Heures de travail
Rejoignez Jeff Coyle, co-fondateur et directeur de la stratégie chez MarketMuse, et Vahe Arabian , fondateur de State of Digital Publishing (SODP), alors qu'ils discutent des composants critiques d'un contenu de haute qualité et de la façon de mesurer son efficacité.
À propos de MarketMuse
Entièrement distante depuis sa création, MarketMuse est une société dédiée à l'amélioration du contenu sur Internet.
À propos du PDSO
State of Digital Publishing est une publication et une communauté destinée aux professionnels des médias numériques et de l'édition dans les nouveaux médias et technologies, fournissant en outre une gamme de solutions de référencement et de stratégie de contenu.
Ordre du jour
- Créer du contenu de haute qualité
- Mesurer l'efficacité du contenu
Comment évaluer l'efficacité du contenu
Le processus de pensée
Cette discussion se concentre sur la manière d'évaluer la qualité du contenu, de prédire la quantité de contenu requise ainsi que les efforts nécessaires pour le créer. Ces considérations sont essentielles pour garantir un taux de réussite plus élevé.
Nous passons beaucoup de temps à créer du contenu. Parfois, les gens n’y pensent qu’en termes de contenu final, mais le véritable argent est gagné avant même que vous décidiez de l’écrire.
L’exploration des questions suivantes contribuera à créer une dynamique et une efficacité.
- Sur quoi devriez-vous écrire ?
- Pouvez-vous écrire quelque chose d'assez bon ?
- Savez-vous ce que signifie « assez bien » ?
Les gens doivent comprendre la quantité de travail qui les attend, savoir s'ils créent le contenu de leur choix et s'il y a eu une mise à jour de leur sujet. Ces décisions doivent être encadrées autour du « pourquoi » de la création de contenu. Avoir des données qui se connectent à votre « pourquoi » peut changer la donne.
En moyenne, seulement 10 % des contenus fonctionnent. Par conséquent, créer une page réussie peut coûter bien plus cher que vous ne le pensez. Mais et si vous pouviez augmenter le taux de réussite à 30 %, 40 % ou même 50 % ?
Si vous êtes écrivain et que seulement 10 % de votre contenu est performant, vous ne faites pas un excellent travail. Penser à l’efficacité et à la qualité peut transformer les équipes.
Un contenu de qualité est essentiel
Que vous cibliez des clients à la recherche d'informations, que cela fasse partie d'un parcours d'achat ou que vous vous concentriez sur une intention transactionnelle, un contenu de qualité n'est plus une option. Pour créer un excellent contenu, vous devez également penser à la connexion et à l'empathie avec votre public cible.
Les rédacteurs en chef, les stratèges de contenu et les experts en la matière sont les personnes les plus importantes présentes dans la salle lorsqu'il s'agit de créer un contenu de qualité. expertise du sujet et la capacité d'être efficace avec votre contenu sont essentielles.
Vous ne voulez certainement pas que votre contenu soit considéré comme un centre de coûts. Malheureusement, de nombreux éditeurs ne pensent pas au retour sur investissement (ROI) en raison de la nécessité de publier régulièrement un certain volume de contenu.
Beaucoup ne comprennent pas clairement les coûts. Pire encore, ils créent la plupart du temps du contenu pour Googlebot au lieu de leurs clients. Un contenu médiocre ne réussira pas. En fait, les moteurs de recherche et les chaînes de contenu évoluent tous plus rapidement et se connectent tous à la qualité.
Ce que suggère la mise à jour de l'évaluation des produits de Google
En décembre 2021, Google a procédé à une mise à jour massive de l’évaluation des produits. En un mot, cela suggère qu'un contenu de mauvaise qualité basé sur des mots clés ne produit pas réellement de bons résultats.
En vous concentrant sur la qualité, vous aurez peut-être l'impression de dépenser trop, mais vous serez le dernier à survivre.
Coût et efficacité du contenu
Lorsque vous produisez ou planifiez du contenu, vous devez prendre en compte de nombreux coûts explicites. Le véritable coût du contenu pour une équipe peut être élevé. Par conséquent, vous devez planifier cela car vous n’obtiendrez pas de contenu de qualité avec une équipe externalisée. De plus, les coûts cachés constituent également un facteur important.
Disons que vous produisez 100 articles par mois et que seulement 10 d’entre eux atteignent ou dépassent vos objectifs. C'est à ce moment-là que vous commencez à multiplier le coût réel et à envisager l'externalisation, car cela coûte 200 $ par page.
Passer des heures de votre temps à l'édition, à la mise à jour et au contrôle qualité pour voir seulement 10 % de votre contenu fonctionner est une perte. Cela arrive lorsque vous ne publiez pas le bon contenu. À cela s’ajoute le coût d’opportunité.
En publiant le mauvais contenu, vous perdez le temps que vous auriez autrement pu consacrer à la création du contenu parfait.
Si vous êtes inefficace, votre concurrent disposant d'un meilleur processus peut vous devancer, entraînant une perte d'autorité. La perte d'autorité a également un coût. Les gens ne veulent pas peaufiner une page de haut rang parce qu’ils pensent qu’ils n’ont pas besoin d’y toucher. Cela peut ouvrir la porte à quelqu’un doté d’un beau système et d’un excellent processus qui, tôt ou tard, déjouera ceux qui ont choisi de rester immobiles.
Contenu et coût de mauvaise qualité
Un contenu de mauvaise qualité n’apporte aucune valeur réelle. Les personnes qui créent ce type de contenu doivent s’appuyer sur le volume de recherche – sans aucune autre donnée – ou sur un contenu sur-optimisé pour générer du trafic. Une partie de ce contenu ne correspond pas à leur site.
Le désalignement peut prendre plusieurs formes. Cela conduit à créer du contenu qui ne produit pas les avantages escomptés. Vous devez fréquemment analyser la qualité de votre contenu et vous demander : quel est son succès ? Combien d’argent dépensez-vous réellement ? Combien d'argent cela vous coûte-t-il pour obtenir une réelle opportunité, ou quel est votre revenu pour 1 000 impressions (RPM) ?
Connaître toutes ces choses peut vous aider à transformer vos efforts en boule d’argent. Vous pouvez enfin y parvenir grâce à la qualité et découvrir comment devenir plus prédictif.
L'histoire de l'édition tourne autour de la recherche et de la planification, du briefing, de la rédaction, de l'édition, de la publication, de l'optimisation et du reporting. Savoir où et comment votre contenu fonctionne ainsi que le retour sur investissement prédictif est le moment où les choses commencent à devenir passionnantes.
Opportunités pour les clusters de contenu
Même si un contenu de qualité nécessite tout un cluster, l'histoire doit également suggérer que vous êtes un expert. Si vous écrivez du contenu sur le marketing de contenu et que vous n'avez aucun contenu sur les acheteurs, le public ne vous considérera probablement pas comme un expert.
Les leaders du secteur pensent à tout : les experts, les débutants, différentes personnes dans différents secteurs et différentes étapes du parcours d'achat.
Vous devez réfléchir de manière critique à votre public et le relier à vos clusters. Plus important encore, n’écoutez personne qui vous dit que vous ne devriez avoir qu’un seul mot pour chaque mot-clé.
Vous avez besoin d'éléments pour les visiteurs de différents niveaux d'expérience et pour chaque type de personne intéressée par ce sujet. Lorsque vous commencez à faire cela, vous commencez à créer un contenu qui satisfait réellement l'intention de l'utilisateur. C'est comment rendre tout le monde heureux.
Alignez toute votre équipe de contenu
Lorsque l’équipe commence à travailler ensemble, elle prend confiance. Par exemple, écouter votre équipe SEO peut conduire à mettre en œuvre des conseils qui fonctionnent plus souvent. Vous en voulez certainement plus.
Lorsque tout le monde travaille vers le même objectif, l’objectif unificateur est la qualité. La qualité apporte de l'autorité. Lorsque vous pouvez intégrer cela à votre équipe, cela apporte le « pourquoi » de votre contenu. Les pourquoi sont des gains rapides et peuvent entraîner une croissance plus rapide.
Stratégie de contenu de bout en bout basée sur l'IA
L’automatisation vous permet de faire de votre mieux à chaque fois. Avec l'IA, vous donnez à votre entreprise ou à votre site les meilleures chances de fonctionner avec les meilleurs outils basés sur les données. Cela vous aide à réduire le niveau d’effort qui serait autrement requis pour tout faire manuellement.
Séance d'assurance qualité
Vahe Arabian :
Comment suggérez-vous aux sociétés de rédaction de planifier un résultat efficace ?
Jeff Coyle :
Tout d’abord, analysez ce que vous avez et comprenez vos forces et vos faiblesses. Deuxièmement, inspirez-vous de diverses choses, comme vos désirs, ce que vous souhaitez posséder, etc. Troisièmement, analysez vos concurrents.
Après tout ce qui précède, comprenez l’étendue, la profondeur et la qualité de votre couverture existante. Vous constaterez peut-être que vous couvrez beaucoup un sujet particulier, mais que cela ne fonctionne pas bien. Vous souhaiterez donc déterminer le degré de couverture nécessaire pour amener ce sujet dans la bonne direction. Certains experts peuvent suggérer que vous avez un peu de non-performance.
Mais ce que MarketingMuse suggère, c'est de s'intéresser davantage au « pourquoi ». Pourquoi devriez-vous vous concentrer sur ce sujet ? Pourquoi pensez-vous que si vous mettez simplement à jour cette page, elle fonctionnera bien ? Le principe de la distance de frappe est que votre page n'est pas aussi bonne qu'elle pourrait l'être. Vous pouvez toujours l'améliorer.
Nous prévoyons qu'en examinant l'ampleur et la profondeur, la dynamique de la qualité et les facteurs hors page, les choses peuvent devenir très prédictives. Et c’est une excellente façon de calculer l’autorité sur le bout des doigts.
Les réponses à de nombreuses questions peuvent vous aider à deviner les performances probables de votre contenu, mais vous ne pouvez pas le faire à grande échelle et vous ne pouvez pas le sauvegarder avec des données. C'est ce que nous essayons de faire : automatiser les processus que les gens tentent d'effectuer manuellement.
Vahé:
En ce qui concerne les clusters, comment vous assurez-vous que vos objectifs génèrent du trafic à tous les niveaux ?
Jeff :
La réponse à cette question est la même réponse à la raison pour laquelle la plupart des gens effectuent des audits de contenu de manière incorrecte.
La plupart des gens analysent uniquement le contenu au niveau de la page en fonction des performances au niveau de la page. L'efficacité du contenu signifie atteindre l'objectif qui a été fixé pour cette page, et l'objectif d'une page peut ne pas être le trafic direct. Il peut parfois s'agir d'un support de cluster.
Les pages qui ne génèrent aucun trafic direct, mais qui servent de support au cluster sont extrêmement puissantes et importantes. Ainsi, lorsque vous effectuez vos audits, vous devez les effectuer au niveau de la page. Les pages bougent en masse sur un sujet et s’entraident. Vous avez besoin de 15 à 20 pages ayant plus de potentiel de support.
Contenu de nos partenaires
Par exemple, si je souhaite me classer pour l'authentification multifacteur sur un site de sécurité. L'intention de sensibilisation précoce pour les mots-clés « authentification multifacteur » nécessite des centaines de pages sur ce sujet et les sujets de sécurité associés. Ils ne vont pas tous générer du trafic direct.
Vahé :
Pouvez-vous aborder rapidement la notation du contenu et le public et démystifier la manière dont les gens peuvent évaluer ce score ?
Jeff :
Le score et le contenu sont toujours des jeux relatifs. Cela brise généralement le cerveau des gens. MarketMuse sort et découvre les concepts permettant de calculer notre score de modélisation de sujet.
Nous ne consultons pas seulement des centaines de milliers de pages, mais disposons également d'une bibliothèque de langage naturel. Nous développons ce que signifie être un expert sur ce sujet en examinant tout ce que nous pouvons. De cette façon, nous pouvons classer si quelque chose est bon ou mauvais en fonction de son exhaustivité et de sa qualité.
Avec le score de contenu MarketingMuse, nous fournissons le véritable modèle de sujet qu'un expert validerait. Nos outils ont la capacité d'évaluer une page par rapport à un modèle. En comprenant les concurrents et ce que signifie être un expert, nous avons pu créer des outils qui permettent d'effectuer des recherches accélérées et de qualité. MarketMuse crée un modèle thématique pour vous montrer ce que signifie réellement être un expert, même si personne n'en parle.
Vahé :
Pouvez-vous parler des clients de l'édition d'actualités qui ont connu du succès avec votre plateforme ? Existe-t-il une stratégie différente pour chaque client ou existe-t-il une formule universelle ?
Jeff :
Nous avons une application distincte spécifiquement pour les actualités. C'est la seule application d'actualités sur le marché. Le défi avec Google Actualités est que vous devez être déjà là et avoir un certain pouvoir historique en matière d'actualité. Il est difficile de s’en sortir sans cela.
Nous vous aidons à trouver différents angles à utiliser. C'est incroyable de voir les taux de découverte des clients augmenter et leurs principales histoires gagner. De nombreux facteurs différents peuvent vous aider à être dans la meilleure position possible lorsque vous effectuez une couverture plein angle.
Disons que je travaillais juste sur l'événement Unpacked de Samsung. Comment puis-je obtenir une couverture ? La réponse est que je dois couvrir le partenariat Microsoft, le téléphone pliable de Google, le One Plus 6T, la Galaxy Tab, la Watch, le S20 et bien d'autres. C'est la quantité de recherche dont vous avez besoin.
Jeff se fera un plaisir de répondre à toutes vos questions spécifiques à [email protected] . Regardez les épisodes passés et futurs sur notre chaîne YouTube et notre site Web avec des notes détaillées. Suivez-nous sur Facebook , Twitter et rejoignez nos groupes communautaires.
