I flussi di lavoro editoriali sono parte integrante del processo di pubblicazione: consentono di dare vita a un'idea e quindi presentarla al pubblico.
Sia che il processo sia attentamente documentato o viva nella “memoria muscolare”, ogni editore ne utilizza una per creare e distribuire contenuti.
Gli editori di successo, tuttavia, non hanno solo un processo di creazione di contenuti. Hanno inoltre documentato i propri processi, facilitando così la garanzia di contenuti di qualità e il trasferimento del patrimonio di conoscenze esistente al nuovo personale.
Sebbene l’incertezza possa senza dubbio guidare il processo creativo , affinché l’editoria digitale sia redditizia è necessario un buon flusso di lavoro editoriale che elimini l’incertezza e riduca gli sprechi.
Sommario
Che cos'è un flusso di lavoro editoriale?
Un flusso di lavoro editoriale comprende i processi che determinano il modo in cui una pubblicazione crea, modifica, pubblica e gestisce i contenuti.
Sebbene il termine “editoriale” possa evocare immagini di scrittori, sub-redattori e redattori che lavorano per creare contenuti, questi flussi di lavoro possono influenzare tanti altri membri del team. Questi includono:
- Strateghi dei contenuti
- SEO
- Fotografi
- Illustratori
- Team di social media
- Progettisti UX
- Responsabili della produzione
La creazione di contenuti può richiedere il contributo di questi specialisti in varie fasi del suo ciclo di vita, come ad esempio:
- Ideazione
- Ricerca
- Scrivere
- Modifica
- Creazione di immagini
- Produzione
- Pubblicazione
- Marketing
Disporre di un flusso di lavoro editoriale semplificato è un passo fondamentale per aiutare le aziende a realizzare i propri obiettivi di strategia di contenuto.
Perché è importante documentare i flussi di lavoro editoriali?
I flussi di lavoro esistono in ogni settore e il settore editoriale non fa eccezione. Procedure ben documentate e pienamente implementate aiutano a ridurre le inefficienze editoriali.
Documentare un flusso di lavoro è il primo passo per comprendere se i sistemi e i processi in atto funzionano effettivamente. Ciò apre quindi la possibilità di migliorare il processo editoriale alla ricerca dei seguenti vantaggi.
- Migliorare significativamente la qualità/quantità dei contenuti. A seconda degli obiettivi e degli obiettivi di un editore, i flussi di lavoro possono essere ottimizzati per pubblicare meno contenuti ma di maggiore impatto o concentrarsi sulla copertura di molti argomenti a scapito della profondità della copertura.
- Ridurre le inefficienze operative. Lavorare senza un flusso di lavoro stabilito significa che il contenuto viene prodotto utilizzando processi ereditati e poco compresi. Ciò produce inefficienze operative come scadenze mancate, mancate opportunità di sponsorizzazione e pubblicità o un controllo di qualità scadente.
- Proprietà affidataria. L’eliminazione dell’incertezza sulla responsabilità delle attività consente ai team di assumersi la piena responsabilità dei propri risultati e rende più gestibile l’impostazione e il raggiungimento dei KPI.
Come notato sopra, che gli editori lo sappiano o no, hanno già un flusso di lavoro editoriale. Anche se può trattarsi di qualcosa di basilare come ricerca > scrittura > pubblicazione, è più probabile che includa editing, progettazione grafica, layout di pagina, SEO e sforzi di strategia di marketing dei contenuti.
Sebbene un flusso di lavoro sia il modello che determinerà quanto un editore può scalare, è importante ricordare che non esiste un approccio valido per tutti.
Ogni editore deve personalizzare il proprio flusso di lavoro per soddisfare le proprie esigenze e capacità. Tenendo presente ciò, esaminiamo come documentare i flussi di lavoro e quindi migliorarli.
Come stabilire e ottimizzare i flussi di lavoro editoriali
Il primo passo per sviluppare un flusso di lavoro editoriale efficace sta nel documentare come vengono fatte le cose attualmente.
Ciò creerà una base di conoscenze che potrà essere sviluppata nel tempo e faciliterà più facilmente i trasferimenti di conoscenze tra i membri del team esistenti e quelli nuovi.
1. Identificare e documentare
Esistono molti modi per raccogliere un elenco di passaggi e le azioni associate. Uno dei modi più semplici è creare un documento “vivo” basato sul cloud a cui l’intero team possa accedere e aggiornare facilmente.
Concentrati su qualcosa di più della semplice creazione di contenuti ed espandi il documento per includere strategia di contenuto, pubblicazione, promozione e governance.
Essere pazientare. Il processo di documentazione può essere un viaggio di scoperta per l'intero team e dovrebbe essere perseguito in modo granulare. Inizia identificando le fasi generali del flusso di lavoro editoriale e poi approfondisci.
Fare domande; più sono, meglio è. Le domande aiutano a chiarire i processi, le missioni e gli obiettivi dell'azienda, del dipartimento e dell'individuo. Ogni domanda posta, risposta e documentata significa una lacuna di conoscenza in meno per l'intero team.
Durante la documentazione di State of Digital Publishing (SODP), ci siamo resi conto che i team SEO e editoriali avevano responsabilità sovrapposte.
Questa sovrapposizione portava a ritardi perché non era sempre chiaro chi fosse responsabile di determinati compiti, come la creazione dei brief degli autori. Abbiamo identificato le parti del flusso di lavoro di cui ciascun dipartimento era responsabile, documentato ogni passaggio e creato procedure operative standard (SOP) che il team poteva seguire.
Ciò non solo ci ha permesso di assegnare i compiti con maggiore chiarezza, ma ha anche aperto la porta all’automazione di alcuni passaggi e alla creazione di documenti di formazione per i nuovi assunti.
2. Proprietà
Dopo che un processo è stato documentato, il team ha bisogno di tempo per inserirlo nel proprio programma e quindi identificare le lacune nel flusso di lavoro.
Questo passaggio consente a ciascun membro del team di lavorare per identificare le carenze nelle proprie capacità, come la gestione del tempo.
Avere liste di controllo che la redazione deve seguire. Se possibile, dividi ogni passaggio in liste di controllo in modo che il processo sia chiaro e ci sia un corretto passaggio di consegne tra i colleghi.
Man mano che vengono identificate e quindi assegnate più attività, creare sequenze temporali dettagliate per ciascuna per identificare potenziali colli di bottiglia. Questo è anche un ottimo modo per rivedere ed eventualmente reimpostare le aspettative del management.
Ad esempio, potrebbero esserci troppo pochi membri del team responsabili della modifica e della pubblicazione dei video, limitando la produzione di video per i canali dei social media. La direzione può quindi risolvere questo problema riducendo i requisiti del carico di lavoro o assumendo più editor video.
3. Feedback
Concedi al team il tempo di adottare i processi documentati, ma poi pianifica un momento per ottenere il feedback.
Non basta capire dove sono i colli di bottiglia, è importante capire perché si manifestano. I responsabili del compito possono fornire preziose informazioni sui problemi fondamentali e guidare lo sviluppo di soluzioni pratiche.
Ad esempio, i team editoriali o SEO potrebbero inviare articoli agli autori più volte, causando ritardi nella pubblicazione. È importante capire perché questo sta accadendo.
Cosa mancava alla prima bozza dello scrittore? Lo scrittore sa abbastanza sull’argomento per soddisfare le aspettative? Le aspettative della redazione sono state trasmesse in modo chiaro? Il brief era sufficientemente dettagliato?
Rispondere a ciascuna di queste domande può portare a ulteriori domande, ma seguire il processo fino alla sua conclusione aiuterà a focalizzare il problema. Ad esempio, potrebbe rivelare debolezze nel team di scrittura, problemi con i brief assegnati o anche con il modo in cui viene comunicato il feedback: potrebbe anche essere una combinazione di tutti e tre.
Senza porre domande a coloro che svolgono i compiti e senza farli parlare tra loro, sarà impossibile identificare tutti i problemi che influenzano il flusso di lavoro.
4. Ottimizza
Man mano che i flussi di lavoro vengono documentati e adottati, i problemi strutturali inizieranno lentamente a presentarsi. Questa è una buona cosa Le case editrici devono trovare il maggior numero possibile di “casi limite” prima di condividere le soluzioni con l’intero team. Ciò ridurrà la probabilità di dover creare soluzioni personalizzate e isolate in futuro.
Un flusso di lavoro organizzato può essere personalizzato per adattarsi a diversi tipi di contenuti e media. Sebbene un post sul blog, un podcast e un video in formato breve per i social media siano media diversi, devono tutti percorrere più o meno lo stesso percorso dalla creatività al pubblico.
L'adattamento del flusso di lavoro dei documenti da un supporto all'altro riduce la duplicazione del lavoro fornendo allo stesso tempo un piano chiaro e coerente da seguire.
Allo stesso tempo, è importante non accontentarsi. I flussi di lavoro possono sempre essere migliorati e, sebbene sia importante dare al team il tempo di adattarsi al ritmo di un nuovo flusso di lavoro, è importante ripetere i passaggi 1-3 a intervalli prestabiliti (da quattro a sei mesi) per introdurre miglioramenti iterativi e ottimizzare nel tempo.
Il flusso di lavoro editoriale incentrato sulla SEO di SODP
Ogni editore deve trovare il flusso di lavoro editoriale che meglio si adatta ai propri contenuti, obiettivi e risorse.
Ciò che presentiamo qui è di State of Digital Publishing (SODP) , che integra pratiche SEO e una strategia di cluster di argomenti.
Passaggio 1: ricerca
Questa è la fase strategica, in cui ricerchiamo e pianifichiamo i nostri pilastri e cluster tematici. È qui che cerchiamo gli argomenti per i quali vogliamo posizionarci nei motori di ricerca.
Questa fase prevede una grande quantità di ricerche di parole chiave, per bilanciare il volume di ricerca e la difficoltà delle parole chiave. Con queste informazioni, possiamo quindi mappare il nostro pilastro dei contenuti e i diversi cluster di argomenti di supporto.
Utilizziamo vari strumenti come Ahrefs, SurferSEO e generatori di parole chiave per raccogliere dati grezzi ed elaborarli attraverso modelli che ci mostreranno quale copertura di contenuti darà a noi e ai nostri clienti le migliori possibilità di attirare un pubblico.
Il nostro consiglio: per gli editori nuovi al processo SEO, questo può sembrare un processo scoraggiante e persino esoterico. Tuttavia, non deve essere così.
Inizia lentamente e concentrati sulla nicchia desiderata. Utilizza Ricerca Google per capire quali argomenti tratta il concorso, quali delle loro storie hanno un buon rendimento, quali argomenti potrebbero essere trattati in modo più approfondito e quali storie non sono state trattate affatto.
Questo è un modo relativamente vecchio stile di affrontare la ricerca e sviluppo, è un modo a basso attrito per avviare il processo SEO. Da lì aggiungi uno o due strumenti di ricerca gratuiti al massimo e inizia a esplorare come massimizzarne il valore.
Per un approccio più avanzato alla creazione di una strategia a pilastri e cluster, dai un'occhiata al nostro Content Cluster Strategy Toolkit , che suddivide il processo in diverse fasi.
Passaggio 2: calendario editoriale
Una volta determinati l'argomento e i cluster, riempiremo il nostro calendario editoriale in modo da avere un'idea chiara delle nostre scadenze.
Un calendario editoriale, però, può essere molto più che semplici scadenze. Il nostro calendario include il tipo di contenuto, lo scrittore assegnato e le varie fasi di revisione, il che consente ai team editoriali e SEO di comprendere a colpo d'occhio lo stato di avanzamento di ogni progetto.
Contiene inoltre un collegamento per ciascun articolo al nostro strumento di gestione dei progetti, Nifty , che contiene una ripartizione più granulare dei compiti assegnati e delle responsabilità delle parti interessate.
Il nostro consiglio: ti consigliamo di mantenere un calendario editoriale semplice all'inizio. Non c'è vergogna nell'usare carta e penna se aiuta nelle prime fasi della mappatura del processo. Ciò fornisce una base che può essere implementata in soluzioni software come Nifty, Asana, Trello, ecc.
Sebbene utilizzassimo quasi esclusivamente Nifty, abbiamo deciso di integrare Fogli Google nei nostri flussi di lavoro quotidiani grazie alla sua funzionalità simile a una pagina di destinazione. Mantiene il team concentrato su attività con scadenze più immediate.
Esistono moltissimi strumenti che possono semplificare il processo di creazione del calendario editoriale e la scelta di quello giusto dipende semplicemente dalle esigenze specifiche dell'editore.
Alla fine, un calendario editoriale può mostrare solo il titolo del progetto e una scadenza, oppure potrebbe includere funzionalità come il monitoraggio dello stato, note editoriali e persino la gestione delle bozze.
Passaggio 3: creazione di contenuti
Ora che gli argomenti sono stati selezionati e le scadenze assegnate, è il momento di iniziare a creare il contenuto. Tuttavia, in questo processo c'è molto di più del semplice iniziare a scrivere.
Per noi il processo inizia con la creazione di un brief. Iniziamo con SurferSEO, poiché genera automaticamente determinate linee guida, come parole chiave, conteggio delle parole e numero di immagini, in base a determinati criteri che includono la nostra parola chiave target e un'analisi automatizzata degli articoli della concorrenza.
SurferSEO genera un brief di base e include opzioni per popolare i sottotitoli per arricchirlo ulteriormente. Tuttavia, abbiamo riscontrato che questo approccio presenta dei limiti durante lo sviluppo di brief che i nostri autori possono facilmente implementare.
Preferiamo invece un approccio più pratico. Utilizziamo una selezione dei nostri modelli scheletrici per creare rapidamente uno schema per gli scrittori che contenga tutti i punti che devono essere trattati, nonché collegamenti a potenziale materiale di riferimento.
I nostri brief contengono anche standard di qualità, una guida di stile ed eventuali collegamenti interni che dovrebbero essere inclusi. Ciò riduce la confusione degli scrittori e li aiuta a fornire contenuti con meno e-mail di chiarimento, cicli di editing e feedback SEO.
A questo punto, è il momento di scrivere il pezzo internamente o di incaricare uno scrittore freelance. Questo è anche il momento di iniziare a pensare alla grafica personalizzata e alle immagini concesse in licenza, praticamente a qualsiasi grafica che renda l'articolo facile da leggere e comprendere.
Il nostro consiglio: sii quanto più approfondito e dettagliato possibile durante la fase di creazione del brief. I brief dettagliati offrono agli scrittori maggiori possibilità di “fare le cose bene” al primo tentativo. Aiuta anche a chiarire la narrativa prima di assegnare il lavoro, il che dovrebbe ridurre i costosi cicli di modifiche e feedback.
Inoltre, pensa in anticipo alle immagini e utilizza immagini stock senza licenza mentre sviluppi capacità interne.
Passaggio 4: copia la revisione
Contenuti dei nostri partner
Una volta che un lavoro è stato creato, necessita di modifiche, di una revisione SEO e quindi di una prova finale.
Ognuna di queste fasi può rivelare problemi che lo scrittore deve affrontare. Abbiamo lavorato per garantire che i nostri brief fossero abbastanza chiari da consentire allo scrittore di fornire l'articolo che stiamo cercando.
Oltre agli ovvi vantaggi di passare meno tempo avanti e indietro con gli scrittori – un processo che può essere significativamente più lungo quando si ha a che fare con liberi professionisti o membri del team junior – si evidenziano anche i potenziali punti deboli dello scrittore. Ciò, a sua volta, creerà un'opportunità di formazione o di razionalizzazione del bacino di scrittura.
Per uno sguardo più attento al nostro approccio al processo di assunzione, guarda la nostra edizione di maggio di Office Hours , dove approfondiamo più in dettaglio le pipeline dei contenuti.
Il nostro consiglio: crea ridondanza all'interno di un pool di scrittura. I freelance sono un ottimo modo per garantire che ci sia sempre capacità creativa, anche se questo comporta una serie di sfide. Se la qualità è di fondamentale importanza, sii pronto ad assumere lentamente e a licenziare rapidamente.
Ciò significa che l’assunzione dovrebbe essere un processo costante. Sebbene questo possa essere un processo noioso, consente miglioramenti incrementali al pool di scrittura, con quelli che non sono all'altezza della qualità gradualmente eliminati a favore di scrittori più capaci.
Passaggio 5. Distribuzione
Con le recensioni nello specchietto retrovisore, è il momento della verità: è il momento di pubblicare. Questa è anche la fase in cui il team di marketing deve pensare alle strategie di promozione che possono essere utilizzate per migliorare la scoperta del pubblico.
Data la nostra attenzione al B2B, non dovrebbe sorprendere il fatto che contiamo sulle pratiche SEO per attrarre la nostra categoria di pubblico piuttosto di nicchia. Questo non vuol dire che ci fermiamo qui, e che ci affidiamo anche ai social media per creare consapevolezza sul nostro lavoro recentemente pubblicato.
Il nostro consiglio: capire quali contenuti si adattano meglio ai canali di marketing. Anche se facciamo affidamento sulla SEO, questa potrebbe non essere la soluzione migliore per ogni editore ed è importante che gli editori considerino se i loro contenuti potrebbero avere un rendimento migliore in un canale diverso.
Passaggio 6. Riottimizzare
Il contenuto, proprio come un flusso di lavoro editoriale, non può essere creato e poi trascurato. Esaminiamo regolarmente la performance della storia per assicurarci che funzioni. Utilizziamo Google Search Console (GSC), Ahrefs e SurferSEO per condurre queste revisioni.
Condurremo un'analisi della pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) per capire cosa mostra Google agli utenti in base al loro intento di ricerca. Quindi studieremo i nostri concorrenti per vedere quanto è approfondita la loro copertura tematica e se hanno perso qualche elemento chiave che possiamo includere in base alle intenzioni dell'utente.
Questi passaggi ci aiutano a informarci sul posizionamento dei contenuti più vecchi. Le potenziali ragioni della sottoperformance includono una struttura debole, la mancanza di targeting per parole chiave o una bassa copertura di attualità.
Durante queste revisioni intraprenderemo una delle quattro azioni:
- Lascialo così com'è
- Regola e ottimizza
- Unisci ed elimina
- Archivio
Contenuti imprecisi o obsoleti possono danneggiare la percezione del marchio.
Il nostro consiglio: non cadere vittima della trappola del “pubblica e dimentica”. Pianifica il tempo per rivisitare i vecchi contenuti per l'ottimizzazione e il miglioramento delle prestazioni. Lavorare per migliorare gli articoli esistenti e renderli più intramontabili, oppure aggiornarli ed espanderli, può essere un modo semplice e veloce per migliorare le prestazioni.
Se un editore non dispone delle risorse per condurre internamente un controllo dei contenuti, ti consigliamo di avvalerti dell'aiuto di un fornitore di servizi SEO professionale. Capire cosa funziona e cosa non funziona è essenziale per lo sviluppo di una strategia di contenuto efficace.
Considerazioni finali
Che si tratti di un'operazione individuale o di un'organizzazione con decine di dipendenti, avere un flusso di lavoro editoriale documentato può aiutare tutti i programmi di pubblicazione, eliminare le inefficienze e ridimensionare le operazioni evitando interruzioni.
Il fatto è che ogni editore ha già un processo di flusso di lavoro editoriale, anche se non lo sa. Identificando il loro attuale processo editoriale, gli editori possono sviluppare un nuovo flusso di lavoro o ottimizzare quello esistente per garantire che consenta loro di raggiungere il loro pieno potenziale.
