AMP SEO : un guide pour les éditeurs

La faible vitesse du site est l'un des principaux obstacles aux ambitions d'acquisition d'audience des éditeurs.

Les gens perdent tout intérêt pour le contenu auquel ils ne peuvent pas accéder instantanément, ce qui entraîne une augmentation des taux de rebond et une baisse des conversions. Améliorer la vitesse du site d'à peine 0,1 seconde peut augmenter les taux de conversion jusqu'à 10 %, selon une étude de Deloitte (téléchargement PDF) . ¹

Le projet Google AMP a été annoncé en 2015 dans le but d'aider les éditeurs à améliorer l'expérience utilisateur en accélérant les vitesses de chargement des sites mobiles. ² Sa pertinence pour les éditeurs est cependant de plus en plus remise en question après que Google a supprimé AMP comme facteur de classement en ^2021.3

Dans cet article, nous discutons de ce qu'est Google AMP et si les éditeurs doivent toujours l'inclure dans leur stratégie d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).

Qu’est-ce que l’AMP ?

Accelerated Mobile Pages (AMP) est un framework HTML open source créé à l'origine par Google et qui est désormais supervisé par le projet Open Source AMP. Il permet la création d'une page Web légère et à chargement rapide qui ne nécessite pas une prise en charge complète de JavaScript, HTML et CSS.

La vitesse et l’expérience des pages ont pris de l’importance à mesure que les facteurs de classement augmentent pour Google et d’autres moteurs de recherche. Le changement mondial dans les habitudes de navigation – le trafic mobile dépassant pour la première fois le trafic des ordinateurs de bureau en novembre 2016 – a contraint les moteurs de recherche à augmenter considérablement le rôle de la vitesse lorsqu’ils envisagent la meilleure expérience utilisateur. ⁴

AMP est une étape supplémentaire de Google pour garantir que les informations soient accessibles le plus rapidement possible. La version AMP d’une page a été réduite à l’essentiel :

• AMP HTML est un sous-ensemble de HTML. Cela réduit le nombre d’éléments que vous pouvez utiliser tout en en ajoutant de nouveaux.
• AMP JS est un framework Javascript axé sur la gestion et le chargement des ressources. Aucune autre bibliothèque Javascript n'est autorisée dans AMP.
• AMP Content Delivery Network est un élément facultatif que vous pouvez utiliser pour diffuser votre contenu encore plus rapidement grâce à son cache.
• CSS est également limité à certains éléments.

Quels sont les avantages d'AMP pour les éditeurs ?

Le principal avantage de Google AMP est de réduire considérablement les temps de chargement. AMP offre une différence notable dans les temps de chargement par rapport aux pages HTML classiques.

Ceci est important car Google a déclaré en juillet 2018 que la vitesse serait un facteur de classement dans les résultats de recherche sur mobile, tout comme elle l'était pour les recherches sur ordinateur depuis ^2010.5

La vitesse est souvent considérée comme reine dans le monde numérique d’aujourd’hui. Même si AMP a perdu une partie de son influence en matière de recherche depuis que Google a égalisé les règles du jeu entre AMP et les pages classiques, il reste un élément essentiel dans les efforts visant à améliorer les temps de chargement des pages Web mobiles. ⁶

Bien que les pages à chargement rapide apportent des avantages évidents, la mise en œuvre d'AMP présente un certain nombre d'inconvénients sérieux, que nous explorerons ci-dessous.

Inconvénients de l’AMP

L'un des inconvénients majeurs de la technologie AMP est le fait qu'elle privilégie la vitesse, limitant l'expérience utilisateur ainsi que les options de développement et de suivi de l'éditeur.

L'accent mis par AMP sur la vitesse empêche les éditeurs de mettre en œuvre certains types de blocs d'annonces. Google note que les types d'annonces suivants ne sont pas disponibles dans Ad Manager : ⁷

• Interstitiels
• Extensible
• Non-HTTPS
• Rich media qui redimensionne

Google, quant à lui, a reconnu que Google Analytics avait des capacités limitées en matière de suivi des pages AMP par rapport aux pages standards. ⁸

La gestion de l'expérience utilisateur AMP peut également être exigeante d'un point de vue technique. Les pages AMP peuvent être servies à la fois par un cache AMP dédié sur un serveur Google ainsi que par le serveur d'un éditeur.

Les pages AMP sont servies à partir d'un cache AMP lorsque les visiteurs cliquent sur un SERP Google, mais peuvent être servies à partir du serveur d'un éditeur lorsqu'un visiteur passe par le site Web dudit éditeur. Cela peut avoir un impact sur la vitesse des pages, à moins que l'éditeur n'ait optimisé ses pages AMP hébergées . ⁹

Les éditeurs qui choisissent d'héberger leurs pages AMP l'ont fait par souci du nombre de visiteurs restant sur les serveurs de Google. Le géant de la recherche a tenté de résoudre ce problème en annonçant la prise en charge des échanges signés , mais cette fonctionnalité n'est prise en charge que par Chrome. ^dix

Les développeurs assument également un travail de développement supplémentaire pour maintenir deux ensembles de pages Web, tout en garantissant que les pages AMP restent conformes à la norme AMP.

Supprimer des éléments de conception en faveur de la vitesse signifie également qu'il existe un risque que les pages AMP de différents éditeurs se ressemblent quelque peu. 

Alternatives AMP

Bien qu'AMP charge généralement les pages plus rapidement que le HTML standard, cela ne signifie pas qu'une page non AMP à chargement rapide est hors de question.

Par exemple, limiter le nombre de connexions tierces et intégrer un chargement différé peut contribuer à améliorer la vitesse des pages.

La décision de Google d'abandonner le favoritisme des pages AMP signifie que les pages non AMP à chargement rapide peuvent désormais concourir pour le carrousel Top Stories . ¹¹ Cela signifie également que le référencement de Google News a dû évoluer pour rester pertinent. ¹²

Études de cas AMP

Condé Nast a été l'un des premiers éditeurs à mettre en œuvre l'AMP. ¹³ Un an après la mise en œuvre de l'AMP sur Vanity Fair, le CTR sur les résultats de recherche est passé de 5,9 % à 10,3 % et la position moyenne dans les SERP est passée de 5,9 à 1,7.

Près de 80 % de leur trafic de recherche sur mobile provenait des pages AMP. Pendant cette période, Condé Nast a utilisé les enseignements tirés du projet pilote Vanity Fair pour déployer des pages AMP sur 14 autres marques.

Le site Web AMP propose de nombreuses études de cas de mise en œuvre d'AMP qui mettent en évidence les avantages pour les éditeurs. ¹⁴

L’un d’eux vient du Washington Post, l’un des premiers collaborateurs du projet AMP. Après la mise en œuvre d'AMP, les temps de chargement ont été réduits de 88 %. L'effet en cascade de cette augmentation de vitesse a été observé dans d'autres indicateurs commerciaux, puisque le taux de retour des utilisateurs mobiles est passé de 51 % à 63 %.

Asahi Shimbun est le deuxième journal du Japon. Une grande partie de son trafic provient du mobile, elle a donc décidé de profiter des avantages de vitesse d'AMP pour améliorer à la fois son positionnement SERP et son expérience utilisateur.

Le journal a également mis en œuvre des modules publicitaires inclus dans la spécification AMP pour monétiser ses pages AMP, offrant non seulement une amélioration de 240 % des pages vues, mais également une augmentation de 344 % des revenus publicitaires.

Grupo Expansión est le plus grand éditeur de médias en ligne au Mexique. Son contenu AMP est 80 % plus rapide qu’avant et le temps passé sur site doublé. Cela a eu un impact visible sur leurs revenus publicitaires, puisque le CTR des annonces était 150 % plus élevé que celui des pages non AMP.

Cela étant dit, tous les éditeurs n'ont pas choisi de s'en tenir à AMP, et beaucoup expriment leur frustration face aux limites du format.

Pas un tel succès

Future plc Inc a annoncé en février 2022 avoir désactivé AMP sur 80 à 90 % de ses pages Web. L'entreprise avait alors noté qu'AMP avait entravé sa capacité à monétiser les impressions et que non seulement le trafic n'avait pas diminué, mais que les revenus s'étaient améliorés.

Vox, BuzzFeed et BDG ont également réfléchi à l'opportunité de continuer avec AMP, a rapporté le Wall Street Journal en février 2022.15 ^Le journal citait des sources disant que les éditeurs souhaitaient un plus grand contrôle sur l'apparence des sites Web et le placement des publicités.

Matt Prohaska, PDG de Prohaska Consulting, a décrit les avantages d'AMP comme n'en valaient pas la peine en raison de la façon dont Google classe désormais les articles non-AMP. ¹⁶

Ce qui est pire, cependant, c'est qu'AMP est au cœur d'un procès intenté par l'État américain qui vise l'abus présumé de Google de sa « position de monopole ».

Des accusations inconfortables

Un juge de New York a descellé des documents relatifs à l'affaire (téléchargement PDF) en octobre 2021, révélant que le géant de la recherche s'était non seulement livré au trucage d'offres pour manipuler les résultats d'échange d'annonces, mais avait également pénalisé les performances des pages non AMP pour forcer les éditeurs à adopter le format. ¹⁷

Cette décision, selon la poursuite, visait à générer plus d'argent pour les échanges publicitaires de Google. En effet, Google est même accusé de vouloir « tuer » le header bidding. Les accusations sont incendiaires, mais ont trouvé un écho auprès de certains acteurs du secteur de l’édition.  

Monétisation AMP

Le framework AMP a évolué au fil des années pour permettre plus de flexibilité dans la manière dont les éditeurs peuvent monétiser leur contenu.

AMP prend désormais en charge un large éventail de formats et de technologies publicitaires, et plus de 100 réseaux publicitaires prennent en charge l'intégration avec AMP. ¹⁸ De plus, AMP prend également en charge les paywalls et fournit un cadre accessible pour réguler l'accès au contenu pour les abonnés, les utilisateurs payants et les utilisateurs anonymes.

Mais les limitations techniques imposées par AMP pour améliorer la vitesse de chargement signifient que le nombre de réseaux publicitaires pouvant recevoir un inventaire publicitaire est limité.

AMP supprime le code Javascript superflu des pages pour améliorer la vitesse de chargement. Le problème ici est que la plupart des tags d'emplacement publicitaire numériques modernes utilisent du code JavaScript. ¹⁹ De plus, les header bidding s’appuient également sur ces balises JavaScript.

Pour contourner ce problème, le projet AMP a développé une solution technique native AMP appelée Real-Time Config (RTC) . ²⁰ RTC, cependant, n'autorise que cinq appels à des fournisseurs externes par bloc d'annonces, ce qui inclut les plates-formes de gestion de données (DMP) ainsi que les fournisseurs de visibilité et de suivi d'audience.

Si un éditeur doit faire appel à des fournisseurs autres que des réseaux publicitaires, il recevra moins de cinq offres par bloc d'annonces. En revanche, les éditeurs non AMP peuvent recevoir 7 à 10 enchères, maximisant ainsi leur coût pour mille (CPM).

La solution à cet inconvénient consiste à utiliser RTC pour se connecter à un wrapper d'enchères d'en-tête , ouvrant la porte à une technique de publicité programmatique qui permet à l'éditeur de proposer un inventaire à plusieurs réseaux publicitaires avant de passer des appels à leurs serveurs publicitaires. ²¹ Les enchères d'en-tête utilisent un seul des appels autorisés dans le cadre du RTC pour tout gérer sous un wrapper d'enchères d'en-tête.

Pour améliorer la monétisation AMP, Google a inclus la fonctionnalité Fast Fetch en 2017. Fast Fetch demandera les annonces plus tôt et ne les affichera que lorsqu'elles sont susceptibles d'être consultées par l'utilisateur. Ainsi, par exemple, une annonce en bas de la page ne sera diffusée que si l'utilisateur commence à la faire défiler vers le bas. Cela permet des temps de chargement beaucoup plus rapides.

AMP permet la mise en œuvre d'annonces vidéo, à la fois instream (dans un contenu vidéo organique) et outstream (une annonce vidéo autonome dans un contenu Web standard), ainsi que des annonces rich media.

Le projet AMP recommande ce qui suit lors de la mise en œuvre d'annonces sur les pages AMP : ²²

• Utilisez le même nombre d'annonces sur les pages AMP et non AMP pour maximiser vos revenus.
• La première annonce doit être située en dessous de la ligne de flottaison pour améliorer l'expérience utilisateur.
• Évitez les publicités et les interstitiels lourds pour éviter les redistributions de contenu.
• Utilisez de nouveaux formats tels que Sticky Ads, Flying Carpet pour les annonces vendues directement.
• Utilisez des publicités dans les carrousels ²³ ou les lightbox ²⁴ pour générer plus de revenus.
• Les publicités peuvent également être des pages AMP, et le projet AMP les recommande pour leurs avantages en termes de performances et de sécurité des utilisateurs.
• Activez les demandes d'annonces multi-tailles sur votre inventaire AMP. ²⁵

Annonces AMP

L'utilisation d'AMP HTML pour créer des annonces présente deux avantages distincts. Le premier est la vitesse, le projet AMP affirmant qu'ils se chargent jusqu'à six fois plus rapidement que les publicités classiques sur une page AMP. ²⁶ Le deuxième avantage est qu'AMP donne à l'éditeur un contrôle total à la fois sur le site Web et sur les publicités, garantissant ainsi que les publicités sont exemptes de tout logiciel malveillant.

Les formats d'annonces AMP incluent les carrousels, les lightbox et la parallaxe vidéo. Les publicités AMP ne servent pas uniquement aux éditeurs à créer des publicités pour la vente directe, mais un nombre croissant de plates-formes côté offre (SSP) et d'échanges d'annonces commencent également à prendre en charge AMP. ²⁷

AMP pour les e-mails et les histoires Web

AMP est bien plus qu'un simple moyen de diffuser des articles et des publicités à une vitesse fulgurante. Comme il s'agit d'un sous-ensemble du HTML, il peut être utilisé pour développer tout type de site Web, même un site de commerce électronique.

En plus de cela, le projet AMP a lancé deux autres formats spécifiques à utiliser avec AMP.

E-mails AMP

L'utilisation d'AMP dans les e-mails, limitée à un petit sous-ensemble, permet la création d'e-mails interactifs et dynamiques. Certains cas d'utilisation consistent, par exemple, à afficher des prix mis à jour dans l'e-mail, à enregistrer des articles sur un compte ou à répondre à une invitation à un événement. Tout cela directement depuis l'e-mail, sans avoir besoin de visiter un autre site Web.

Alors que plus de 30 plateformes de messagerie et fournisseurs de services (FSE) soutiennent l'AMP dans la messagerie électronique, le format n'est pris en charge que par quatre clients de messagerie : ²⁸

• Gmail
• Mail.ru
• FairEmail
• yahoo Mail

Histoires Web (anciennement AMP Stories)

Depuis que Snapchat a lancé ce format en 2013, les histoires exploitables sont devenues presque omniprésentes dans le monde mobile. AMP offre un moyen de créer des récits visuels attrayants pour les éditeurs.

Le Google Web Stories permet aux éditeurs d'utiliser des images, des vidéos, des gifs, de l'audio et du texte. Ils peuvent être animés et les utilisateurs peuvent également interagir avec eux. ²⁹

Google aurait également déployé sa fonctionnalité Visual Stories , qui contient des Web Stories, sur les SERP mobiles aux États-Unis. ³⁰ Cette décision crée un nouveau champ de bataille en matière de référencement pour les éditeurs qui cherchent à prendre l'avantage sur leurs concurrents.

Des éditeurs tels que Wired, The Atlantic, San Francisco Chronicle et la BBC utilisent cette fonctionnalité dans leurs efforts de publication.

Les histoires Web peuvent être monétisées grâce à des publicités créées dans le même format que les histoires.

Comment mettre en œuvre AMP

Wordpress

Le moyen le plus simple d'implémenter AMP sur un site WordPress est d'utiliser le plugin AMP pour WordPress . ³¹ Le plugin convertit automatiquement le contenu en AMP lorsque cela est possible et aide à la conversion du reste, reproduisant les fonctionnalités du contenu HTML standard.

Le plugin permet de transformer un site entier en AMP, de sélectionner des articles ou des pages spécifiques qui n'utiliseront pas AMP, ou de choisir un modèle de transition pour servir à la fois du contenu AMP et non-AMP.

Il propose également des options pour ajouter des fonctionnalités supplémentaires telles que des analyses ou une certaine interactivité comme les menus hamburgers qui sont généralement fournis via Javascript, qui est exclu d'AMP.

Le plugin inclut également la possibilité de créer des histoires Web.

Autres sites

Pour les sites qui n'utilisent pas WordPress, le projet AMP fournit une série d'outils pour implémenter et valider le contenu AMP. Il existe un framework React capable de générer des pages AMP et une boîte à outils AMP pour publier et héberger des pages AMP.

Erreurs courantes

L'erreur la plus courante lors de la mise en œuvre d'AMP consiste à utiliser des balises HTML, des attributs et des propriétés CSS qui ne sont pas autorisés.

Une autre erreur courante est de ne pas configurer correctement les analyses. Si l'assemblage de session n'est pas implémenté, par exemple, les visiteurs du contenu AMP mis en cache d'un site seront affichés comme provenant d'une référence externe s'ils proviennent des pages non AMP dudit site.

Google Analytics propose des instructions spécifiques sur la manière d'implémenter ses balises d'analyse dans les pages AMP.7 Google fournit des informations supplémentaires sur la gestion des sessions stitching dans ses guides pour :

• Unification des sessions³²
• Mesure inter-domaines³³

Pendant ce temps, ne pas reproduire correctement les fonctionnalités de base sur les pages AMP (par exemple, une mauvaise mise en œuvre des menus, des appels à l'action (CTA) et d'autres éléments de navigation) pourrait avoir un impact négatif à la fois sur l'expérience utilisateur et sur les statistiques.

Données structurées

La mise en œuvre de données structurées est un élément clé pour améliorer la visibilité du contenu AMP. ³⁴ Sans une implémentation correcte des métadonnées, les pages AMP n'apparaîtront pas dans les extraits enrichis des fonctionnalités SERP telles que les carrousels, les Top Stories ou les Visual Stories.

Google recommande d'utiliser le même balisage de données structurées sur la page AMP canonique et associée. ³⁵ Cela permettra non seulement à la page AMP de bénéficier des mêmes techniques de référencement sémantique que celles utilisées sur la page canonique, mais garantira également qu'aucun signal contradictoire ne soit envoyé concernant le contenu de la page.

Le projet AMP recommande d'inclure les données structurées suivantes dans les pages AMP :

• Type de contenu spécifique (par exemple, article d'actualité)
• Gros titre
• Date de publication
• Date modifiée
• Auteur
• Image/Multimédia
• Paywall (s'il s'agit de contenu par abonnement)
• Éditeur/organisation 

D'autres plateformes, telles que Twitter, utiliseront également les balises de métadonnées Open Graph.

Il existe deux outils de validation , l'un pour garantir que des résultats enrichis Google peuvent être générés pour une page et l'autre pour la validation de schéma générique. ³⁶

Mise en œuvre des tests

La validation du contenu AMP est nécessaire pour garantir qu'il est valide pour la recherche Google.

Selon la manière dont AMP a été implémenté, les éditeurs peuvent déjà avoir accès à des outils de validation, comme c'est le cas avec le plugin WordPress.

Si ce n'est pas le cas, Google propose plusieurs outils de validation, et les erreurs du site apparaîtront également sur la Google Search Console (GSC).

Suppression d'AMP

Dans le cas où les pages AMP ne fournissent pas les résultats attendus, il existe deux manières de les supprimer. Alors que Google prétend qu'il existe trois options , deux des méthodes se résument en réalité à demander au système de gestion de contenu (CMS) de supprimer le contenu. ³⁷

Lorsqu'ils exploitent le CMS, les éditeurs peuvent lui demander de supprimer rapidement le contenu, même si cela supprimera à la fois la version AMP et la version HTML de la page.

Cette approche nécessite que l'utilisateur suive ces étapes.

1. Supprimez les deux versions de page du serveur ou du CMS.
2. À l’aide de l’ Supprimer le contenu obsolète , saisissez les URL AMP et non AMP de la page à supprimer. ³⁸
3. Mettez à jour le cache Google AMP. 
4. Utilisez la recherche Google pour vérifier que la page AMP a été supprimée.

Alternativement, le CMS peut être invité à cesser complètement de diffuser du contenu AMP, en désactivant l'option AMP. Cependant, cela supprimera toutes les pages AMP d'un site.

À vrai dire, ces deux options constituent des solutions plutôt inélégantes au problème. Pour une approche plus ciblée, les éditeurs peuvent supprimer une page AMP qui a été associée à une page non-AMP en supprimant le lien rel=”amphtml” du code source de la page non-AMP.

Les éditeurs doivent ensuite suivre ces étapes :

1. Configurez le serveur pour qu'il renvoie une redirection 301 ou 302 pour la page AMP supprimée.
2. Rediriger vers la page canonique non AMP.

Bien que ces étapes soient suffisantes pour supprimer la page de la recherche Google, la suppression des pages AMP des plates-formes non Google nécessite ces étapes supplémentaires :

1. Configurez le serveur pour qu'il envoie une erreur 404, empêchant ainsi le cache Google AMP de diffuser le contenu.
2. Mettez à jour le cache Google AMP pour vous assurer que le contenu a été entièrement supprimé.
3. Utilisez les résultats de recherche Google pour vérifier la suppression d’une seule page AMP. Utilisez le rapport d'état AMP de Google Search Console pour vérifier un grand nombre de pages.

Il convient également de noter que les liens permanents vers la page AMP supprimée peuvent être maintenus en vie en configurant des redirections 301 vers la page canonique non AMP.

Analyse des résultats AMP

Lors de l’évaluation d’une mise en œuvre d’AMP, trois aspects différents doivent être pris en compte.

Premièrement, les améliorations des performances nécessitent une évaluation. Google propose deux outils de test de vitesse différents, PageSpeed ​​Insights ³⁹ et Lighthouse ⁴⁰ . Une chose à prendre en compte est qu’aucun des deux outils ne reflétera les gains de performances obtenus grâce à la mise en cache et au prérendu. Cela signifie que les gains de performances réels seront probablement supérieurs à ceux mesurés par ces outils.

Deuxièmement, mesurez si l’amélioration des vitesses et de l’expérience utilisateur a un impact sur les classements de recherche. Des outils tels que Semrush ou Ahrefs peuvent aider à surveiller les performances SEO des pages AMP et à déterminer si elles ont eu un impact. Ces outils affichent la position de chaque page dans le SERP, les taux de clics sur les articles (CTR) et également si elle apparaît dans les extraits enrichis.

Enfin, évaluez si AMP a eu un impact commercial. Les outils d'analyse peuvent mesurer les performances du contenu AMP en termes de temps passé sur le site, de taux de retour, de CTR sur les annonces et de revenus.

Dernières pensées

Le fait qu’un pourcentage croissant du trafic provienne d’appareils mobiles fait de la vitesse de chargement et d’une expérience utilisateur propre des aspects essentiels du succès. Les pages mobiles accélérées (AMP) résolvent les deux problèmes à la fois.

La conversion du contenu en AMP, si elle est correctement mise en œuvre, peut améliorer l'expérience utilisateur, le classement dans les moteurs de recherche et la visibilité dans les extraits enrichis. De telles actions doivent avoir un impact clair et mesurable sur les performances et les revenus publicitaires.

Alors que certains éditeurs ont opté pour l'AMP, d'autres ont commencé à tourner le dos au format, arguant qu'il n'est pas à la hauteur de la vision promise par Google. 

En fin de compte, les éditeurs devraient expérimenter eux-mêmes pour décider de la valeur relative. Une grande partie de la prise de décision dépendra ici du caractère abordable d’un tel exercice. Après tout, les éditeurs ont des budgets à gérer, comme toute autre entreprise.