Sono Robbert, responsabile eventi di Bibblio , e abbiamo invitato la comunità editoriale di Londra per il nostro primo evento B2B in assoluto per parlare di digitalizzazione e nuovi modelli di reddito.
Il 7 marzo 2019, Biblio ha ospitato la quinta edizione dell'evento "Future of Media & Publishing" presso Work.Life, Fitzrovia .
La serata è stata caratterizzata da una presentazione di Bryan Glick (redattore capo di ComputerWeekly ) e di un gruppo di contributori: Mary Douglas (responsabile dell'impegno presso Architects' Journal) , Paul Franklin (editore del gruppo Dennis ), Helen Olsen Bedford (editore presso UKAuthority ) ed Esther Kezia Thorpe (Senior Content Marketing Manager B2B presso Dennis ). Il mio collega e co-fondatore di Bibblio, Mads Holmen, ha svolto il ruolo di moderatore del panel.
Continua a leggere per scoprire i momenti salienti della serata e prendi anche le diapositive della presentazione di Bryan Glick.
Un viaggio dalla carta stampata al solo web
Bryan Glick ha condiviso la storia della trasformazione digitale di Computer Weekly , che iniziò come giornale settimanale sulla tecnologia nel 1966. Questo li rende piuttosto unici poiché sono più vecchi della maggior parte delle aziende di cui scrivono, ha scherzato Bryan. Nel 2011 la pubblicazione è stata acquisita da TechTarget . Hanno quindi apportato la modifica per diventare una pubblicazione completamente digitale, con Bryan che presiede come redattore capo:
“Quando sono salito a bordo all'inizio del 2010, avevano avuto un decennio di declino della pubblicità stampata. Il mercato degli annunci di lavoro si era spostato in altri posti online e il nostro sito web clickbait non ha compensato questo. A quel tempo, il lavoro del redattore capo riguardava soprattutto la gestione del declino. Mi hanno portato a passare al digitale e ci hanno sfidato a provare a diventare una pubblicazione digitale redditizia.
Bryan parla della trasformazione digitale della sua pubblicazione.
Editoria o attività di analisi dei dati: perché non entrambe?
Allora qual è stata la strategia di Bryan per cambiare la situazione? In primo luogo, ritenevano che non ci fosse modo di costruire un business sostenibile con gli annunci display come principale fonte di entrate. Tuttavia, c'erano fondi sufficienti per sfruttare veramente la comunità di professionisti IT che visitavano il sito. C'era però un problema, che è stato catturato in questa fantastica citazione di Bryan:
“Nella stampa conosci tutti i tuoi lettori, ma non quello che leggono. Sul web è il contrario”.
Bryan guarda indietro a dove si trovava prima di rivedere il proprio modello di business.
In termini più semplici, la soluzione che Bryan e il suo team hanno scelto di perseguire è stata quella di trovare un modo per combinare i dati demografici dei lettori con ciò che stanno leggendo. Per far sì che funzioni, hanno implementato un modello di abbonamento gratuito, offrendo agli utenti l'accesso a contenuti premium. Hanno quindi avuto una panoramica di ciò che ha letto ciascun utente. Ciò ha aperto grandi flussi di entrate per Computer Weekly, spiega Bryan:
“L'80% dei nostri ricavi deriva dalla vendita di informazioni di marketing e porta ad aziende IT. Ora siamo un'azienda di analisi dei dati. Stiamo costruendo una base di membri di professionisti IT, comprese le persone che prendono decisioni di acquisto, e registriamo gli argomenti di cui leggono. Collaboriamo quindi con marchi come IBM, per i quali commercializziamo il loro whitepaper a membri specifici di Computer Weekly e gli utenti danno il consenso a essere successivamente contattati con ulteriori informazioni. IBM ci paga per questa opportunità di 'lead generation'."
Il resto delle entrate generate proviene dalla pubblicità online. Bryan dice che non ne fanno molti: quelli che vendono, li vendono a un prezzo premium.
Crescita continua dei ricavi e dei profitti
La revisione del modello di business di Computer Weekly li ha portati dove sono oggi: sono redditizi e hanno spazio per investire in contenuti focalizzati a livello regionale per una serie di mercati europei e internazionali. E la pubblicazione B2B significa business: nel febbraio 2019 hanno lanciato ComputerWeekly.de. Per finire, Bryan rilascia alcuni numeri:
“In media, otteniamo oltre 1 milione di pagine visualizzate al mese. Almeno negli ultimi 5 anni abbiamo registrato una crescita dei ricavi ogni anno e stiamo anche realizzando un profitto. Quando abbiamo inviato la nostra ultima rivista cartacea, abbiamo raggiunto 90.000 abbonati. Adesso pubblichiamo ancora una rivista settimanale in pdf, che attualmente conta 200.000 abbonati”.
Vuoi saperne di più sulla trasformazione digitale di questo editore B2B? Scarica la presentazione di Bryan
Influenzando i profitti delle attività editoriali B2B
Il successivo evento del nostro evento è stato il panel, che ha trattato l'impatto dei social media (spoiler: è un miscuglio), l'importanza delle newsletter e il modo in cui gli eventi stanno generando più entrate che mai.
Da sinistra a destra: Mads lancia una domanda divertente a Mary, Paul, Helen ed Esther
Per quanto riguarda l'acquisizione del pubblico, Mads ha chiesto al nostro panel quanto del loro traffico provenga dai social media. Helen inizia per prima e afferma che quasi un terzo del traffico verso UKAuthority arriva attraverso i social media:
“Questo è diviso tra Twitter e LinkedIn. Nel primo caso ci sono gli utenti finali, nel secondo i nostri acquirenti. Gran parte del nostro business avviene direttamente tramite LinkedIn: i marchi ci contattano per scoprire come possono essere coinvolti”.
Il sito web dell'Architects' Journal riceve la maggior parte del traffico social da Twitter, alimentato dai tweet di storie che generano un pubblico più ampio. Mary ricorda un articolo pubblicato sulla demolizione di un parcheggio.
"C'è stato un tweet che ha ottenuto quasi 300.000 impressioni, il che è fantastico per noi. Ciò ha portato molto traffico. La maggior parte di loro andava e veniva rapidamente. Ma viene comunque visualizzato un annuncio."
I social difficilmente svolgono un ruolo importante per Dennis, traffico o altro. Esther spiega che non hanno trovato Twitter utile per raggiungere i professionisti IT, e nemmeno Facebook. Rimane un po' fiduciosa per LinkedIn:
"I gruppi LinkedIn erano un luogo dinamico in cui si svolgevano tantissime conversazioni. Due anni fa l'hanno spento. Tutti coloro che hanno un gruppo LinkedIn sanno che il coinvolgimento è crollato. Stanno cercando di resuscitarli, ma lo hanno promesso negli ultimi sei mesi”.
Paul di Dennis aggiunge il suo punto di vista scettico sui social media in generale. Dice che se si guarda alla quantità di denaro che è stata "accumulata nel sociale" negli ultimi anni rispetto al coinvolgimento che ha generato, per lui i conti non tornano.
Newsletter e altre e-mail vengono consegnate
Quindi cosa porta loro il coinvolgimento che stanno cercando? Si tratta di newsletter, per lo più sotto forma di aggiornamenti giornalieri e raccolte settimanali/tematiche. Paul afferma che li personalizzano per temi e in media ottengono un tasso di apertura del 15-20% circa.
Esther spiega come l'offerta di lead generation genera la maggior parte delle entrate
Le newsletter spesso includono un sponsorizzato a un whitepaper pertinente e la generazione di contatti che ne deriva genera oltre il 75% delle entrate per Dennis. Esther descrive come funziona:
“I marchi mi consegnano i loro white paper, io li leggo e creo una strategia di marketing attorno a loro, utilizzando le nostre storie e il database di posta elettronica. Conosciamo bene il nostro pubblico, quindi possiamo fornire campagne mirate.
Un flusso di entrate in crescita per loro sta aiutando i marchi a creare whitepaper e altri tipi di contenuti, come micrositi o soluzioni di contenuti integrati.
Quanto è importante la SEO?
Secondo la dashboard dei referral di Parse.ly, Twitter attualmente indirizza il 2,4% di tutto il traffico verso i siti di pubblicazione. Flipboard fa il 2,3% e Facebook è responsabile del 21%. Nessuno però può reggere il confronto con Google, dato che più della metà di tutto il traffico proveniente dai referral proviene dalla loro ricerca. Quindi abbiamo chiesto ai nostri editori quanto sia importante per loro la SEO.
Con il 50% del traffico proveniente dalla ricerca organica, Mary di Architects' Journal afferma di volere che i giornalisti esaminino argomenti di tendenza e creino storie al riguardo più spesso. E le storie create dovrebbero essere scritte in uno stile sempreverde o impostate in modo tale da essere facili da aggiornare:
Contenuti dei nostri partner
“Vogliamo costruire storie sempreverdi. I nostri giornalisti non hanno l'abitudine di scriverne troppo. Il nostro sito web è davvero costruito sulle notizie quotidiane. Abbiamo delle funzionalità, ma queste finiscono principalmente nella nostra edizione cartacea. Ma se cerchi su Google "quanto lontano da una casa puoi piantare un albero?" uno dei migliori successi è un articolo piuttosto antico del nostro sito.
Paul di Dennis dice che stanno facendo molto sulla SEO. Un paio di anni fa hanno deciso di cambiare leggermente approccio e ora adottare un approccio con parole chiave di nicchia e di qualità:
“Per rivolgerci a un pubblico di qualità utilizziamo parole chiave come 'CRM' e 'ERP'. Dopo che il pubblico ci ha trovato attraverso questi termini di nicchia, viene accolto da contenuti di lunga durata sul nostro sito. Questa strategia ci ha aiutato a incrementare fino a 5 volte il coinvolgimento che avevamo prima."
UKAuthority non fa molto affidamento sulla Ricerca Google, organica o meno. Helen dice che questo è dovuto al fatto che hanno un tipo di contenuto un po' oscuro. Roba da "non cercare su Google". Circa il 40% del loro traffico è diretto, il 30% proviene dai social e un altro 30% tramite email.
A pagare i conti sono gli eventi
In precedenza in questo post, abbiamo accennato alla lead generation come un grande flusso di entrate sia per Computer Weekly che per Dennis. Parlando di diversificazione delle entrate, Helen ha parlato con entusiasmo dei loro eventi virtuali targati UKA Live:
“Siamo nati da una società di ricerca e informazioni di mercato, quindi non abbiamo mai avuto pubblicità programmatica e non ci fornirà le entrate di cui abbiamo bisogno. Gestiamo la nostra attività utilizzando i nostri dati sotto forma di white paper ed eventi. Stranamente, i nostri eventi virtuali UKA Live hanno un margine di profitto più elevato rispetto ai nostri eventi fisici. I nostri eventi virtuali non sono webinar, filmiamo in uno studio televisivo e trasmettiamo in diretta su Vimeo. Anche le persone che guardano possono porre domande. Estremamente nerd, fantastico e un'area in crescita. Riproponiamo inoltre i contenuti in video più piccoli, podcast e letture di lunga durata. Vendiamo una sponsorizzazione solista per ogni trasmissione per £ 6.000. "
Mary considera gli eventi un importante flusso di entrate, seguito dalla loro edizione cartacea. La loro presenza digitale è fondamentale per indirizzare le persone verso entrambi ed è in crescita.
Bonus panel: il modello di adesione ad Architects' Journal
Mary spiega come funziona il paywall misurato di Architects' Journal
“Tutta la nostra attenzione online è fare in modo che le persone si registrino e poi diventino abbonati a pagamento. Come utente non registrato riceverai un articolo gratis al mese. Se vuoi leggere un po' di più puoi registrarti. Se desideri contenuti illimitati, compresi studi approfonditi sull’edilizia e gli ultimi aggiornamenti normativi e legislativi, devi sottoscrivere un piano a pagamento.”
Riporta alla redazione ciò che le persone leggono tramite Slack e riunioni quotidiane. Hanno preso in considerazione questo aspetto e hanno scritto più contenuti su argomenti con cui interagiscono le persone che visitano il sito. “Negli ultimi due anni il traffico verso il nostro sito è cresciuto del 25%”, afferma Mary. "Attualmente, un terzo delle visualizzazioni di pagina proviene dagli abbonati."
