C'est la question que vous vous êtes tous posée à un moment ou à un autre : « Comment faire une vidéo virale ? Vous pourriez penser que la réponse à cette question est généralement « C'est une stupide chance ». Vous aurez évidemment une idée du type de contenu qui est populaire – peut-être qu’il s’appuie sur des sujets d’actualité, ou qu’il est particulièrement controversé ou « là-bas » – mais il existe une énorme différence entre, disons, les publications sociales populaires et les publications virales. Qui aurait deviné qu’un chat jouant du clavier allait exploser comme il l’a fait ? En fait, avec autant de contenu en compétition pour attirer l’attention, qui peut jamais dire avec certitude qu’un élément de contenu atteindra ce point culminant viral sacré ?
Mais une agence de production basée à Melbourne semble avoir développé une formule pour créer du contenu viral, qui a toujours donné des résultats. La Woolshed Company a créé dix vidéos pour son « Viral Experiment » , et chacune d'entre elles est devenue virale, ce qui signifie en gros qu'elles ont toutes dépassé le million de vues en quelques jours. Le directeur général Dave Christison s'est entretenu avec State of Digital Publishing pour expliquer comment devenir viral et comment son entreprise a déchiffré la formule.
L'expérience du contenu viral
La Woolshed Company diffuse discrètement ces vidéos depuis 2014, lorsqu'elle a publié une fausse vidéo d'un nageur et d'un grand requin blanc . Les dix pièces ont chacune fait l’objet de spéculations médiatiques et sociales effrénées quant à leur véracité, mais la société de production les a depuis revendiquées comme des ruses virales élaborées. (En vérité, il reste encore une vidéo non réclamée, j'ai donc parcouru YouTube pour essayer de déterminer de laquelle il s'agissait. Jusqu'à présent, j'ai quelques idées, mais rien de concret. Qu'en pensez-vous ?) ont reçu 205 millions de vues en ligne au total, et ce nombre est en augmentation.
Christison s'empresse de souligner que « vous ne pouvez jamais garantir le succès car il y a tellement de pièces mobiles ». Mais dix d’affilée semblent assez proches d’une formule pour un contenu viral, et il l’admet comme tel. Il concède qu'une onzième vidéo a atteint 700 000 vues sur Facebook, mais il considère que c'est un échec car elle n'a pas atteint le million en quatre jours.
« Nous ne prétendons pas connaître les réponses à tout », dit-il. "Mais nous avons essayé d'aboutir à l'apprentissage de ce dont nous savons qu'il fonctionne, puis de faire évoluer un processus au fil du temps." Loin d’avoir une stratégie pour toutes sortes de contenus viraux, ils semblent avoir développé une formule pour un type particulier de vidéo, à savoir de courtes vidéos sociales qui suscitent un débat quant à leur réalité ou non. Bien sûr, ils se sont tous révélés faux, mais avant que The Woolshed Company ne rende publique son expérience, de nombreuses discussions animées ont eu lieu sur les réseaux sociaux, les sites d'information et même à la télévision.
Quels sont les principaux enseignements de l'agence en matière de contenu viral ?
1. N'oubliez pas qu'il s'agit d'un divertissement :
« Créez des divertissements courts et à grignoter », explique Christison. "Tous les divertissements ont une histoire très basique, donc si vous pouvez appliquer un début, un milieu et une fin, aussi superficielle que soit l'histoire, c'est un bon début."
2. Tout est question d'appât à clics :
«C'est du divertissement avec des appâts à clics», dit-il. « Vous devez avoir une accroche convaincante et vous devez être capable de le condenser en une seule image. Si c'est plus compliqué, alors ce n'est pas bien. Il faut un récit très simple, quelque chose que l’on puisse décrire en quelques mots.
Le crochet est l'élément central. Vous voulez rechercher une idée suffisamment incroyable pour créer un débat, mais pas au point d’être manifestement fausse. « Il est toujours sain de créer un élément de débat, car cela donne aux gens une raison de revoir, de commenter et d'argumenter d'un côté ou de l'autre. Cela donne également aux médias une excuse pour raconter l'histoire même s'ils savent qu'elle n'est pas réelle, car le débat devient l'histoire.
3. Il est utile d’être ponctuel :
Christison dit qu'il n'est pas toujours possible d'exploiter un sujet d'actualité, mais cela peut aider. "L'exemple parfait est la vidéo de la foudre , qui était une production spontanée parce que les tempêtes faisaient rage à Sydney… Même la vidéo de l'ours en snowboard , nous avons fait fredonner à la fille les paroles d'une chanson qui était numéro un la semaine où nous l'avons sortie. . Essayer d’exploiter quelque chose comme ça peut toujours aider.
4. Développer une stratégie d’amorçage solide :
Les premières 24 heures sont essentielles, vous devez donc avoir complètement compris votre stratégie d'ensemencement dès la phase de planification. Il ne s'agit pas seulement des canaux sociaux que vous utilisez, explique Christison, mais aussi des médias d'information que vous ciblez. « L’élément clé est que vous devez amener les médias [d’information] à relayer l’histoire. » Il admet qu'en ce sens, cela ressemble beaucoup à un coup de relations publiques et que l'intérêt des médias d'information est primordial pour générer une croissance rapide des vues.
5. Une image de marque manifeste peut-elle avoir un impact sur le contenu et le rendre viral ?
Si vous regardez les vidéos virales produites par The Woolshed Company, vous remarquerez qu’aucune d’entre elles n’a de marque manifeste. En fait, seules deux des vidéos ont été produites pour un client, et les autres ont simplement été créées par l'agence à titre de preuve de concept.
Christison dit qu'une image de marque manifeste entraverait la capacité du contenu à devenir viral de cette manière. « Le défi est de savoir comment faire passer le message de la marque de manière subtile tout en faisant passer quelque chose. La raison pour laquelle les marques souhaitent s’impliquer est que vous êtes en mesure d’atteindre un public massif avec une fraction du coût que vous auriez normalement besoin de dépenser en médias ou en relations publiques. Mais vous renoncez au luxe de pouvoir communiquer un message direct comme vous le feriez dans une campagne TVC ou de marque.
L'une des pièces créées par l'agence pour une marque était la vidéo d' un faucon laissant tomber un serpent sur un barbecue, réalisée pour le Hawthorn Football Club. Il ne contient aucune image de marque, mais Christison a déclaré qu'ils étaient toujours en mesure d'utiliser le contenu pour faire connaître leur client. « Nous avons d’abord créé du bruit avec la vidéo elle-même, puis nous l’avons revendiquée dans le cadre d’une campagne marketing. C’était donc essentiellement comme un coup de pub. Nous avons attendu le bon moment pour frapper, et lorsque nous avons constaté un pic de vues et de couverture médiatique – la vidéo a atteint 5 millions de vues en 48 heures – nous avons enchaîné avec un communiqué de relations publiques revendiquant la vidéo. Dans les 24 heures suivantes, il a enregistré 10 millions de vues supplémentaires.
Contenu de nos partenaires
Cependant, Christison admet qu'il existe des obstacles lorsque les marques entrent dans l'équation. « La mise en garde est que dans la majorité des cas [avec nos vidéos virales], nous avions une totale liberté de création. Le défi est de savoir où les marques veulent en faire partie. C'est génial et nous l'encourageons, mais plus vous impliquez des agences, des clients et des niveaux hiérarchiques, moins il y a de liberté de création. Si quelqu’un vient nous voir et nous dit qu’il veut une vidéo virale, nous devons établir des règles de base. Nous savons que nous devons atteindre leurs objectifs, mais nous avons également besoin d’une liberté créative pour créer ce qui, selon nous, fonctionnera.
Même si de nombreuses marques pourraient être tentées d’investir dans leur contenu pour le rendre viral, cela peut en fait entraver sa capacité à le faire. Christison dit qu'une sponsorisée met immédiatement le doute dans l'esprit des gens quant à l'authenticité du contenu. Bien sûr, il dit également que cette stratégie ne s'applique qu'au style particulier de vidéo virale de son entreprise, et qu'il existe évidemment plusieurs exemples où un contenu ouvertement de marque est devenu viral. Celui qui me vient immédiatement à l’esprit est le saut de Felix Baumgartner depuis l’espace .
La formule du contenu viral est loin d’être gravée dans le marbre, mais The Woolshed Company s’est taillé une niche et a prouvé qu’elle pouvait reproduire le succès à maintes reprises. Le problème évident est la participation de la marque et le degré d’implication des clients avant que cela ne commence à limiter la capacité de la vidéo à devenir virale. Dans cette optique, comment pensez-vous que les marques pourraient utiliser ce style de contenu viral à leur avantage ? Dans le monde de la créativité commerciale, c'est la seule question qui compte vraiment.
