Le succès des éditeurs se résume à attirer, conserver et accroître leur audience. Et cela dépend de la production de contenu qui tue.
Le monde de l’édition est incroyablement compétitif, le public exigeant d’être impressionné par chaque nouveau contenu. Un contenu réussi doit être visible, mémorable et partageable pour avoir une chance dans une arène de contenu de plus en plus encombrée. Chaque nouvelle pièce a besoin d'un titre accrocheur, d'un référencement stellaire, de visuels accrocheurs et d'une narration convaincante.
Cela fait de l’engagement dans le contenu une mesure essentielle à comprendre, étant donné qu’il définit l’efficacité avec laquelle les éditeurs se connectent avec leur public. Examinons de plus près les éléments essentiels de l'engagement dans le contenu, en décortiquant ce que cela signifie, les meilleures façons de le mesurer et les techniques pour l'améliorer.
Qu'est-ce que l'engagement de contenu ?
L'engagement du contenu mesure l'efficacité d'un élément de contenu à amener le public à interagir, à partager et à entreprendre une action pertinente. Il s'étend au-delà des pages vues et aime encapsuler une gamme de comportements, notamment cliquer sur des liens, commenter et partager des publications. Le but ultime est de créer un contenu engageant qui suscite ces différentes formes d’interaction.
Ces interactions constituent des points de contact précieux, fournissant des informations en temps réel sur les préférences et les comportements du public. Plus que de simples statistiques, ils ouvrent une fenêtre sur la façon dont le public perçoit le contenu, permettant aux éditeurs d'affiner et d'améliorer leurs stratégies en conséquence.
Pourquoi l'engagement avec le contenu est-il important ?
L'engagement du contenu est crucial car il s'agit d'une mesure fondamentale de l'efficacité du contenu à capter l'attention du public.
Avec une concurrence croissante pour attirer cette attention (il existe environ 200 millions de sites Web actifs dans le monde), il est essentiel que chaque interaction compte.
Comment mesurer l'engagement du contenu
Pour les éditeurs, leur site Web est souvent la plaque tournante de leur contenu, ce qui signifie qu'ils doivent comprendre dans quelle mesure il engage leur public.
À cette fin, les indicateurs de performances offrant des informations sur les interactions des visiteurs et leur comportement sur le site deviennent inestimables. Ils servent d’indicateurs cruciaux pour la performance du contenu, aidant à affiner les stratégies de marketing numérique et de rédaction pour un impact maximal.
Concentrons-nous sur quelques indicateurs clés qui fournissent des informations sur l'engagement dans le contenu.
Durée moyenne des sessions
Comment suivre : Google Analytics > Audience > Aperçu
Le temps moyen que les utilisateurs passent sur un site Web peut indiquer la qualité de son contenu et dans quelle mesure il répond à leurs besoins. Pour mettre les choses en perspective, le temps moyen passé sur un site Web était d'environ 55 secondes en 2022. Une session plus longue signifie souvent que les utilisateurs trouvent de la valeur dans votre contenu.
Remplir les formulaires
Comment suivre : Google Analytics > Conversions > Objectifs > Aperçu
Lorsqu'un utilisateur remplit un formulaire pour s'abonner à une newsletter ou télécharger un livre électronique, cela indique fortement qu'il apprécie ce contenu. Le nombre de formulaires remplis est directement lié à la force des appels à l’action (CTA) utilisés.
Sections de commentaires
Comment tracker : Google Tag Manager ou directement dans votre CMS.
Un article ou un article de blog avec une section de commentaires peut servir d’indicateur précieux de l’engagement des utilisateurs. Les commentaires peuvent informer les éditeurs sur les aspects du contenu qui trouvent un écho auprès de leur public.
Source : Le bord
Une discussion animée dans les commentaires peut transformer un simple message en un centre communautaire où les lecteurs partagent leurs expériences, conseils ou questions. Cela enrichit l’expérience du contenu et étend sa valeur. Il s'agit d'un exemple parfait d'exploitation du contenu généré par l'utilisateur (UGC) pour ajouter de la valeur au contenu et renforcer l'engagement.
Les éditeurs peuvent ensuite utiliser ces discussions comme source d'inspiration pour de nouveaux contenus, approfondissant ainsi les sujets qui passionnent leur public.
Mesures des médias sociaux (J'aime, commentaires et partages)
Comment suivre : analyses natives sur chaque plateforme de médias sociaux, telles que Facebook Insights ou Twitter Analytics.
Ce sont les indicateurs qui nous viennent généralement à l’esprit lorsque nous parlons des médias sociaux
fiançailles. Ils peuvent fournir de nombreuses informations sur la pertinence et l’attrait du contenu pour le public.
Les partages sont importants parmi ces mesures car ils étendent la portée du contenu, transformant ainsi le public en défenseurs de la marque. Un nombre élevé de partages indique souvent que votre contenu est suffisamment engageant et précieux pour être transmis.
Trafic de référencement sur les réseaux sociaux
Comment suivre : Google Analytics > Acquisition > Social > Aperçu
Même si les likes et les partages sur les réseaux sociaux peuvent offrir des informations précieuses sur l’engagement du public, le nombre de clics qui renvoient au site Web n’est qu’une mesure d’engagement dans le contenu tout aussi précieuse.
Par exemple, le suivi des clics depuis les publications sur les réseaux sociaux vers des articles importants ou des pages de destination sur un site Web est très révélateur. Cela démontre que le public ne se contente pas d'aimer ou de partager passivement le contenu, mais qu'il s'engage activement en prenant des mesures supplémentaires pour en savoir plus.
Comment améliorer l'engagement du contenu ?
Attirer les regards ne représente que la moitié de la bataille. Le véritable défi réside dans l’engagement efficace du public. Voici quelques stratégies concrètes pour améliorer l’engagement dans le contenu.
1. Connaître le public
Commencez par créer une personnalité d’acheteur complète, représentant le consommateur idéal. Ce personnage sert de guide pour les décisions stratégiques sur la production de contenu. Il doit décrire :
- Habitudes de consommation de contenu
- Canaux de communication
- Intérêts
- Besoins
- Points douloureux
- Données démographiques
En comprenant ces attributs, les éditeurs peuvent choisir les meilleurs sujets, canaux et ton pour capter l'intérêt du public.
Le New York Times, par exemple, est allé au-delà des données démographiques de base et s'est penché sur le comportement des lecteurs en utilisant l'analyse de données pour comprendre comment différents segments de son public interagissaient avec leur contenu.
Cela lui a permis d'adapter ses stratégies de contenu pour se concentrer sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC), le contenu permanent, les mises à jour d'actualités en temps réel et d'autres formes de matériel qui ont trouvé un bon écho auprès de segments d'audience spécifiques. En conséquence, le New York Times a constaté une augmentation significative des taux d'engagement , y compris des partages, des commentaires et du temps consacré aux articles.
2. Optimiser les canaux de distribution de contenu
Les canaux utilisés pour distribuer le contenu peuvent influencer considérablement sa portée et son engagement. Des plateformes comme Facebook et X (anciennement Twitter) ont rendu la portée organique plus difficile. Cependant, les options de promotion payantes, telles que la promotion d'une publication sur Facebook, peuvent étendre considérablement la portée, attirant potentiellement de nouveaux segments d'audience.
Pour les sites Web, des outils tels que Google Analytics aident à identifier les pages à taux de rebond élevé et les faibles taux de remplissage des formulaires sur les sites Web. Pensez à utiliser des plug-ins tels que Scroll Depth pour analyser le comportement des utilisateurs et optimiser le placement du CTA. Si des CTA cruciaux sont ignorés, il peut être utile de les déplacer vers des sections plus visibles ou d'améliorer le contenu pour retenir l'attention du lecteur.
Le Washington Post a adopté une stratégie de distribution globale au-delà de sa plateforme native. En plus de son site Internet, elle maintient une forte présence sur divers canaux de médias sociaux et diffuse son contenu via des plateformes d'agrégation d'actualités.
Ses newsletters par courrier électronique sont également segmentées de manière stratégique pour fournir un contenu ciblé à des données démographiques spécifiques des lecteurs , ce qui a augmenté les taux de clics (CTR) et l'engagement .
Cette approche multicanal lui permet d'atteindre efficacement divers segments d'audience, augmentant ainsi l'engagement.
3. Créez des expériences immersives adaptées à votre public
Une fois que les éditeurs comprennent bien leur public et établissent une présence sur plusieurs plateformes, ils peuvent jeter les bases de l’engagement. Il ne s'agit pas seulement de l'endroit où le contenu est publié et de son apparence, il s'agit également de la façon dont le public le vit.
Tirez parti des expériences en direct
Prenez la tendance du streaming en direct. Les expériences en direct telles que les webinaires, les conférences et les performances ont gagné en popularité ces dernières années, notamment pendant la pandémie de COVID-19. Ces formats interactifs peuvent conduire à des taux d’engagement élevés, car ils offrent des opportunités d’interaction en temps réel avec le public.
Pensez à organiser un webinaire en direct sur un sujet qui trouve un écho auprès du public. Les webinaires permettent une interaction en temps réel via des sessions de questions-réponses et des sondages, favorisant ainsi un sentiment de communauté et d'engagement.
TED Talk regroupe son catalogue de conférences avec des diffusions en direct d'événements futurs pour créer une valeur ajoutée pour son public.
Source : TED en direct
Interface utilisateur et navigation
Les sites Web des éditeurs sont souvent les principales plateformes où les expériences commencent. L’interface utilisateur et la navigation sont donc cruciales.
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Tirez parti des cartes thermiques et des tests utilisateurs pour comprendre comment les visiteurs interagissent avec le site. S'il y a un taux d'abandon élevé sur des pages spécifiques, considérez cela comme un signal d'alarme indiquant la nécessité d'une amélioration.
Par exemple, Airbnb, connu pour son interface utilisateur intuitive , offre une expérience de réservation fluide. Simplifier le parcours utilisateur avec une navigation simple et des filtres conviviaux encourage les visiteurs à explorer davantage d'annonces, prolongeant ainsi leur temps sur la plateforme et augmentant leur engagement.
Des principes fondamentaux tels que l'élimination des frictions du parcours d'achat, la conception visuelle et la cohérence sont universels en matière de navigation numérique.
Image de marque visuelle et résonance émotionnelle
Le maintien d’une marque visuelle cohérente sur toutes les plateformes crée une expérience utilisateur plus unifiée et plus engageante. Créez un langage visuel pour la marque en utilisant des couleurs, des polices et des graphiques. Et rappelez-vous l’aspect émotionnel.
Créez du contenu qui évoque des sentiments (inspiration, confiance ou enthousiasme) pour impliquer pleinement le public.
Apple est un excellent exemple de stratégie de marque visuelle efficace . Son approche de conception épurée et épurée rend ses produits et interfaces faciles à comprendre et à utiliser. Et les éditeurs doivent également se soucier de leur image de marque.
Prenez l'éditeur sportif nord-américain The Athletic, qui s'est associé au studio de design new-yorkais Gretel en 2018 pour réorganiser son image de marque . L'éditeur a engagé le studio pour développer son « histoire de marque » et élargir sa « boîte à outils créative ».
Source : Gretel
Gretel a utilisé le A en ligne comme point de départ pour le nouveau langage de conception de l'éditeur, qui met fortement l'accent sur les caractères en dalle.
Expérimenter et innover
Enfin, n’ayez jamais peur d’expérimenter. Qu'il s'agisse d'adopter de nouveaux formats de contenu ou de se lancer dans les plateformes de médias sociaux émergentes, le paysage numérique est en constante évolution. Se tenir au courant de ces changements et être prêt à s'adapter est essentiel pour créer des expériences mémorables qui trouvent un écho auprès du groupe démographique cible.
BuzzFeed a construit toute une identité de marque autour de listes et de quiz interactifs et, malgré les difficultés financières de l'entreprise ces dernières années, ces derniers constituent toujours une excellente illustration de l'innovation de contenu. En proposant des expériences de contenu personnalisées, BuzzFeed a réussi à impliquer les utilisateurs et à les garder sur site plus longtemps.
Dernières pensées
L'engagement dans le contenu est une mesure à multiples facettes qui valide la pertinence et l'utilité du contenu. L'engagement est vital pour la fidélité à la marque et le succès commercial et est atteint lorsque les éditeurs connaissent leur public cible, recherchent les tendances, optimisent les canaux de distribution et créent des expériences à résonance émotionnelle.
Créer du contenu attrayant est désormais autant une science qu’un art et nécessite à parts égales des informations pertinentes sur les données, une narration centrée sur l’humain et une stratégie de marketing de contenu. Le service éditorial doit travailler plus étroitement que jamais avec l'équipe marketing pour pouvoir élaborer une stratégie d'engagement de contenu efficace.
