La monétisation de l’audience est un enjeu clé pour tout éditeur numérique. Même si les revenus publicitaires restent une stratégie fiable pour de nombreux médias, certains pourraient être mieux servis par la mise en place d'un paywall.
La pandémie a démontré que dépendre d’une seule source de revenus peut être risqué. Les revenus publicitaires ont chuté de 3,1 % en 2020 avant de rebondir de 22,5 % en 2021. Cela dit, l'émergence de pressions inflationnistes au cours du second semestre 2022 et l'incertitude économique généralisée qui en a résulté ont exercé une pression sur les revenus publicitaires des éditeurs.
Ces évolutions soulignent pourquoi les principaux fournisseurs d’informations numériques aux États-Unis et dans l’Union européenne ont élargi leurs stratégies de revenus au cours de la dernière décennie pour inclure des options de paywall.
Sur les 212 journaux interrogés en 2019, 69 % ont déclaré disposer d'une sorte de paywall en ligne , contre 64,5 % en 2017.
Un éditeur peut choisir parmi quatre types de paywalls , chacun avec sa propre gamme d'avantages. Ceux-ci incluent :
- Mur payant Freemium
- Paywall mesuré
- Paywall dynamique
- Paywall dur
Mais pour les éditeurs en ligne, réussir à introduire un modèle d’abonnement payant est plus facile à dire qu’à faire. Une étude suggère que si les trois quarts des éditeurs numériques disposent d'une forme ou d'une autre de paywall, seuls 10 % d'entre eux bénéficient d'un modèle de revenus numériques florissant .
Compte tenu des défis liés à la mise en œuvre réussie d'un paywall (du choix du meilleur fournisseur de services de paywall à la sélection du type de paywall qui convertira les visiteurs en abonnés), il est essentiel que les éditeurs comprennent comment leur paywall peut affecter leur optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Un Paywall peut-il nuire au référencement d'un site ?
Les paywalls n'affectent plus le référencement d'un site, même si certaines mises en garde techniques peuvent avoir un impact sur la visibilité.
Google a introduit le programme First Click Free (FCF) en 2005, qui empêchait les articles payants d'apparaître dans ses SERP. Essentiellement, si les utilisateurs de Google pouvaient voir un article dans les SERP, alors ils devaient y avoir accès.
Le géant de la recherche a modifié cette politique à deux reprises en 2009 et 2015 en fixant des limites d'articles, avant de l'abandonner complètement en 2017 pour soutenir les efforts des éditeurs visant à renforcer les stratégies d'abonnement.
Il a ensuite publié des directives techniques et des bonnes pratiques afin que tout éditeur s'appuyant sur des abonnements puisse garantir la visibilité de son site Web dans les recherches.
Comment le blocage de l'accès des utilisateurs affecte le référencement
Bien qu'il existe différents types de paywalls, il existe également différentes manières de bloquer le contenu, un sujet sur l'état de l'édition numérique (SODP) exploré avec le fournisseur de solutions d'enregistrement et d'abonnement Poool dans ce webinaire.
Il existe deux principales méthodes de blocage :
- Côté face ou côté utilisateur : le plus facile à contourner, le risque le plus faible pour le référencement
- Côté arrière ou côté serveur : plus difficile à contourner, plus de risques pour le référencement
Il n’existe pas de solution universelle pour choisir la meilleure méthode pour limiter l’accès au contenu, et cela dépend de la stratégie souhaitée par l’éditeur.
Par exemple, une publication qui dépend fortement du trafic organique et qui est nouvelle en matière de paywalls pourrait être mieux lotie avec une méthode de blocage côté utilisateur, car elle comporte moins de risques associés au référencement. Les publications qui utilisent déjà un paywall, souhaitent colmater les fuites et disposent des ressources nécessaires pour résoudre tout problème technique de référencement associé pourraient être mieux loties avec un blocage côté serveur.
Le tableau suivant du webinaire susmentionné répertorie les avantages et les inconvénients de chaque type de méthode de blocage.
| Avantages | Les inconvénients | |
|---|---|---|
| Blocage frontal – CSS | – Rapidité d’intégration – Meilleure expérience utilisateur (pas de décalage au déblocage) – Codage facile – Aucun risque de conflit avec d’autres scripts de l’ article (publicité, éditorial) – Faible risque SEO | – Facile à contourner |
| Blocage avant – JS | – Vitesse d’intégration – Meilleure expérience utilisateur (pas de décalage lors du déblocage) – Faible développement technologique – Faible risque SEO | – Facile à contourner – Conflit possible avec d’autres scripts pour l’ article (publicité, éditorial) |
| Blocage de serveur (avec optimisation SEO) | – Plus sûr qu'une méthode de blocage frontal – Difficile à contourner (sauf dans quelques cas) | – Délai et coût de mise en œuvre – Retard potentiel lors du déblocage pour les utilisateurs – Nécessite une bonne compréhension du SEO |
| Blocage de serveur (sans optimisation SEO) | – Méthode la plus sûre – Impossible à contourner | – Délai et coût de mise en œuvre – Retard potentiel lors du déblocage pour les utilisateurs – Peut nuire au référencement car seul l'en-tête est référencé |
Stratégies de référencement efficaces pour le contenu Paywall
Les éditeurs qui adoptent des paywalls mais ne prennent pas en compte le référencement peuvent ne pas voir leur contenu classé sur Google et d'autres moteurs de recherche, ce qui nuit à la découvrabilité du contenu.
Conseils de Google
Google propose quelques lignes directrices aux éditeurs qui souhaitent mettre en place des paywalls.
Après avoir abandonné FCF en 2017, Google l'a remplacé par Flexible Sampling . Il existe deux types d'échantillonnage que Google conseille aux éditeurs d'utiliser : le comptage et l'introduction.
Le premier donne aux utilisateurs un quota d’articles avant de bloquer l’accès au contenu, tandis que le second limite la visualisation à une petite partie de l’article entier.
Examinons chacun d'entre eux un peu plus en détail.
Mesure
Les utilisateurs peuvent voir une certaine quantité de contenu gratuit dans un certain laps de temps avant d'être invités à s'abonner. Les cookies gardent une trace du nombre d'articles auxquels un utilisateur accède. Lorsque la limite est atteinte, une demande est envoyée pour montrer le paywall à l'utilisateur.
Google encourage les éditeurs à fournir 10 articles par utilisateur chaque mois comme point de départ avant d'expérimenter pour trouver le nombre qui offre le meilleur taux de conversion.
Digiday est un exemple de site Web qui utilise un paywall mesuré.
Introduction
Cette option est en fait un hard paywall. L'utilisateur peut voir le titre, le premier paragraphe ou 100 mots d'un article. Cette approche est un compromis qui permet à l'utilisateur d'évaluer la qualité du contenu sans le dévoiler entièrement.
Le lead-in est plus souvent utilisé par les sites avec un contenu premium et permanent tel que des recherches spécialisées, des vidéos ou des statistiques.
Même si cette option est conforme aux directives de Google, elle peut provoquer de la frustration chez les utilisateurs et entraîner un taux de rebond plus élevé. Cela signifie que les utilisateurs cliquent sur l'article dans les résultats de recherche, mais cliquent immédiatement car ils ne peuvent pas accéder au contenu complet.
Le Wall Street Journal est un exemple d’éditeur qui privilégie l’approche lead-m.
Le choix de l'approche la mieux adaptée (compteur ou introduction) dépend de la stratégie éditoriale et de monétisation de l'éditeur.
Utiliser des données structurées
Alors que les éditeurs devraient déjà utiliser des données structurées – y compris NewsArticle – pour informer Google de leur contenu, le balisage de schéma est également utilisé pour permettre à Googlebot d' explorer et d'indexer le contenu payant .
Les données structurées permettent à Google de différencier le contenu payant du cloaking , c'est-à-dire lorsque le contenu vu par un moteur de recherche est différent de celui vu par l'utilisateur. Il s'agit d'une violation des directives de Google .
Si les éditeurs souhaitent contrôler leur contenu, ils doivent ajouter un nom de classe à leur code HTML. Voir l'exemple ci-dessous de Google :
Pour vous assurer que Google comprend votre contenu et le différencie des techniques de masquage, définissez isAccessibleForFree comme false dans le schéma tout en utilisant également un attribut de sélection, c'est-à-dire CSS dans le bloc de contenu dans lequel le contenu est placé pour permettre aux moteurs de recherche d'explorer et d'indexer le contenu. contenu.
Les éditeurs doivent également utiliser une noarchive pour empêcher les utilisateurs d'accéder à la version complète de l'article via le cache de Google.
AMP et paywalls à chargement rapide
AMP (Accelerated Mobile Pages) de Google fournit du contenu plus rapidement sur les appareils mobiles. Implémenter AMP dans un article signifie créer une deuxième version de la page Web, qui est ensuite présentée à l'utilisateur lorsqu'il y accède depuis Google sur mobile.
Le contenu diffusé sur les pages AMP peut être protégé en spécifiant via Publisher Runtime quels différents utilisateurs peuvent afficher dans différentes sections.
Par exemple, les utilisateurs anonymes peuvent voir certains contenus, mais l'article complet ne peut être vu que par les utilisateurs enregistrés ou les utilisateurs abonnés. Cette approche donne aux éditeurs le contrôle nécessaire pour décider quoi montrer et quand.
Les conseils de Microsoft
Alors que Google encourage l'échantillonnage flexible comme moyen d'étude de marché, Microsoft a montré peu d'intérêt pour cette approche. Au lieu de cela, le moteur de recherche de Microsoft, Bing, a annoncé en mai 2022 un ensemble de bonnes pratiques de référencement qui bénéficieraient aux éditeurs.
Il préconise que les éditeurs donnent à Bing un accès complet au contenu derrière un paywall tout en empêchant la fuite de contenu sécurisé en utilisant l'une des méthodes suivantes :
- Une balise méta robots dans la section d'en-tête de la page, comprenant l'un des éléments suivants :
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Un X-Robots-Tag, un en-tête de réponse HTTP personnalisé, est fonctionnellement identique à une balise méta robots, mais évite également la mise en cache des PDF et d'autres fichiers Microsoft Office. Il doit contenir l'un des éléments suivants :
- X-Robots-Tag : pas d'archive
- X-Robots-Tag : nocache
Si Google prône l’utilisation de données structurées, Microsoft se montre plus ambivalent. Fabrice Canel, responsable principal du programme Bing, a déclaré que même si l'utilisation de données structurées pouvait aider, ce n'était pas une « exigence forte pour moi ».
Néanmoins, étant donné que Google détient environ 92 % du marché des moteurs de recherche , contre 3 % pour Bing, nous vous conseillons d'utiliser des données structurées.
Stratégie de référencement pour le contenu premium
Même si les éditeurs numériques peuvent envisager un paywall pour trouver le bon équilibre entre les taux de rebond et les revenus du trafic, ils doivent prendre en compte plusieurs éléments avant de se lancer.
Découverte de contenu
Les utilisateurs doivent pouvoir accéder à certaines parties du contenu pour en évaluer la valeur avant qu'on leur demande d'acheter, car ils n'interagiront qu'avec le contenu dont ils savent qu'il existe. L'élaboration d'une stratégie afin de répondre au rôle d'un moteur de recherche dans la découverte de contenu est importante pour augmenter le trafic vers un site.
Les éditeurs doivent utiliser Google Search Console (GSC) pour déterminer et résoudre tout problème de performances SEO afin de garantir que leur contenu est visible dans SERPS.
Expérience utilisateur
Rencontrer un paywall peut être une expérience frustrante pour les utilisateurs. Les éditeurs peuvent gérer cette frustration en signalant clairement à l'utilisateur le nombre d'articles auxquels il peut accéder dans une période de temps donnée, combien il lui reste à consulter et comment il peut accéder à davantage de contenu.
Les limites de comptage peuvent être augmentées si le visiteur s'inscrit en tant qu'utilisateur gratuit au lieu de rester anonyme. Les recherches suggèrent que la quasi-totalité du trafic désabonné qui atterrit sur les sites des éditeurs reste anonyme, ce qui signifie que les médias manquent de données utiles sur leur audience.
L'expérience utilisateur est plus délicate pour les sites utilisant un paywall strict où le contenu est partiellement ou totalement bloqué, car les éditeurs ont moins d'options pour gérer la frustration de l'utilisateur.
Conversion
L'expérimentation est nécessaire afin de découvrir la bonne quantité de contenu qu'un éditeur peut proposer gratuitement. Cela fait partie de ce qu’on appelle l’optimisation du taux de conversion (CRO).
Une étude de l'INMA a montré que 10 % des lecteurs en ligne peuvent générer plus de 74 % des revenus d'un éditeur (téléchargement PDF) . Cela souligne l’importance de créer une stratégie de paywall solide qui se concentre sur les « super utilisateurs », identifie ce qui fidélise les clients et ce qui les transforme en abonnés.
Pour les grands éditeurs disposant d’une audience importante, cette limite peut être différente pour chaque segment d’audience.
L'éditeur sportif américain The Athletic s'est lancé en 2016 avec un paywall strict, estimant que le modèle de revenus publicitaires ne fonctionnerait pas pour son style de journalisme sportif . Cependant, l'approche basée sur l'abonnement n'a pas permis de couvrir les coûts de l'entreprise dans les années qui ont précédé son acquisition par le New York Times en 2022 .
L'Athletic aurait enregistré des pertes opérationnelles nettes de 54 millions de dollars en 2019, 41 millions de dollars en 2020 et 55 millions de dollars en 2021.
L'acquisition du média d'information sportive par le New York Times a cependant conduit The Athletic à passer à un paywall flexible ainsi qu'à envisager d'introduire une publicité plus traditionnelle au-delà des parrainages (téléchargement PDF) .
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The Athletic est un exemple de la raison pour laquelle les publications en ligne doivent continuer à tester ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec leurs stratégies de paywall.
Stratégie de mots-clés
Lors de la présentation d'un SERP, Google prend en compte l'intention de recherche derrière les mots-clés utilisés. Un classement plus élevé pour une recherche spécifique dépend moins de la simple présence de mots-clés que de la réalisation de l'intention du chercheur lorsqu'il utilise ces mots.
Le contenu protégé par un paywall a tendance à répondre à une intention d'information. Si un éditeur utilise un contenu premium ou une approche de mur payant dur, c'est probablement parce qu'il a un contenu spécialisé ou exclusif qu'il serait difficile d'obtenir ailleurs. Dans ce cas, l'intention à laquelle ils répondent est probablement une recherche plus approfondie qu'une simple information.
Par exemple, les mots-clés « stratégie SEO » renvoient une série d'articles couvrant les bases du SEO. Il serait très difficile de rivaliser pour ce mot-clé avec un article protégé derrière un paywall.
Recommandations de contenu
Les éditeurs mettant en œuvre l'option d'introduction pour montrer aux visiteurs du contenu partiel à partir des moteurs de recherche doivent accorder une attention particulière au contenu qu'ils montrent à l'utilisateur.
L'objectif est de gérer la déception d'un utilisateur face à un paywall et de lui fournir les informations nécessaires pour évaluer si le contenu répond à ses besoins.
Au lieu de simplement montrer à l’utilisateur les premiers paragraphes de l’article, la meilleure approche consiste à rédiger un résumé. De cette façon, l’utilisateur aura une image plus complète des informations contenues dans l’article et sera en mesure de prendre une décision plus éclairée concernant l’abonnement.
La mise en œuvre de données structurées dans ce résumé peut aider ce contenu à apparaître dans un extrait enrichi, améliorant ainsi sa visibilité dans les SERP.
Pour les résumés d’introduction, nous vous recommandons d’inclure :
- Un titre descriptif contenant le mot-clé principal ciblé dans l'article.
- Un court paragraphe résumant le contenu de l'article, fournissant une description précise et les principaux arguments/sujets.
- Une courte liste de faits clés, de statistiques ou de questions auxquelles l'article répond avec une brève réponse.
- Des informations sur ce qui se cache derrière le paywall : une vidéo, un pdf, une recherche approfondie.
Comment les mises à jour de Google affectent les stratégies Paywall
Cela n'arrive pas souvent, mais les mises à jour de Google peuvent nuire à l'efficacité du paywall d'un éditeur et doivent être constamment surveillées.
la mise à jour Chrome 76 de Google a comblé une faille en matière de confidentialité, mais elle a également permis aux utilisateurs de contourner les paywalls mesurés .
Dernières pensées
Chaque éditeur doit prendre en compte sa situation individuelle lorsqu'il s'agit de ses stratégies de paywall et de marketing numérique. Il n’existe pas d’approche ou de solution universelle.
Cependant, même si l’expérimentation et les tests sont nécessaires, nous recommandons de se concentrer sur trois objectifs principaux lors de l’examen des paywalls du point de vue du référencement :
- Assurez-vous que la mise en œuvre technique du paywall est alignée sur les recommandations des moteurs de recherche afin que le contenu soit visible dans les moteurs de recherche.
- Gérez les attentes des utilisateurs dès leur arrivée et lorsqu’ils rencontrent un paywall. Tenez compte de l’intention de recherche et créez une bonne expérience utilisateur qui signale à Google que le contenu est utile. Ceci est particulièrement important lors de la mise en œuvre des résumés.
- Équilibrez ces exigences avec la nécessité d’optimiser le taux de conversion pour maintenir une croissance durable des abonnements.
Même si les paywalls contribuent à réduire la dépendance des éditeurs à l'égard d'un marché publicitaire parfois volatil, il est également important de reconnaître qu'ils peuvent également jouer un rôle important dans l'amélioration des revenus publicitaires.
Par exemple, le projet de Google de supprimer progressivement les cookies tiers en 2024 signifie que les données first party sont de plus en plus importantes. outils de paywall et peuvent aider les éditeurs à collecter des données précieuses et à mieux comprendre ce que veulent leur public et, par conséquent, les annonceurs.
Ces données peuvent également aider à atteindre de nouveaux abonnés et à fidéliser ceux existants. Puisque le succès des abonnements dépend des relations que les éditeurs développent avec leurs visiteurs, avoir accès au bon type de données est essentiel.
