Con così tanta copertura negativa dell'editoria di notizie, noi di Bibblio volevamo puntare i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno prosperando. Quindi abbiamo creato una serie di interviste chiamata “Vertical Heroes”.
In questa terza edizione, il direttore dello sviluppo del pubblico di Highsnobiety Durante il nostro ultimo viaggio a Berlino, il CEO di Bibblio Mads Holmen ha avuto una chiacchierata con lui per parlare di come il clickbait abbia messo nei guai gli editori, dell'importanza dell'interfaccia utente e di come sta approfondendo le relazioni con il pubblico di Highsnobiety.
Mads: qual è il pubblico a cui si rivolge la tua pubblicazione?
Daniel: Highsnobiety si rivolge a un'influente comunità di giovani in cerca di stile urbano, principalmente maschi, e appassionati del marchio.
M: quali diversi tipi di contenuti offri a questi cercatori di stile?
D: Creiamo i nostri contenuti editoriali premium su stampa, video, audio/podcast e social, coprendo prodotti, idee, tendenze e personalità che guidano la cultura giovanile urbana contemporanea.
M: quanto è grande highsnobiety in termini di pubblico e staff?
M: sei riuscito a crescere in maniera impressionante, qual è stata la salsa segreta?
M: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
D: Il nostro obiettivo principale è fidelizzare gli utenti esistenti e promuovere una comunità altamente coinvolta. So che molti editori affermano che ora si trovano ad affrontare i problemi di monetizzazione delle loro precedenti strategie di clickbait. La differenza in Highsnobiety è che il nostro modello di business non è mai stato costruito su vasta scala. E questo è ciò che ci consente di percorrere effettivamente il cammino. Crediamo fermamente che sia un approccio molto più fruttuoso e sostenibile. Che sia sul posto o sui social media, l’engagement funziona come un moltiplicatore che ha un impatto positivo su tutte le altre aree.
Tuttavia, abbiamo in atto anche una strategia di acquisizione per nuovi utenti. Dopotutto, presentare i nostri contenuti e il nostro marchio a persone che non hanno mai interagito con noi prima ci dà la possibilità di trasformarli in fan nel tempo. Ma anche quando si tratta di acquisire nuovi utenti, non scegliamo solo chi è bravo a fare un clic in più. Scegliamo piuttosto saggiamente le nostre iniziative per attirare nuovi lettori all'interno del nostro pubblico target che abbiano un potenziale promettente per diventare clienti abituali.
M: potresti condividere qualcosa in più su come trasformarli in clienti abituali?
D: Per far sì che il nostro pubblico torni per saperne di più, dobbiamo capire esattamente cosa stanno cercando e soprattutto cosa amano sul nostro sito Web e sulle altre nostre piattaforme. Naturalmente, i diversi sottogruppi del nostro pubblico, a causa dell'età, degli interessi o del canale in cui arrivano a noi, hanno aspettative diverse e quindi ci assicuriamo di analizzarli separatamente. Con questa conoscenza come base, personalizziamo i nostri contenuti e il modo in cui li distribuiamo a questi diversi segmenti.
Quando si tratta di contenuti, attualità, competenza o formati ricorrenti sono tra i fattori che utilizziamo per costruire un pubblico di visitatori che ritornano sempre. Per la distribuzione, ci sono canali come la ricerca organica, in cui gli aspetti di cui sopra si riflettono e ci aiutano ad attirare lo stesso pubblico costruendo autorevolezza nel tempo. Altri canali come i social media sono naturalmente fatti per la fidelizzazione. Costruiamo community forti che interagiscono con i nostri post e quindi ricevono i nostri contenuti con maggiore frequenza.
Oltre a questo, le newsletter o altri mezzi di notifica push diretta sono un altro canale prezioso poiché gli abbonati hanno attivamente aderito, più volte, per ricevere aggiornamenti che possiamo adattare perfettamente alle loro esigenze.
M: quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo di queste strategie?
D: Mentre molte aziende si sforzano di trovare un'unica stella polare che apra la strada a tutti gli sforzi, noi guardiamo piuttosto a una serie di KPI. Spesso è più facile raggiungere un determinato obiettivo aziendale – che è potenzialmente connesso ai tuoi obiettivi personali – attraverso misure che possono influenzare negativamente altri fattori importanti.
La ricerca degli utenti più unici è un ottimo esempio in questo caso. L'obiettivo ha portato a dubbie strategie di clickbait che trascurano tutto tranne le enormi percentuali di clic. A loro volta, gli editori si sono ritrovati con un pubblico che rimane per meno di 10 secondi e per lo più rimbalza dopo una rapida occhiata all'immagine presa in giro: non proprio un pubblico di alta qualità e certamente non il risultato previsto in primo luogo.
Per questo motivo, il nostro insieme di parametri cerca di bilanciare diversi fattori che consideriamo fondamentali per il successo di Highsnobiety. Sono costruiti attorno a quattro aree chiave: frequenza, qualità, volume ed efficienza. Naturalmente, questi non contano solo per gli utenti che visitiamo il sito web. Il nostro pubblico si estende su molte piattaforme diverse sulle quali definiamo il successo in modo molto simile.
M: cosa significa per te la SEO oggigiorno?
D: La SEO gioca un ruolo enorme per noi, come dovrebbe essere per ogni editore. Essendo una fonte di traffico sostenibile, i contenuti sempreverdi ottimizzati per la ricerca sono un complemento perfetto ai nostri articoli basati su notizie o opinioni. La nostra strategia ruota naturalmente attorno agli argomenti principali per i quali siamo già la fonte di riferimento per il nostro pubblico esistente e per quello nuovo. Con un mix di contenuti approfonditi e di alta qualità e notizie veloci, attiriamo i lettori attraverso la ricerca e allo stesso tempo li facciamo ritornare per saperne di più costruendo uno "sportello unico" attorno ai loro interessi principali.
Anche se le parole chiave probabilmente giocheranno sempre un ruolo centrale nella SEO, le cose stanno cambiando con l’intelligenza artificiale e gli algoritmi in costante apprendimento. Per questo motivo, stiamo adottando un approccio molto più olistico alla SEO rispetto alla scrittura di testi semplici attorno a parole chiave ad alto volume. Per tenere conto dello spostamento verso l'intento di ricerca, nel nostro processo di creazione dei contenuti ci assicuriamo che gli utenti trovino ciò che stanno effettivamente cercando. Il nostro obiettivo è diventare esperti in gruppi di argomenti fondamentali per il nostro marchio e il nostro pubblico e quindi possedere tutte le ricerche associate su Google.
Oltre a tutti gli sforzi relativi ai contenuti, lavoriamo continuamente sul lato tecnico per stare al passo con i crawler e gli algoritmi del motore di ricerca. Che si tratti della velocità della pagina, dell'ottimizzazione per i dispositivi mobili o di formati come i nostri "Tap" per le storie AMP, è molto importante rimanere al passo con i fattori di ranking e rendere il sito pronto per nuove funzionalità e altri sviluppi.
M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?
D: I social media sono più importanti che mai per noi. Sta cambiando solo il ruolo dei social media. Naturalmente, negli ultimi anni siamo stati colpiti dai cambiamenti dell'algoritmo di Facebook. Fortunatamente, tuttavia, abbiamo riscontrato un impatto meno negativo rispetto a molti altri editori poiché la nostra strategia è sempre stata basata più sul coinvolgimento che sui clic a basso costo. Sarebbe assolutamente sbagliato dire che Facebook è morto. Vediamo ancora che gran parte del nostro traffico complessivo e delle nostre interazioni provengono dal nostro feed Facebook organico, motivo per cui prestiamo ancora molta attenzione alla rete.
Allo stesso tempo, Instagram ha assunto il ruolo principale come porta d’accesso al nostro marchio. È diventato il nostro canale focale dove vive anche il nostro pubblico più coinvolto. Per questo motivo non consideriamo più i social media come un mezzo per spostare principalmente gli utenti sul nostro sito web, ma piuttosto come un’estensione dello stesso. La soddisfazione e il coinvolgimento del nostro pubblico sono più importanti del luogo in cui consumano i nostri contenuti. Pertanto, la nostra strategia sui social media è piuttosto mirata all’attrazione sulla piattaforma anziché all’acquisizione di traffico.
Contenuti dei nostri partner
M: come promuovi il coinvolgimento quando i lettori arrivano sul tuo sito?
D: Esistono due modi per favorire il coinvolgimento degli utenti sul sito. Da un lato, il contenuto che creiamo mira a fare la propria magia mentre scriviamo di argomenti di cui il nostro pubblico è entusiasta. Che si tratti di notizie sugli ultimi arrivi che generano entusiasmo o di pezzi supponenti in cui noi e i nostri lettori abbiamo un punto di vista chiaro e vogliamo anche esprimerlo.
D'altra parte, sono l'esperienza utente e le funzionalità che forniamo per favorire il coinvolgimento. Lavoriamo costantemente sul nostro sito web per renderlo un luogo in cui il nostro pubblico voglia trascorrere molto tempo e perdersi, in modo positivo. Soprattutto l'ottimizzazione per i dispositivi mobili è fondamentale per consentire al nostro pubblico di consumare e interagire facilmente con tutti i nostri diversi formati, dagli articoli ai video ai podcast, ovunque si trovino. Costruendo un cosmo di contenuti interconnessi e un'interfaccia utente facilmente navigabile, miriamo a fornire ai nostri utenti i contenuti più pertinenti in base agli interessi di tutti. Insieme a tutto questo, stiamo avviando un'iniziativa dedicata per implementare funzionalità con le quali gli utenti possano interagire maggiormente con i nostri contenuti o lasciare la loro opinione, tra gli altri.
M: collabori con altre testate del tuo settore? In che modo?
D: Abbiamo già collaborato con altre pubblicazioni per promuovere in modo incrociato i nostri contenuti editoriali o lavorare insieme su omaggi.
M: descriveresti la tua attività come basata sui dati? Cosa stai facendo attualmente per quanto riguarda dati e approfondimenti e cosa ti piacerebbe vedere accadere nel prossimo futuro?
D: Assolutamente. A mio avviso, le aziende possono sopravvivere e crescere senza un approccio analitico profondo solo per un periodo limitato. Gli approfondimenti sulle prestazioni dei contenuti sul sito o sui social media sono importanti tanto quanto il reporting finanziario. Ma non è una questione di bianco e nero. La questione non dovrebbe essere se basiamo le nostre decisioni interamente sui dati o sulla nostra lungimiranza editoriale. Solo se i due si completano a vicenda, otterremo il risultato migliore. I dati da soli non possono fornire un quadro completo, ma sono fondamentali per confermare le misure concepite e contribuire a ottimizzarle.
Mentre Highsnobiety sta entrando in nuovi territori, dai canali di acquisizione del pubblico all'Highsnobiety Shop recentemente aperto, stiamo vedendo la necessità di portare la nostra business intelligence a un livello superiore. Soprattutto quando cerchi di creare un pubblico fedele o vuoi che i tuoi utenti facciano qualcosa di più che semplicemente visitare il sito web, collegare i dati lungo l'intero percorso dell'utente diventa fondamentale. Solo così siamo in grado di concentrare i nostri sforzi sulle persone giuste e decidere le iniziative di sviluppo del pubblico più efficaci ed efficienti.
