou un canal de produits de niche, que pensez-vous du paysage passé et actuel de l'édition verticale ? Kiki Von Glinow : L'édition verticale n'est pas quelque chose de nouveau, chaque magazine propose tous les différents titres qu'ils ont, ce sont des verticales, et pour moi, les verticales signifient simplement comment un éditeur… Honnêtement, je pense que c'est plus pour l'organisation interne d'un éditeur que vraiment. reflète l’expérience de leurs utilisateurs.
Je ne pense pas que les utilisateurs disent souvent : je suis vraiment fan de cette section du Mur… Vous savez, cela dépend. Mais pour le HuffPost au moins, disons. Je ne pense pas que les utilisateurs étaient comme si j'étais obsédé par la technologie du HuffPost, je pense que c'était plutôt du genre : je vais sur le Huff post et je trouve des trucs que j'aime. Kiki Von Glinow : Je pense que cela a toujours existé, je pense que des éditeurs comme Mic, disons, récemment ou peut-être je ne sais pas, peut-être il y a un an environ, ont rebaptisé beaucoup de leurs sections pour devenir des marques uniques.
Donc, au sein de Mic, ils ont, comme, The Strut, et Slay, et un divertissement, j'essaie de penser à comment ça s'appelle, Hype, je pense que ça s'appelle. Kiki Von Glinow : Je pense qu'il est intéressant de voir la façon dont les éditeurs commencent à dire que ce n'est peut-être pas seulement un sous-thème mais c'est une autre identité au sein de notre marque.
Ou comme par exemple, comme avec Thrillist, disons, tout cela est divisé par les locaux. Secteurs verticaux basés sur la géographie. Je pense que cela a certainement du mérite, je pense que cela dépend encore une fois de vos objectifs. Je pense que, par exemple avec Mic, ils ont simplement renommé leur section, mais il ne semblait pas que la stratégie réelle ait autant changé. Au début, ils sont beaucoup plus une plate-forme, je dirais, mais maintenant, ils présentent en quelque sorte de nouvelles marques à des gens qui ne savent peut-être pas pourquoi ces marques ont changé. De plus, quand vous avez leur approche féministe de l'autonomisation des femmes, Slay, cela reste un sujet très vaste. Je pense que les éditeurs y arrivent, passant de très généralistes à plus spécialisés, mais je pense qu'il s'agit encore en grande partie de simplement renommer les sections précédentes. Kiki Von Glinow : Je pense qu'il existe quelques produits Gen-Z, dont deux en fait, qui sont envoyés par courrier électronique uniquement sous forme de courrier électronique, ce qui, à mon avis, est vraiment intéressant.
Clover Letter et Lenny Letter sont deux produits de messagerie différents pour les jeunes femmes, les femmes de la génération Z, et même les Girl Boss dans une certaine mesure, ce qui est une offre très centrée sur la carrière et l'autonomisation des femmes pour, je pense qu'elles sont peut-être plus millénaires que Gen- Z. Mais je pense que ce sont en fait des façons très intéressantes pour les entreprises de créer des produits verticalisés destinés à un public très spécifique et qui ne sont même pas couplés à autre chose. Clover Letter par exemple, il n'y en a pas d'autre, ce n'est pas à côté de quelque chose d'autre, ou quelque chose pour une communauté différente, c'est vraiment ça, c'est de la soupe aux noix. Kiki Von Glinow : Je pense que les éditeurs y arrivent, mais je pense qu'il est très difficile de se débarrasser de cet héritage, de cette sorte de verticalisation pour le plaisir de la verticalisation.
Je pense qu'ils s'éloignent de la simple structure interne pour devenir quelque chose de plus orienté vers l'utilisateur, mais je pense qu'il reste encore un chemin à parcourir pour y parvenir. Vahe Arabian : L'édition verticale a été le premier type à devenir plus spécifique.
L'édition de magazines, comme vous l'avez dit, chaque entreprise peut avoir des secteurs verticaux différents, une maison de magazines était presque plus générale, donc la première étape vers la verticale a généré beaucoup plus de revenus, je suppose. Donc, comme vous l'avez dit, je pense qu'il est temps de s'en débarrasser. Prendre le temps de se débarrasser des choses et essayer de… Kiki Von Glinow : C'est ce que j'ai beaucoup appris au HuffPost, et même si nous n'étions pas parfaits dans ce domaine, je pense qu'une question que nous nous posions souvent était si le HuffPost commençait aujourd'hui, que serait-il ressembler?
Cela ne ressemblerait probablement pas à des sections différentes parce que cela ne signifie rien pour un utilisateur et encore une fois, une grande partie de cela a été informée par des entreprises disant, voici à quoi ressemblera notre structure interne, nous aurons un bureau d'affaires et un bureau politique, cela se traduit donc par une section commerciale et une section politique. Je pense qu’il faut s’éloigner du fait que la structure et les opérations internes dictent à quoi ressemble ce produit externe. Il est surprenant qu’il ait fallu autant de temps pour commencer à s’éloigner de cela. Vahe Arabian : C'est vrai.
Beaucoup de gens ont dit que l’édition ne survivrait pas comme elle l’était, qu’elle survivait toujours, qu’elle avait toujours un besoin. C'est une bête en soi je pense. Kiki Von Glinow : Ouais, totalement.
Vahe Arabian : Une chose qui m'est venue à l'esprit, et je me souviens que récemment, le HuffPost a récemment fermé sa section de contributeurs et maintenant ils n'ont que des histoires ou des opinions rédigées par des écrivains professionnels agréés plutôt que de donner l'opportunité à d'autres personnes de pouvoir le faire. .
Envisageriez-vous d'autoriser un jour, je sais que vous vous concentrez sur les produits et que cela n'est pas directement lié à ce que vous faites, mais avez-vous pensé à essayer d'adopter cette approche similaire et à essayer simplement de la nicher auprès d'un utilisateur spécifique, comme tu fais avec Norman maintenant ? Pour en parler à Norman ? Kiki Von Glinow : Je pense que le modèle de contributeur du HuffPost était extrêmement intégré et vraiment innovant lorsque le HuffPost a démarré.
Je pense que cela a également conduit, et je n'étais pas non plus là quand ils, je pense que c'était au début de cette année qu'ils ont fermé le modèle de contributeur. Je n'étais pas là pour ça. D'après mon expérience là-bas, il y a beaucoup de bruit qui apparaît lorsque vous ouvrez une plate-forme et vraiment seulement quelques choses ici et là, il y a vraiment des choses de super qualité qui résonnent auprès du public. Je voudrais certainement, en ce qui concerne Norman, non seulement en faire une plate-forme de contributeur gratuite pour tous, mais il est si important pour nous que tout le contenu créé pour Norman soit créé par des personnes au sein de la communauté. Cela s'étend vraiment à la façon dont nous recherchons des pigistes. Je pense qu'en ce qui concerne les influenceurs que nous recrutons, nous accepterions certainement de publier sur Norman des essais ou des articles sur leurs produits ou marques préférés. Je ne pense pas que nous envisagions à ce stade un modèle de contributeur ouvert. Kiki Von Glinow : Une partie de cela vient également, au Huff Post, de l'équipe du blog qui a ingéré toutes ces contributions de la communauté, qui était une équipe massive.
C'est comme des ressources importantes à consacrer à l'édition et à la vérification des faits de ce genre de choses, vous ne pouvez pas simplement publier tout ce que quelqu'un écrit. Je pense que c'est certainement quelque chose auquel nous avons pensé dans le contexte d'une plate-forme de contributeurs ouverte, à la quantité massive de ressources nécessaires pour en assurer la qualité. Ce n’est pas quelque chose dont nous avons le luxe à ce stade. Vahe Arabian : Ouais.
Il serait probablement préférable de se concentrer sur le recrutement plutôt que d'essayer simplement de le garder gratuit pour tous parce que comme vous l'avez dit… Kiki Von Glinow : Je pense que nous voulons être vraiment délibérés dans tout ce que nous faisons, donc chaque histoire que nous écrivons, nous voulons vraiment il doit servir la communauté d’une manière vraiment percutante.
Nous ne voulons pas beaucoup de bruit sur l'application, et c'est un peu la même façon dont nous pensons au public. Nous n'essayons pas d'inciter les gens à télécharger Norman qui ne constituent pas vraiment une démo principale pour nous. Nous voulons que ce soit un public très délibéré et un produit délibéré que nous leur servons. Vahe Arabian : Ne détestez-vous pas parfois cette envie, je veux atteindre un public rapidement, donc j'ai besoin d'avoir plus de personnes sur la plateforme quand j'ai besoin d'en faire plus.
Parfois, vous pourriez envisager d’essayer d’attirer plus de personnes pour le plaisir. Avez-vous déjà vécu cela ou… Kiki Von Glinow : Venant du HuffPost, je n'ai aucun doute que ces pensées vont me traverser l'esprit.
C'était littéralement mon travail au HuffPost d'amener autant de personnes que possible à utiliser le HuffPost, mais je pense, pour être franc, que c'est là que j'ai vu beaucoup de pièges du HuffPost. Ce genre de tactique bon marché, mais pas bon marché. Il s'agissait toujours de moyens organiques d'attirer de nouvelles personnes vers le HuffPost et de stratégies intelligentes, bien sûr, mais j'ai vu à quel point cela diluait la marque, je suppose. Quand nous parlions de qui était l'utilisateur du HuffPost, qui était le lecteur, il n'y avait jamais de réponse sur qui était cette personne. C'était vraiment n'importe qui. Je pense qu'il y aura certainement des moments où je me dirai, oh mon Dieu, nous avons besoin de 50 % de téléchargements en plus ce mois-ci, mettons simplement un tas de publicités Facebook et voyons qui nous obtiendrons, mais c'est juste que nous ne le serions pas. remplir notre mission si nous le faisions. C'est juste quelque chose que je suis, dans la mesure où je vais vouloir essayer d'utiliser mes anciennes tactiques du HuffPost avec Norman. Je dois en quelque sorte expliquer comment cela s’applique réellement à notre entreprise. C'est encore une fois une activité très différente de celle du HuffPost. Vahe Arabian : Alors, comment faites-vous pour vous assurer que vous progressez ?
Quel type de mesures, de mesures et même de KPI que vous mettez en place pour vous aider à constater une progression. Kiki Von Glinow : Donc, je veux dire, nous sommes actuellement en pré-lancement.
Je suis tellement excité de me lancer avec ce groupe alpha, de commencer à récupérer des données réelles pour voir comment ils utilisent Norman et comment ils naviguent. Nous avons donc de nombreux indicateurs de réussite différents que nous examinerons une fois que nous serons réellement en ligne avec l'application. Kiki Von Glinow : À ce stade, en ce qui concerne l'établissement de jalons pour nous-mêmes et nos progrès, il s'agit en grande partie de recruter des pigistes de très qualité au sein de la communauté pour travailler sur des éléments d'entreprise assez impressionnants avec lesquels nous souhaitons nous lancer. Faire des progrès sur ce front est important pour nous, et commencer vraiment à remplir les cases de notre calendrier éditorial est important.
L'autre chose importante est simplement le recrutement des influenceurs, nous voulons lancer avec environ un million de distribution de ces réseaux d'influenceurs. Cela représente probablement quelques centaines, voire un millier d'influenceurs que nous avons intégrés, donc dès le départ, nous pouvons leur dire, appuyez sur Go Norman's Live, passez le mot à vos réseaux. Cela prend beaucoup de temps, mais c'est une manière très concrète de juger des progrès. Je me dis, à la fin de cette semaine, je veux 300 influenceurs supplémentaires à bord et des choses comme ça. Kiki Von Glinow : Nous avons également notre développement technologique en cours en ce moment, donc il y a des tonnes de feuilles de route et différentes façons dont nous pouvons en quelque sorte juger nos progrès en fonction des différentes fonctionnalités que nous avons croisées dans la liste ou de la mise en œuvre de la conception que nous avons effectuée et des choses comme ça.
Vahe Arabian : Donc axé sur la tâche, très similaire à la technologie, et le sentiment correspond à ce que j'ai en quelque sorte compris de ce que vous avez dit, pourriez-vous le résumer de cette façon ?
Kiki Von Glinow : Je pense que les retours que nous recevons grâce au contact des influenceurs que nous menons sont doubles.
Cela nous aide avec notre modèle de distribution, et nous donne également des commentaires en temps réel. Dans la façon dont nous parlons de Norman à ces influenceurs, dans la façon dont nous le diffusons en quelque sorte dans la nature. Comme vous l'avez dit, beaucoup de commentaires narratifs ainsi que des progrès axés sur les tâches. Nous avons des tableaux Trello, Slack et tout ce genre de choses que nous nous disons constamment, c'est fait, c'est fait, c'est fait. Toute la journée. Vahe Arabian : Cela me semble logique.
Vous avez mentionné le modèle de distribution, alors en ce qui concerne les applications, seront-elles des applications mobiles ? Comment voyez-vous le modèle de distribution actuel et comment fonctionnera-t-il à l’avenir ? Kiki Von Glinow : Nous serons uniquement une application pour iPhone et Android et nous n'allons pas la lancer sur le Web mobile ou sur un ordinateur de bureau, en particulier pour la démo que nous proposons. Avec les adolescents de la génération Z, nous savons vraiment que nous devions nous baser sur des applications. La façon dont le modèle de distribution fonctionnera est la suivante : les influenceurs feront la promotion de Norman via différents types de supports marketing que nous leur fournirons ou qu'ils sont absolument libres de créer, ou en distribuant du contenu. Tout le monde obtiendra, je pense, que nous travaillons encore sur le processus d'intégration, mais ils obtiendront une sorte de truc freemium, où vous obtiendrez un certain nombre d'articles gratuits pour commencer lors du téléchargement, puis un paywall apparaîtra après cela .
On va aussi se tourner vers les influenceurs pour faire circuler des codes promo pendant trois mois gratuits, des choses comme ça. Kiki Von Glinow : Nous parlons de frais nominaux, 2,99 $ par mois, c'est un peu ce que nous allons probablement utiliser, nous avons fait beaucoup de travail avec des groupes de discussion de la génération Z pour dire, qu'est-ce qu'un frais qui vous conviennent.
Ils sont très à l’aise avec les modèles d’abonnement simplement parce que c’est quelque chose avec lequel ils ont grandi. Spotify, Netflix et tout ça. Les modèles d’abonnement ne sont pas vraiment un gros problème pour eux. Ils ne constituent pas un obstacle comme pour les Millennials, disons. Kiki Von Glinow : C'est ainsi que nous allons travailler pour attirer les réseaux d'influenceurs vers l'application.
Grâce à leur propre approbation. Nous aurons également chacun des influenceurs que nous recrutons auront la possibilité de soutenir des produits spécifiques au sein de l'application. Ils pourront diriger leur public vers l'application pour leur dire, si vous voulez consulter ma liste de courses, ou les choses que j'attends avec impatience pour la mode du printemps, quelque chose comme ça, allez chez Norman et vous pourrez consulter ma page sur Norman. Kiki Von Glinow : Ils seront très intégrés au sein de Norman, ce qui incitera leurs abonnés, avec lesquels j'ai l'impression d'avoir un lien intime avec eux, à se rendre chez Norman pour en savoir plus sur les influenceurs qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance.
Vahe Arabian : Ne voudriez-vous pas que les applications fassent partie du Web mobile ou considérez-vous qu'elles sont strictement réservées à l'utilisation du téléphone mobile ?
Kiki Von Glinow : Eh bien, ce ne sera certainement mobile qu'au lancement.
Nous allons développer le Web mobile et le bureau après le lancement, mais nous lançons simplement avec les applications IOS et Android dans l'App Store. Vahe Arabian : Comment allez-vous pouvoir mesurer le succès des résultats que vous souhaitez obtenir de Norman ? Allez-vous utiliser des analyses, comme Google Analytics , ou allez-vous utiliser d'autres mécanismes de suivi spécifiques ?
Kiki Von Glinow : En ce qui concerne nos influenceurs, chacun d'entre eux aura des codes de suivi uniques, des codes de suivi de liens profonds vers l'application pour voir comment les utilisateurs prennent connaissance de Norman et qui réussit réellement à travers le processus d'intégration.
Qui parvient réellement à parcourir les articles gratuits et se convertit ensuite en téléchargement. Nous aurons un suivi pour tout cela. Dans l'application, nous effectuerons beaucoup de suivi autour de la rétention, à quelle fréquence reviennent-ils, dans quels types de domaines, nous avons quelques zones différentes dans l'application dans lesquelles vous pouvez naviguer, où passent-ils le plus clair de leur temps, quoi sorte de terriers de lapin sont-ils en train de tomber, comment naviguent-ils entre ces différentes sections. Nous allons avoir une section qui est en quelque sorte gamifiée, c'est donc un gros tirage au sort et devons-nous la développer davantage. Kiki Von Glinow : Je pense qu'au début, pour l'alpha au moins, nous allons avoir beaucoup, pas d'œufs de Pâques, mais de petites choses ici et là que nous voulons voir, est-ce que cela suscite leur intérêt et est-ce quelque chose que nous devrions construire davantage.
C'est sur cela que nous allons faire une grande partie des tests au début. Beaucoup de tests A, B. De plus, toute personne possédant une application effectue le suivi, les ouvertures, la conservation, les pages vues, tout ce genre de choses, nous aurons donc également tout cela en termes d'analyse. La recirculation, tout ça. Vahe Arabian : C'est logique.
Je suppose qu'en regardant vers l'avenir, à quoi ressembleront, selon vous, les tendances en matière de commerce de contenu et de leader du mobile ? Où voyez-vous cela évoluer ? Kiki Von Glinow : Je pense que le commerce contextualisé est vraiment important pour la génération Z en particulier, ils créent vraiment une validation dans les produits qu'ils achètent, mais ils veulent aussi simplement plus d'avis et de recommandations.
Il y a tellement de choses sur le Web en termes de commerce, et tandis que les Millennials ont grandi avec la recherche et la façon de s'y retrouver très facilement, la génération Z a grandi à l'ère des alertes push, des notifications et des DM, ils sont donc moins aptes à sortir et à trouver ce qu'ils veulent. Kiki Von Glinow : Je pense qu'en particulier les marques de commerce, d'e-commerce et de contenu commercial qui cherchent à attirer la génération Z vont se concentrer beaucoup plus sur la curation, alors que beaucoup de Millennials s'intéressent actuellement aux algorithmes et à la personnalisation et ils peuvent naviguer dans ces choses par eux-mêmes.
Je pense que la génération Z veut récupérer un peu plus de cette curation. Qu’en pensez-vous ?
