L'avènement de l'édition numérique a créé de nouvelles façons pour les marques d'atteindre des publics au-delà du marketing traditionnel.
Alors que les éditeurs de marques existent depuis plus d'un siècle - pensez Michelin et John Deere - le monde numérique a permis aux organisations de toutes tailles d'entrer dans l'espace.
Les marques ont désormais un accès plus facile aux outils d'impression, aux équipements vidéo et audio et aux plateformes d'audience utilisées par les grandes entreprises de médias. De plus, le vivier de talents de professionnels expérimentés de l'édition est désormais plus vaste que jamais, ce qui permet aux marques de trouver plus facilement des collaborateurs expérimentés pour développer leurs divisions médias.
Les marques sont désormais en mesure d'imiter les opérations de publication des entreprises de médias traditionnelles : créer du contenu, développer des audiences et des communautés, alimenter les flux de médias sociaux et même devenir des leaders d'opinion.
Tout cela leur permet de raconter leurs histoires directement au public.
Table des matières
Que sont les éditeurs de marque ?
Les éditeurs de marque sont des entreprises qui cherchent à divertir, éduquer et interagir directement avec leur public en produisant et en distribuant du contenu via leurs propres canaux médiatiques.
Un bon exemple en est le lancement de Tudum en décembre 2021, avec la publication dédiée à la couverture du développement du contenu original du service de streaming.
Le leader du logiciel CRM Salesforce, quant à lui, service de streaming Salesforce+
De nombreuses activités d'édition de marque chevauchent celles observées dans l'espace médiatique traditionnel, notamment :
- Rédaction d'articles et de chroniques
- Mise en service de photos, d'art et de conception graphique
- Rédaction de newsletters, magazines et catalogues
- Enregistrement de podcasts, de musique et d'interviews
- Création de vidéo
- Exploitation de sites Web et de réseaux sociaux comme moyens de diffusion
Les éditeurs de marque fonctionnent selon bon nombre des mêmes principes que les annonceurs et les spécialistes du marketing. Leur objectif est d'engager, de positionner et, finalement, de vendre. Pourtant, ils ont également adopté l'objectif des entreprises de médias traditionnels, à savoir divertir, éduquer et influencer. Ils construisent des audiences aussi larges que possible tout en essayant de fidéliser le plus de lecteurs ou de téléspectateurs aussi longtemps que possible.
Les éditeurs de marque se distinguent de plusieurs façons notables des opérations de marketing traditionnelles.
Flexibilité opérationnelle
Les opérations de publicité et de marketing traditionnelles fonctionnent souvent dans le cadre de structures plus importantes, constituent essentiellement une dépense de marketing et servent parfois plusieurs maîtres.
Bien que certains éditeurs de marque puissent fonctionner à partir du même modèle, il existe également un potentiel de plus grande flexibilité opérationnelle. Ils ont la possibilité d'être des entreprises indépendantes qui développent une messagerie unique et sont capables de monétiser leur contenu.
La société autrichienne Red Bull Media House est un parfait exemple de cette évolution. Il a été lancé en 1987 pour produire du contenu thématique, avant de devenir un studio entièrement indépendant en 2008. L'entreprise compte plus de 150 employés et génère plus de 520 millions de dollars de revenus annuels .
Alors que les annonceurs et les spécialistes du marketing de contenu ciblent généralement des publics potentiels avec des messages spécifiques et urgents sur les produits et services, les éditeurs de marques se tournent vers le divertissement et l'information de leur public sans essayer de vendre directement un produit ou un service. L'objectif est de susciter l'adhésion du public.
Dans le même temps, cependant, les éditeurs de marque diffèrent des éditeurs traditionnels.
L'édition de marque dans le paysage médiatique plus large
Les éditeurs de marque se situent quelque part entre le marketing de contenu et les points de vente traditionnels en ce qui concerne leurs objectifs d'audience.
Le contenu produit par les éditeurs de marque peut être jugé à travers une gamme d'indicateurs de performance clés, notamment :
- Construire la notoriété de la marque
- Augmentation du nombre d'audience
- Stimuler l'engagement du public
- Générer des revenus autonomes
- Créer des opportunités de conversion
Marketing de contenu
Le marketing de contenu et l'édition de marque se concentrent tous deux sur la création et la distribution de contenu de grande valeur qui trouve un écho auprès d'un public cible.
Là où les deux diffèrent souvent, cependant, c'est la façon dont ils mesurent le succès. Les spécialistes du marketing de contenu voient le contenu uniquement comme un moyen d'atteindre une fin : les conversions. Le contenu est considéré comme une dépense commerciale nécessaire, sans laquelle la création d'audience serait infiniment plus difficile et les ventes plus insaisissables.
Les éditeurs de marque, cependant, voient un contenu de qualité comme l'objectif final. Il est au cœur de leur modèle commercial et son succès peut être mesuré par la rentabilité, l'engagement du public, la traction avec d'autres médias, etc.
En matière de contenu, les éditeurs de marque accordent également la priorité à l'audience. Ils ne demandent pas : qu'est-ce que le public a besoin de savoir sur ma marque ? Ils commencent par : quel contenu mon public aimerait-il voir ? Et comment puis-je leur apporter de la valeur ?
L'accent mis sur le public d'abord exige un calendrier de publication plus cohérent que celui observé dans le marketing de contenu et ressemble davantage à celui d'une entreprise de médias traditionnelle.
Au lieu de publier des campagnes pour coïncider avec les actions des entreprises - telles que les soldes d'été et de vacances - les éditeurs de marque distribuent du contenu selon des calendriers cohérents. Cela peut être un blog hebdomadaire, un magazine mensuel ou des articles quotidiens.
Publication de médias
Les éditeurs de médias se caractérisent par la diversité de leurs offres, leur indépendance et leur impact sur la société au sens large.
Les éditeurs de médias sont multidimensionnels et couvrent de nombreux secteurs. Ils jouent souvent le long jeu, comprenant que cela peut prendre des années pour construire un public, standardiser le style et affiner leur voix. C'est la stratégie que les éditeurs de marque reproduisent. Ils ont besoin de leur contenu pour se forger une réputation d'excellence.
Là où les deux diffèrent, cependant, c'est dans leurs stratégies de monétisation.
Revenus en revue
Les éditeurs de médias ont peu de stratégies de monétisation, les deux principaux piliers étant les abonnements et les revenus publicitaires. Les revenus publicitaires viennent presque toujours en premier, suivis des abonnements une fois que la sortie est suffisamment cohérente pour que les abonnés réguliers soient prêts à payer pour y accéder.
Bien sûr, la pression des éditeurs de médias pour une plus grande dépendance aux abonnements pour les revenus a créé une nouvelle conversation autour de l'inclusivité et de la question de savoir si les médias devraient fermer leurs portes à ceux qui peuvent le moins se permettre de payer pour les informations.
Cependant, les éditeurs de marques ne dépendent ni des revenus publicitaires ni des abonnements pour préserver leur existence et permettre une plus grande accessibilité. Les éditeurs de marque peuvent monétiser leur contenu d'une manière que la plupart des éditeurs traditionnels hésiteraient probablement, en raison de préoccupations concernant les atteintes à la réputation.
Le guide Michelin en est un parfait exemple. Le guide a reçu de nombreuses contributions de divers offices de tourisme au fil des ans, avec des motivations allant du guide entrant sur un nouveau marché à des villes particulières pouvant accueillir des événements de marque.
Les éditeurs de marque bénéficient du fait qu'ils ne sont pas censés adhérer aux mêmes normes éthiques que les médias traditionnels.
Avantages de la publication de marque
Même si l'édition de marque permet aux entreprises de se développer en tant que leaders d'opinion du secteur et d'entrer en contact avec le public à de nouveaux niveaux, ses avantages ne s'arrêtent pas là.
1. Portée du public
L'édition de marque permet aux entreprises de se connecter avec le public d'une manière qui manque aux stratégies de marketing traditionnelles.
Marcus, responsable de la croissance chez Kiindred , affirme que le modèle de portée traditionnel des éditeurs évolue. Il est plus que nécessaire de diversifier l'audience de manière « multiplateforme » plutôt que de simplement utiliser votre site Web comme source propriétaire.
Les consommateurs de médias modernes sont plus ouverts que les générations précédentes, mais moins confiants . En d'autres termes, ils sont généralement prêts à passer du temps avec du contenu provenant de sources inattendues.
S'il est plus difficile que jamais de gagner la confiance du public pour n'importe quel média, ce n'est pas un tel inconvénient pour les marques.
Les sociétés de médias sont soumises à des normes plus élevées et le public comprend implicitement que les éditeurs de marques donnent la priorité au profit plutôt qu’à « l’intérêt public ». Les annonceurs et les spécialistes du marketing ont depuis longtemps dû surmonter une méfiance générale à l’égard de leurs messages.
Cependant, avec le public désormais prêt à passer du temps avec de nouvelles sources médiatiques, les éditeurs de marques ont plus que jamais d'opportunités de convaincre les consommateurs.
L'autre effet d'audience est interne. L'édition de marque oblige les organisations à repenser complètement qui est leur public.
Les clients potentiels - qui se caractérisent par des besoins unidimensionnels - deviennent soudainement des audiences tridimensionnelles composées d'abonnés, de téléspectateurs, de lecteurs et d'auditeurs. La marque peut également bénéficier de nouvelles formes d'engagement et de sensibilisation axées sur l'audience, sans les associations négatives d'une campagne de vente.
Michelin est considéré comme le baromètre des expériences culinaires de classe mondiale, tandis que Red Bull est devenu synonyme de sports extrêmes et automobiles.
2. Perception de la marque
L'objectif principal de l'édition de marque est de façonner la perception publique d'une marque. Il change la façon dont les gens perçoivent et parlent de la marque et cherche à renforcer la notoriété et la fidélité.
Une étude récente a révélé que 71 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques personnalisent leurs programmes de sensibilisation, 76 % exprimant leur frustration lorsqu'il n'y a pas eu un tel effort de la part de l'entreprise. Il est plus important que jamais pour les marques d'atteindre le bon public au bon moment avec le bon message.
3. Économie de confiance
En termes simples, lorsque la publication de marque est bien faite au fil du temps et que les gens y adhèrent, cela renforce la confiance. Et cette confiance est une ressource inestimable, se traduisant directement par la loyauté, la croissance et le profit.
Construire la confiance n'est pas facile, comme le montre le fait que la confiance dans les médias, l'industrie et les politiciens est en déclin chronique . Mais lorsque les entreprises établissent la confiance avec les consommateurs, elles créent des opportunités pour créer des défenseurs de la marque et des médias gagnés tels que les critiques.
La publication de marque est un moyen de renforcer cette confiance, en développant des lignes de communication non seulement en externe mais aussi en interne.
Le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a fait valoir fin 2021 que pour devenir une entreprise de confiance, les entreprises doivent se concentrer sur l'établissement de la confiance interne avant de passer à l'établissement de la confiance des consommateurs.
"Dans un monde de tant de méfiance, être une entreprise de confiance signifie faire de la confiance votre valeur la plus élevée", a déclaré Benioff.
La publication de marque axée sur le client est un moyen efficace de renforcer cette confiance.
4. Conduit à la croissance
L'édition de marque peut aider à accélérer la stratégie marketing d'une entreprise. Le contenu de marque, cousin de l'édition de marque, représente déjà une part plus importante des budgets marketing .
Le contenu de marque implique que les marques s'associent à des éditeurs de médias pour créer des campagnes de style publicitaire sur mesure. Un exemple en est le partenariat de la banque internationale HSBC avec Guardian Labs pour créer puis gérer un programme de contenu de marque centré sur l'immigration américaine. La campagne a entraîné une augmentation de 70 % du nombre d'immigrants envisageant les services bancaires internationaux de HSBC.
L'édition de marque est l'évolution logique du contenu de marque, les entreprises investissant dans des équipes de production et d'édition pour contrôler le message tout au long de son cycle de vie.
L'exemple le plus simple de publication de marque est le blogging. C'est le moyen le moins cher et le plus rapide d'entrer dans l'espace, mais peut rapidement aider à façonner la perception de la marque tout en permettant aux entreprises de construire une empreinte numérique solide au fil du temps.
En effet, une récente enquête a révélé que 20 % des responsables marketing considèrent les blogs d'entreprise comme l'un de leurs « canaux les plus importants » pour atteindre leurs objectifs. Il est également directement corrélé à de meilleurs résultats de référencement et à davantage de prospects.
5. Développe des informations sur l'audience
Le marché peut être un endroit imprévisible, avec des ventes, des prix, des bénéfices et des produits qui fluctuent. Dans le même temps, l'édition de marque peut servir à compenser une partie de cette incertitude.
D'un point de vue démographique, les marques sont mieux placées pour identifier les audiences et recueillir des informations à leur sujet. Lorsqu'elle est bien faite, la publication de marque peut créer des communautés durables de clients potentiels.
Défis de l'édition de marque
Les marques qui découvrent le jeu de l'édition peuvent rapidement se retrouver noyées par le volume considérable de contenu mondial produit chaque jour. Sans une identité éditoriale forte, les marques qui cherchent à créer et à partager du contenu risquent de paraître fades et répétitives.
Qu'est-ce qui rend la marque unique ? Comment cela se traduit-il en voix ? Trouver des réponses à ces questions est essentiel pour fournir un contenu original capable de capter l'attention d'un public.
Construire une compétence éditoriale de base
Pour renforcer la qualité et les compétences, il faut généralement embaucher des talents externes. L'expertise technique et marketing interne est une chose, mais la création d'une entreprise d'édition nécessitera de nouveaux ensembles de compétences et de compétences qu'il faudra ensuite développer.
Coût et cohérence
Le marché des médias est déjà bondé et s'efforce de marquer le paysage et de se transformer en une course aux armements coûteuse.
Alors que le coût de lancement d'un magazine ou d'un blog numérique peut être relativement faible au départ - ne coûtant que quelques centaines de dollars par mois - les coûts peuvent facilement atteindre des centaines de milliers en fonction du besoin de présence et de polissage de la marque.
La marque peut avoir besoin de gagner du terrain rapidement, mais cela s'accompagne d'un risque de dépassement. Tudum de Netflix est un exemple de dépassement. Cinq mois seulement après le lancement de sa branche éditoriale, le géant du streaming a licencié environ 5% du personnel de Tudum .
Publication de marque : un guide pratique
La route pour devenir un éditeur de marque est relativement simple - commencez par de petits éléments de contenu, investissez dans le référencement, passez au développement de courtes vidéos et de fonctionnalités approfondies. Ce sont les fondations à partir desquelles se développer.
Cependant, devenir un éditeur à succès exige davantage.
Cela nécessite des investissements, du personnel dédié, de nouveaux systèmes et une nouvelle stratégie, de la créativité et de la flexibilité, une réorganisation et un raffinement, un état d'esprit d'expansion, une orientation commerciale et une grande quantité de contenu publié de manière cohérente et sur une longue période.
Étape 1 : planifier
Pensez grand, commencez petit. Prévoyez un modèle de publication à multiples facettes même si l'accent initial est mis sur un seul canal.
Commencez par le marketing de contenu qui est déjà en place. Dressez la liste des ressources et du personnel disponibles. Établissez une hiérarchie et structurez le processus de base.
Identifiez un public cible et établissez des lignes directrices pour le contenu. Créez des mémoires pour des articles et des histoires réels. Cela aidera à développer la voix éditoriale. Regardez des exemples préexistants si possible. Énumérez ensuite les objectifs, les cibles et les points de repère.
Comment le succès sera-t-il mesuré ? Quel est l'objectif principal ? À quoi ressemblera l'édition de marque finalement ? Comment cela affectera-t-il l'entreprise globale?
La prochaine étape consiste à réexaminer les ressources financières existantes et à tracer la voie de la croissance. Imaginez où étendre une fois que les ressources sont plus disponibles.
Créez un exemple de contenu, puis engagez les parties prenantes qui pourraient s'investir mutuellement dans l'effort. Le plan grandira rapidement et prendra forme au fur et à mesure que de nouveaux participants se joindront au programme.
Étape 2 : Construire une équipe et évangéliser
Commencez en interne et élargissez la portée de la recherche. Passez en revue le personnel de marketing de contenu existant, puis commencez à recruter des rédacteurs, des éditeurs, des producteurs et peut-être un initié de l'entreprise selon les besoins. Plus il y a de personnel disponible, plus le contenu peut être étendu et diversifié.
Soyez prêt à redéfinir les rôles régulièrement. L'objectif ici est de développer une culture et de créer des équipes qui peuvent finalement fonctionner de manière autonome.
Étape 3 : Évaluer l'audience
Au fur et à mesure que l'infrastructure interne prend forme, il est important de passer du temps à identifier les publics potentiels. Le démarrage de ce processus devrait être relativement simple pour la plupart des marques, étant donné qu'elles auront déjà une clientèle existante à partir de laquelle tirer des informations.
Mais construire une stratégie autour des audiences existantes n'est pas un plan de croissance future. Les marques doivent rechercher de nouveaux publics pour aider à éclairer l'étape de planification du contenu. Voici quelques-unes des premières questions à poser lorsque vous essayez de définir ce nouveau public :
- Qui sont-ils?
- Où peut-on les trouver ?
- Que veulent-ils lire ?
- De quoi ont-ils besoin?
- Quelles sont leurs revendications ?
- Où sont les lacunes dans les médias disponibles ?
- Comment le public doit-il réagir au contenu ?
- Où l'intérêt du public s'écarte-t-il des objectifs marketing ?
Étape 4 : Imaginez et créez du contenu
Ces éléments vont de pair, en tant que processus et stratégie. Plus il y a de contenu et d'articles envisagés, plus la création de contenu devient facile. Et plus il y aura de contenu créé, plus il deviendra facile d'envisager une feuille de route éditoriale et un flux de travail.
Réfléchissez à la manière dont l'équipe abordera les idées et la création d'articles.
- Quels articles ont été un succès ?
- Quel blog est le plus populaire ?
- Quelles tendances joueront un rôle important?
- Quel site génère le plus de trafic ?
- Quelles entreprises et industries sont pertinentes?
- D'où viendra la prochaine innovation ?
- Qu'est-ce que les concurrents potentiels couvrent ou ignorent ?
Un endroit simple pour s'enraciner est avec un principe journalistique - les battements. En d'autres termes, quels sujets et domaines doivent être couverts régulièrement ? Fournir aux écrivains des rythmes spécifiques les aide à grandir et à devenir des experts. La profondeur est un sous-produit naturel qui aide à mieux équiper les écrivains pour écrire avec autorité et rédiger des articles d'opinion.
Un autre changement important consiste à passer d'informations axées sur les produits à un contenu basé sur l'audience. Plus un éditeur de marque se concentre sur ce qui profite au public, plus le style et le ton suivront naturellement.
C'était l'objectif d'Intel pour iQ, qui a été lancé en 2012. iQ cherchait à transformer les experts en connaissances d'Intel en contributeurs de contenu , tout en abandonnant « quel contenu » au profit de « comment contenu ».
Étape 5 : Construire et affiner la stratégie de contenu
Au fur et à mesure que l'équipe de rédaction se constitue, il est indispensable d'affiner le(s) processus éditorial(s). C'est aussi le moment de commencer à travailler avec l'équipe éditoriale et les rédacteurs pour intégrer les objectifs de produit et de marketing.
De nombreux facteurs doivent être pris en compte.
- Qui attribue les histoires ?
- Qu'est-ce qui se passe dans un brief ?
- De quelles informations générales les écrivains ont-ils besoin ?
- Où les informations sont-elles collectées ?
- Combien de personnes différentes sont impliquées dans chaque élément de contenu ?
- Quels sont leurs rôles spécifiques ?
- Comment la responsabilité est-elle partagée et comment le conflit est-il arbitré ?
- Quelle est la norme pour les réunions ?
- Quelles sont les normes pour les matériaux qui se déplacent entre les départements ?
- Quand une pièce est-elle prête à être publiée ?
- Comment les meilleurs écrivains et créateurs sont-ils récompensés ?
La vision est un autre élément de la fonction éditoriale.
- Quels emballages plus grands peuvent être produits ?
- Comment utiliser plusieurs médias à la fois ?
- Comment maintenir un flux constant de contenu ?
- Comment peut-il être coordonné dans le temps ?
- Où trouve-t-on du nouveau matériel ?
En cas de doute, regardez la façon dont les entreprises de médias numériques font les choses. S'il est important de développer une voix éditoriale unique, il n'est pas nécessaire de réinventer la roue lorsqu'il s'agit de workflows et de processus éditoriaux. En effet, de nombreux éditeurs numériques ont déjà répondu à la plupart, sinon à toutes, de ces mêmes questions.
Étape 6 : Pensez natif
Le déplacement vers l'extérieur peut inclure des déplacements de blogs et de sites Web vers Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn et Instagram.
Au fur et à mesure que l'empreinte de l'édition s'étend, il est important d'éviter une approche unique pour tous. Ajustez la messagerie, la copie, les images, les hashtags, la mise en page et la conception pour s'adapter à chaque support.
Étape 7 : Les bons outils
Commencez par marquer et suivre le contenu, puis passez à la mesure et à la cartographie de l'impact. Enfin, consolidez les métriques de données et affinez la concentration.
Contenu de nos partenaires
Un élément important de ce processus est la recherche et l'intégration de nouveaux logiciels et outils pour rationaliser le processus. Il y a toujours un risque de "fluage d'application" - lorsque les équipes comptent sur un logiciel pour résoudre chaque défi, même lorsqu'une solution plus simple pourrait être plus appropriée - mais la réalité est qu'il existe une gamme d'outils éditoriaux pour aider à améliorer la gestion des processus.
Celles-ci vont des calendriers éditoriaux aux outils de gestion de projet et aux plateformes de communication. Les équipes éditoriales doivent affiner leurs flux de travail le plus rapidement possible.
Étape 8 : Cohérence
La mise en place d'un système solide permet de produire un flux constant du meilleur contenu sans interruption, même en cas de changement de personnel.
Il comprend un processus raffiné, un ensemble de délais prolongés, un calendrier bien développé et un engagement envers des objectifs à long terme. Des audits réguliers devraient également faire partie du processus. La rationalisation et la simplification sont essentielles pour créer un contenu reproductible, car elles augmentent l'efficacité, qui à son tour alimente la production.
Des processus rationalisés bien définis ouvrent également grand les portes aux nouveaux talents entrants ; réduire le temps nécessaire à l'acclimatation et à la formation.
De plus, le contenu produit au fil du temps peut raconter des histoires plus vastes, avec plus de profondeur et de signification. Il peut résoudre des problèmes trop vastes pour une petite scène. Il peut couvrir non seulement les tendances, mais aussi les changements dans l'industrie et les mouvements au sein des économies.
Avec le temps, les éditeurs de marque cohérents deviennent des leaders du marketing ainsi que des leaders d'opinion et des experts de l'industrie.
Étape 9 : Promotion, expansion et collaboration
Au lieu d'essayer de produire autant de contenu que possible, les éditeurs de marque qui réussissent consacrent des ressources à attirer de nouveaux publics.
L'expansion devrait être un processus continu et être incluse dans toute planification, stratégie et développement. Cela peut prendre plusieurs formes et peut être aussi simple que l'ajout de nouveaux employés. Cela peut également signifier augmenter la fréquence à laquelle le contenu est publié.
D'autres techniques importantes d'expansion comprennent l'ajout de nouveaux médias, le recrutement d'influenceurs, la co-création de contenu avec des éditeurs existants et la participation à des promotions croisées.
Étape 10 : Analyse financière
Enfin, quantifiez les avantages financiers de la gamme complète d'activités médiatiques. Quel est l'impact d'un article ? Quel est le retour sur investissement (RoI) d'un tweet partagé ?
Les éditeurs de marque doivent quantifier le rendement financier de leur contenu tout autant que les entreprises de médias. S'ils ne sont pas confrontés aux mêmes contraintes financières que les entreprises de médias, ils doivent tout de même comprendre ce qui résonne auprès de leur public afin de justifier leur mission.
En d'autres termes, le contenu produit par les éditeurs de marque est-il en contact avec des clients potentiels ou avec ceux qui pourraient le recommander à des clients potentiels ?
Exemples d'éditeurs de marque à succès
michelin
Nous avons déjà mentionné Michelin à quelques reprises, mais l'entreprise est tout simplement l'un des meilleurs exemples d'édition de marque de classe mondiale. Sa série de Guides Michelin a été publiée pour la première fois vers 1900 pour ouvrir les routes françaises nouvellement construites à une classe d'automobilistes en plein essor. Les premiers guides comprenaient des cartes, des stations-service, des hôtels et des restaurants.
La publication a été distribuée gratuitement et a explosé alors que l'Europe se reconstruisait après la Seconde Guerre mondiale. Il a finalement couvert des dizaines de pays sur trois continents et son système de notation est devenu un faiseur de roi culinaire. Le contenu était de si haute qualité, si imaginatif et si cohérent que les Guides Michelin sont devenus l'un des périodiques les plus fiables au monde.
John Deere
John Deere est un autre excellent exemple d'un éditeur de marque qui a résisté à l'épreuve du temps. Le magazine de la marque The Furrow a été publié pour la première fois en 1895 et a commencé comme une sorte d'almanach des agriculteurs avec des publicités. Mais en seulement 17 ans, il a atteint un tirage de 12 millions.
John Deere, habitué des machines qui automatisent le travail, investit rapidement dans une presse industrielle. À l'époque, The Furrow consistait principalement en des conseils agricoles et des publicités d'une page entière, mais il avait un très large public cible qui avait soif d'informations.
C'était une source experte, elle avait un monopole et elle utilisait à bon escient les nouveaux dispositifs graphiques et postaux. Les rédacteurs en chef du magazine se sont également ouvertement concentrés sur les vies et les histoires humaines derrière l'équipement.
Les lecteurs du magazine ont aujourd'hui le choix entre les versions numériques ou imprimées.
Redbull
Red Bull a construit peut-être la société de médias de marque la plus performante au monde - la Red Bull Media House , qui a commencé à produire du contenu thématique en 1987.
La pierre angulaire de la marque était le magazine lifestyle Red Bulletin. Cependant, il a rapidement commencé à produire des magazines régionaux et saisonniers au format imprimé, numérique et d'application.
Elle est ensuite devenue une agence de publicité, développant des campagnes multimédias pour des clients de premier plan. Cela a conduit la maison de médias à produire du contenu à vendre, et elle crée maintenant des podcasts et des vidéos, et est présente dans toutes les formes de médias sociaux. Il réalise également des documentaires et des licences de contenu pour Netflix et Nintendo.
Sa plus grande force reste cependant son vaste calendrier d'événements. Red Bull double généralement ses propres parrainages d'entreprise dans le sport - en utilisant sa liste de plus de 700 athlètes pour créer encore plus de contenu. L'année dernière, il a participé à plus de 1 250 événements dans le monde.
Mentions honorables
Parmi les autres leaders de l'édition de marque couramment cités, citons :
- General Electric — Rapports GE , émissions télévisées, séries Web, podcasts et livres blancs
- Kraft et Nestlé — sciences de la santé et informations nutritionnelles
- American Express — contenu de littératie financière, communautés de petites entreprises
Dernières pensées
À mesure que le paysage médiatique moderne continue d'évoluer, les éditeurs de marques et les entreprises de médias se ressembleront de plus en plus. La barrière d'entrée dans le monde de l'édition a été considérablement abaissée, et quelle que soit l'organisation capable de trouver sa place et de produire systématiquement un contenu de haute qualité, elle récoltera les plus grandes récompenses.
Même à plus petite échelle, la publication de marque présente de nombreux avantages. C'est un excellent point focal pour les organisations qui cherchent à repenser la façon dont le marketing est utilisé. Il est flexible et peut être adapté à l'échelle de presque toutes les entreprises.
Et pour les marques désireuses de repenser le contenu qu'elles produisent et d'investir dans du personnel créatif et des produits multimédias de haute qualité, le contenu peut être un produit.
Le terrain n'est pas sans risque et la compétition peut être intense. Néanmoins, une chose semble claire : il est peu probable que l'édition de marque disparaisse de sitôt.
