Avec autant de couverture négative de l’édition, chez Bibblio, nous braquons les projecteurs sur les nombreux éditeurs verticaux qui prospèrent. Bienvenue dans la série d’interviews « Vertical Heroes ».
Dans cette édition, le co-fondateur de Bibblio, Rich Simmonds, s'entretient avec Chris Walsh, président et rédacteur en chef fondateur de Marijuana Business Daily, la principale source d'information sur les nouvelles commerciales pour l'industrie de la marijuana médicale et du cannabis au détail. MJBiz Daily, comme on l'appelle, a son siège social à Denver, dans le Colorado. Une initiative très respectée dans un domaine qui gagne rapidement en sophistication depuis la légalisation de la plante dans plusieurs États américains, MJBiz Daily jette un regard sérieux sur le marché, ce qui en fait la référence pour les détaillants, les cultivateurs professionnels, les fabricants de produits infusés, les financiers et autres acteurs de l'industrie.
Rich a attrapé Chris juste avant l'annonce de la promotion de ce dernier au poste de PDG en 2020, et il était clair pour Rich que Chris maîtrisait parfaitement son activité pionnière d'édition et de salons professionnels. Ils ont discuté de l'importance de se concentrer dans un secteur en expansion rapide, de l'intérêt d'héberger des événements de l'industrie et de ce qu'ils doivent encore accomplir pour être au meilleur endroit sur le plan numérique.
Chris Walsh, président, rédacteur en chef fondateur et bientôt PDG de Marijuana Business Daily
RICH : SALUT CHRIS. ALLONS EN SAVOIR PLUS SUR VOTRE PUBLIC CIBLE ?
Chris : Nous avons adopté une approche laser dès le premier jour et avons ciblé spécifiquement le côté B2B de l'industrie. Il s'agit donc d'entrepreneurs, de dirigeants et d'investisseurs de l'industrie du cannabis ou de ceux qui cherchent à s'y lancer. En termes d'investisseurs, nous parlons d'investisseurs professionnels : investisseurs providentiels, sociétés de capital-risque et gestionnaires de fonds spéculatifs, et non de la personne moyenne ayant quelques milliers de dollars à investir. en stocks.
Beaucoup d’autres sociétés de médias ont essayé de plaire à tout le monde parce que le domaine est si fascinant et que les gens s’intéressent à tous ses aspects. Ils écrivent donc pour le grand public et les consommateurs, les politiciens et les régulateurs ainsi que les entreprises, de sorte que cela devient vraiment flou. Nous sommes restés fidèles au modèle B2B traditionnel, même si cela est très difficile à mettre en œuvre car il y a tellement de lignes floues, mais cela nous a très bien servi.
R : quels types de contenus proposez-vous à ce public b2b ?
C : Les offres numériques de MJBiz Daily se concentrent vraiment sur les nouvelles commerciales et l'analyse des développements dans l'industrie. Nous examinons quels sont les impacts sur les propriétaires d'entreprise et les investisseurs, ce que cela signifie pour eux et où ils vont. Nous avons également des canaux uniques au sein des parapluies MJBizDaily, qui se concentrent sur les marchés internationaux, le marché canadien, l'industrie du chanvre et les spécificités des investisseurs.
Nous créons également des rapports de 300 pages sur l'industrie avec des centaines de graphiques et de ventilations que les personnes qui entrent dans l'industrie peuvent utiliser comme données de référence, des coûts de démarrage aux revenus moyens par pied carré, etc. Nous proposons également des rapports d'études de marché plus petits, tels que comment chaque province au Canada réglemente l'industrie de la marijuana à des fins récréatives.
D'autre part, notre magazine imprimé, Marijuana Business Magazine, s'appuie sur des études de cas pour aider les lecteurs à apprendre des conseils et des stratégies auprès d'autres entrepreneurs et dirigeants à travers des exemples concrets.
De plus, dans notre espace en ligne, nous avons des podcasts, mais nous ne faisons pas encore de vidéo. Nous allons en fait le faire bientôt, mais nous voulons nous assurer que nous le faisons correctement et que nous obtenons les bonnes ressources. Je pense que beaucoup de sociétés de médias et d'éditeurs font l'erreur de faire de la vidéo juste pour le faire, et ils ne savent même pas vraiment pourquoi ils le font ou quel est le meilleur contenu. Nous nous assurons donc de faire des études de marché pour comprendre ce que notre public attend de la vidéo et comment nous pouvons le faire efficacement.
R : Quelle est la taille de vos publications en termes d’audience et de personnel ?
C : Nous comptons environ 55 000 abonnés à notre newsletter quotidienne. Ce sont des publics ciblés de haut niveau - c'est donc vraiment fort et précieux. Nous n'attirons pas d'abonnés parmi les consommateurs ou les patients. Nous obtenons environ un million de pages vues par mois, actuellement.
Nous avons un tirage contrôlé pour l'impression d'environ 17 000 exemplaires, avec des numéros d'environ 125 pages. C'est le point idéal pour nous avec les revenus et les coûts. Nous étendons à 190 pages près de l'un de nos événements - un autre domaine de notre entreprise qui se porte très bien.
En ce qui concerne le personnel, nous sommes un peu au-dessus de 80 en ce moment, avec 10 autres postes ouverts. Nous sommes basés à Denver, mais nous avons des collaborateurs dans de nombreux États différents, tels que la Californie, l'Ohio, le Massachusetts et le Rhode Island. Nous avons également un rédacteur international au Canada et un analyste en Allemagne. Nous grandissons très rapidement, donc un membre de l'équipe devient un vétéran ici après quelques semaines parce que trois nouvelles personnes ont commencé après lui. Pour les médias, c'est un endroit formidable et nous essayons de nous développer intelligemment.
R : vous avez réussi à grandir de manière impressionnante, quelle a été la sauce secrète ?
C : Je vais être complètement honnête ici. une grande partie de la sauce secrète est que nous sommes dans une industrie à croissance rapide. Nous nous sommes lancés en 2011 alors que personne dans les médias grand public n'y prêtait attention, à part des histoires remplies de calembours de temps en temps sur cette industrie idiote qui "surgissait". Nous avons en fait reconnu l'opportunité très tôt et avons commencé à écrire du contenu commercial pour un public qui ne pouvait l'obtenir nulle part ailleurs. Il n'y avait pas de publications de niche, juste des blogs de gars, vous savez - le fumeur de joints dans son sous-sol couvert de poussière de Cheeto s'acharnant sur le gouvernement. Mais il y avait des gens qui démarraient des entreprises et ils n'avaient aucune information; personne ne prêtait attention à leurs besoins en matière de contenu.
Nous avons surfé sur cette vague dans une certaine mesure, mais nous avons également contribué à créer cette vague. Notre sauce secrète était que nous avions adopté une approche très professionnelle de cette industrie à une époque où elle était fortement stigmatisée. À l'époque, les événements pour les hommes d'affaires faisaient jouer Snoop Dog et il y avait des bangs sur le salon. De nombreux participants étaient des aficionados du cannabis, cultivant peut-être un peu dans leur sous-sol, et ils avaient lancé des entreprises sans trop de concurrence ni de réglementation. Lorsque nos deux co-fondateurs sont arrivés du milieu bancaire et du marketing/édition B2B, ils l'ont abordé de manière professionnelle. J'étais un ancien journaliste économique dans des journaux grand public, avec un MBA, nous avons donc apporté tous ces états d'esprit à tout ce que nous faisions, ce qui a rapidement développé notre crédibilité.
R : Comment donnez-vous la priorité à l’attraction de nouveaux publics plutôt qu’à l’engagement plus approfondi des publics existants ?
C : Nous visons le public qui était déjà dans l'industrie plutôt que les débutants qui essaient d'entrer et qui ne le comprennent pas. Au fur et à mesure que de nouveaux États et pays se légalisent, de nombreuses personnes explorent le secteur à la recherche d'une solution pour devenir riche rapidement. Se concentrer sur ceux-ci est un risque d'un point de vue commercial, car la moitié de ces personnes peuvent ne jamais entrer dans l'industrie et beaucoup d'entre elles peuvent échouer, donc vous parcourez toujours un public parce que vous n'êtes nouveau pour eux que pendant un certain temps . Cela aurait été un jeu à long terme plus difficile – aller trop au niveau d'entrée pour que les personnes existantes dans l'industrie n'en retirent rien. Ces personnes existantes sont celles qui viennent à nos conférences et font de la publicité dans notre magazine et achètent des kiosques à notre salon.
Nous l'avons équilibré cependant, nous n'ignorons pas complètement les nouvelles personnes, car ce sont les prochaines grandes entreprises, entrepreneurs et investisseurs. Nous nous concentrons sur eux de différentes manières, comme notre événement de cours accéléré à Las Vegas où nous avons un contenu spécifique destiné aux débutants. Ce ne serait pas pour les gens de la rue, mais plutôt pour les acteurs actuels des industries grand public qui cherchent à passer à celui-ci ou à créer une entreprise ici, comme l'entrepreneur en série qui cherche à démarrer une startup ou le directeur marketing de Coca Cola. cherche à passer à cette industrie.
R : Comment incitez-vous votre public à devenir des habitués ?
C : La façon dont nous rendons les gens accro est grâce à un journalisme de qualité, ce qui est rare à l'heure actuelle. Il est également rare d'obtenir les informations dont vous avez besoin pour cette industrie. Nous gardons l'accent sur les affaires, nous n'imitons pas les médias grand public. Je pense que c'est un vrai défi et que j'en ai vu pour d'autres publications B2B également. Il est facile d'adopter une vue d'ensemble lorsque vous écrivez des articles d'actualité, mais ce que nous faisons, c'est de préciser en haut de l'article quel est l'angle commercial : pourquoi est-ce important pour vous ? Qu'est-ce que cela signifie pour le milieu des affaires? Si cela ne signifie rien pour eux ou si nous ne le disons pas spécifiquement, nous avons échoué. Ce qui incite les gens à revenir, c'est qu'ils savent, espérons-le, que c'est là qu'ils obtiennent l'angle commercial qui leur convient. C'est notre modèle d'entreprise qui nous permet de faire le genre de journalisme que d'autres ne peuvent peut-être pas réaliser.
R : quelle est l’importance du référencement pour vous ?
C : Le référencement est absolument important. Il s'agit du bon référencement, et nous avons du personnel interne qui se concentre sur cela et en a fait une plus grande priorité cette année. Nous avons fait appel à une société tierce spécialisée dans ce domaine. Ils ont fait un énorme audit et aident nos équipes marketing et éditoriales avec des approches stratégiques. Je ne veux jamais que ce soit fantaisiste – je ne veux jamais faire du SEO pour faire du SEO. Nous voulons que les gens fassent confiance et viennent à nos conférences et achètent nos études de marché, plutôt que des gens qui viennent sur notre site pour attirer les annonceurs qui voient de gros pics. C'est un modèle différent de celui des autres. Le référencement doit être fait correctement et pas seulement pour augmenter le trafic - un fait que nous avons dû expliquer très clairement à la société tierce. Je ne cherche pas une augmentation géante du nombre à moins que ce ne soient les bonnes personnes. Par exemple, nous pourrions commencer à utiliser le mot « herbe » au lieu de « marijuana » et quadrupler facilement le trafic, mais nous ne le faisons pas, car ce n'est pas là que se trouve notre véritable public.
R : quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure est-il important pour vous d'être présent sur ces plateformes ?
C : Nous réalisons la valeur des médias sociaux, mais nous sommes un peu en retard avec eux. Nous sommes en train d'embaucher un responsable des médias sociaux et quelques talents des médias sociaux dans l'équipe. Nous l'avons fait au coup par coup jusqu'à présent, avec des éditeurs et des journalistes postant sur LinkedIn, Facebook et Instagram. Notre équipe marketing y est impliquée, mais du côté du contenu, nous sommes probablement à 3 sur 10 sur l'échelle. Nous réalisons que nous devons renforcer cela car de nombreuses personnes consomment du contenu et communiquent de cette façon et sont en train de le faire.
J'ai vu depuis le premier jour des entreprises de médias qui se sont lancées dans les médias sociaux parce qu'elles pensent que c'est bien Ils ne savent pas vraiment ce qu'ils essaient d'en tirer et ils ne savent pas comment l'utiliser ou comment mesurer ce. Ils y jettent simplement des ressources sans vraiment savoir ce qu'ils font. Donc, même si nous sommes en retard et que nous devons nous rattraper rapidement, nous devons nous assurer de bien faire les choses. Cela signifie savoir : pourquoi faisons-nous cela ? Qu'espérons-nous en retirer ? Et puis, comment communiquer au mieux avec notre public à travers elle ?
R : vous considérez-vous axé sur les données ?
C : Nous construisons également ce département dans l'entreprise en ce moment. Notre social est à trois, je dirais que les données sont à cinq. Notre équipe compte de solides spécialistes des données et nous les utilisons pour prendre des décisions et, espérons-le, générer du trafic et, en fin de compte, des revenus. Mais nous réalisons ce que nous pourrions faire avec les données. Si nous pouvions investir davantage dans cette ressource, cela aurait finalement un impact beaucoup plus important sur notre réussite. Plus important encore, c'est la lecture des analyses et leur utilité pour notre public qui est l'écart que nous devons combler.
Il ne suffit pas d'avoir un rapport indiquant voici les principales actualités , voici le trafic Web pour le mois et voici le temps moyen passé sur le site. Nous avons besoin de ressources qui nous expliquent pourquoi le temps passé sur le site a augmenté ou diminué, et pourquoi cette histoire particulière a bien fonctionné, et voici pourquoi celle-ci n'a pas fonctionné, par exemple : Vous avez mis trop de temps pour accéder au graphique des noix et vous avez utilisé des mots. dans le titre qui ne sont pas optimisés pour le référencement pour notre public, et l'histoire comptait 2 000 mots et notre public en lit 500, etc. C'est donc l'interprétation des analyses et la manière dont les gens de l'entreprise peuvent les utiliser que nous devons vraiment être favoriser.
R : pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus ?
C : Nous avons commencé par la publication numérique via le site Web. Ensuite, nous avons commencé à faire des études de marché et à vendre ces rapports. Ensuite, nous avons organisé notre première conférence et exposition B2B en 2012 à Denver, et nous avons eu 400 participants et environ 30 stands. A cette époque, c’était énorme. Nous nous sommes dit : « Wow, c'est un énorme succès. » Pour vous donner un exemple, et cela vous dira d'où viennent les revenus, notre conférence s'est développée et a déménagé à Vegas, où en décembre prochain nous accueillerons plus de 35 000 personnes et environ 1 400 stands d'exposants. C’est donc devenu notre principale source de revenus. Il s'agit d'une conférence d'affaires. Les gens paient des centaines de dollars pour accéder au stand et des milliers pour avoir un stand. Les événements alimentent notre activité et représentent l’essentiel de nos revenus.
Notre côté publication rassemble les gens et établit la crédibilité qui les mène finalement aux événements. Ces derniers temps, nous nous sommes davantage tournés vers ce côté pour devenir largement autonomes. Nous avons des publicités sur notre site, dans nos newsletters et magazines ainsi que des sponsors de nos rapports gratuits. Nous vendons également des rapports, comme notre Marijuana Business Factbook. Nous avons également lancé un site de souscription pour les investisseurs plus tôt cette année.
Les événements ont tendance à éclipser le côté éditorial. Gagner un million de plus grâce à la publication ne fait pas vraiment bouger les choses lorsque votre événement connaît une croissance de x pour cent, mais cela est très prometteur pour nous. L'élément clé de cela est que nos rédacteurs et journalistes couvrent l'industrie chaque jour, ce qui alimente largement le contenu des événements, développe des sujets et trouve des conférenciers. Certains parlent même sur scène, modèrent des panels ou font du MCing. Cela signifie que mon équipe a de nombreux liens avec les revenus, et il est important de pouvoir les retracer.
R : Qu’est-ce qui vous passionne le plus ?
C : Je suis enthousiasmé par les nouveaux domaines sur lesquels nous nous concentrons pour notre croissance. C'est international. Nous avons vu de nombreux pays légaliser le cannabis médical au cours des deux dernières années. C’est vraiment devenu une industrie mondiale et nous nous y sommes lancés il y a peu de temps. Je suis impatient de voir comment cela continue à évoluer. Nous avons maintenant une newsletter internationale. Nous avons des analystes, des journalistes et des indépendants dans différents pays. Nous avons organisé un événement à Bogota, en Colombie, il y a quelques semaines. Nous en avons organisé un au Danemark plus tôt cette année. Nous faisons progresser le volet international de notre activité et c’est passionnant.
Contenu de nos partenaires
L'industrie du chanvre se développe maintenant qu'elle est légalisée aux États-Unis, c'est pourquoi nous investissons davantage dans ce domaine. Cela a beaucoup de potentiel à l'avenir, nous l'avons développé en tant que marque et site Web distincts.
L'aspect investissement est un autre domaine qui nous passionne, car les investisseurs traditionnels y voient une nouvelle opportunité, c'est pourquoi nous avons lancé notre site de souscription.
R : parlez-m'en plus sur ce site d'abonnement.
C : Cela a été intéressant pour nous en tant qu'éditeur. Notre contenu traditionnel a toujours été gratuit. Nous devions développer notre audience, mais nous ne voulions pas commencer à facturer. Je ne pense pas que l'industrie aurait payé pour cela ; notre public n'est pas vraiment habitué à payer pour du contenu, mis à part nos rapports d'études de marché très approfondis ou le contenu qu'il obtient grâce à nos événements en participant. Nous avons remarqué un grand changement lorsque de plus en plus d’investisseurs ont commencé à entrer dans le secteur, entraînant une augmentation notable du volume et de la taille des transactions. Il y a quatre ans, nous aurions écrit un article sur une entreprise qui avait touché 1 million de dollars, et cela aurait été considéré comme une nouvelle. Aujourd’hui, notre référence se situe entre 30 et 40 millions de dollars, et même dans ce cas, nous n’écrivons généralement que quelques paragraphes.
Nous avons donc lancé un nouveau site appelé MJBiz Daily Investor Intelligence en mars 2019 et nous facturons cela sur la base d'un abonnement de trois mois. Nous sommes en train de construire cela maintenant, et avons remplacé nos journalistes financiers qui n'allaient pas assez loin pour ce public, et avons fait appel à des analystes de capital-investissement du monde de la finance. Ce sont des spécialistes de l'investissement et ils savent comment créer des éléments d'investissement approfondis que nos investisseurs apprécient. Nous apportons des changements au fur et à mesure pour mieux travailler pour nos abonnés – c'est un processus d'apprentissage et cela nous convient.
R : De quels autres éditeurs vous inspirez-vous ?
C : Nous avons adopté une approche de reportage similaire à celle du Wall Street Journal, et nous avons été comparés en tant que tels, c'est donc un bon modèle pour nous. Je pense que Sport Business Daily a fait un excellent travail en B2B et que leur secteur est comme le nôtre dans le sens où lorsque vous écrivez sur le sport, la plupart pensent au consommateur – le fan – mais Sports Business Daily applique également cette concentration laser sur le côté commercial. . Il peut être difficile de ne pas aborder les histoires sous d’autres angles, c’est pourquoi je les ai personnellement beaucoup examinées au fil des ans.
R : De votre propre parcours, que pensez-vous que d’autres éditeurs verticaux pourraient apprendre ?
C : Il est difficile de faire payer les gens pour du contenu, et cela ne fera que devenir encore plus difficile. Heureusement, c'est plus facile pour la publication verticale que pour les autres types de publication, car si vous faites votre travail, vous fournissez aux gens des informations précieuses qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Il y a un avenir là-bas et il est prometteur pour les éditeurs verticaux, mais il y a toujours une forte demande du côté de l'événementiel. Dans n'importe quel secteur, il y a probablement un ou plusieurs événements, il est donc important de trouver un moyen d'y accéder, car en tant qu'éditeur, vous en savez plus que quiconque sur les besoins et les désirs d'un secteur. En fin de compte, si vous organisez correctement l'événement, vous fournissez toujours du contenu, mais dans un format différent. Trouvez donc les lacunes dans votre secteur – qu’il puisse s’agir d’une région ou d’un segment – et cela pourrait être une opportunité d’événementiel.
R : De quelles statistiques concernant votre entreprise êtes-vous le plus fier ?
C : Au cours de la dernière année, nous avons à peu près doublé notre trafic Web. Ainsi, même si nous sommes matures à bien des égards, nous sommes toujours en mesure de constater cette croissance. Nous sommes cependant dans un secteur en croissance rapide, donc cela aide. Une autre statistique dont je suis particulièrement fier est qu'il y a 3 ou 4 ans, nous avions une équipe de 15 à 16 personnes – et maintenant nous en sommes à 80. J'en suis fier parce que nous avons en fait été conservateurs dans notre croissance, ne devenant pas trop gros trop vite. Nous grandissons intelligemment, ce qui signifie que nous n'avons pas été gonflés et que nous avons ensuite dû laisser partir les gens. Nous avons bâti une entreprise qui emploie des gens qui occupent de bons emplois en journalisme, où ils peuvent faire un travail de qualité et ne sont pas menacés par des réductions imminentes ou des gels de salaires dus à une expansion mal gérée. C'est vraiment important pour moi.
