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Unisciti ad Alexis Grant, fondatore e CEO di They Got Acquired, Claudio Cabrera, VP – strategia della redazione e pubblico di The Athletic, e Andrew Kemp, caporedattore di State of Digital Publishing (SODP), mentre discutono le basi della gestione dei team editoriali e flussi di lavoro. Seguili mentre interagiscono con i membri SODP e condividono i fondamenti di strategie editoriali efficaci e di gestione del flusso di lavoro.
ordine del giorno
Gestione di team editoriali e flussi di lavoro: discussione e domande e risposte
Stiamo vivendo una delle più grandi democratizzazioni dei contenuti della storia. Il pubblico può accedere a tutti i tipi di informazioni e contenuti, mentre gli editori possono connettersi con il proprio pubblico come mai prima d'ora.
Tuttavia, questo cambiamento significa che c’è molta concorrenza sul mercato. Ciò significa anche che le organizzazioni dei media, gli editori e i creatori di contenuti devono operare in modo efficiente in termini di comprensione del proprio pubblico, costruendo team, processi e flussi di lavoro per garantire una fornitura di informazioni più rapida ed efficace.
Alexis Grant e Claudio Cabrera condividono la loro esperienza e ci forniscono importanti suggerimenti sulle parti cruciali del processo editoriale, dalla costruzione di un team alla promozione dei contenuti.
Quali sono i primi passi che fai per costruire da zero una redazione? Quale suggeriresti come strategia da seguire quando costruisci dal nulla?
Alexis Grant:
Il primo passo è capire di cosa hai bisogno, ad esempio che tipo di contenuto stai creando (scritto, audio o video), qual è il formato e di chi hai bisogno per crearlo. Una volta capito questo, puoi riunire una squadra di persone giuste per farlo. Un errore comune che le persone commettono quando mettono insieme una squadra è che sanno chi vogliono assumere ma non riescono a dedicare abbastanza tempo per inserirlo chiaramente nella descrizione del lavoro.
Mentre lavoravo come consulente per alcuni team editoriali affermati, ho notato che anche i team ben gestiti non hanno una grande pratica nell'essere chiari su esattamente ciò di cui hanno bisogno dalle persone che stanno cercando di includere nel loro team.
Claudio Cabrera:
Mentre costruiamo una squadra, possiamo rimanere intrappolati tra l'assunzione di talenti e l'assunzione esattamente di ciò di cui hai bisogno. Tutto dovrebbe ridursi alle esigenze della tua organizzazione. Una corretta descrizione del lavoro e un’idea corretta del motivo per cui hai bisogno di ogni persona nel tuo team sono il fattore chiave.
Alcune organizzazioni creano sezioni in modo così aggressivo che si rendono conto che non era l'area a cui dovrebbero prestare attenzione solo quando è molto tardi. Supponiamo che tu assuma 40 scrittori per scrivere articoli di affari per la tua pubblicazione e ti rendi conto che gli affari non erano l'area su cui avrebbe dovuto concentrarsi la tua pubblicazione. Può essere difficile assimilare gli scrittori economici in un nuovo campo. Allo stesso tempo, dovresti anche considerare la creazione di un team agile.
Hai affermato che identificare le esigenze dell'organizzazione è importante e che costruire un team agile è altrettanto importante. Quindi, come valuti e rivedi le tue risorse per adattarle come richiesto?
Alessio:
Quando crei un'impresa, uno dei tuoi compiti principali è progettare il tuo team. Devi tagliare molto man mano che la tua squadra cresce, quindi funziona nel modo desiderato. È importante capire cosa funziona e come ridistribuire le risorse dalle aree che non funzionano.
Come imprenditore, potresti avere la sensazione di non sapere cosa stai facendo, e va bene. Finché identifichi cosa funziona e cosa no e ti adatti alla situazione in base alla tua osservazione, ti stai muovendo nella giusta direzione.
Claudio:
Sono d'accordo! I dati sono i tuoi migliori amici in molte di queste situazioni. Le informazioni importanti ottenute dai dati possono aiutarti a prendere decisioni rapide e informate da una prospettiva editoriale e persino aziendale.
Prendiamo l'esempio di una pubblicazione sportiva che dispone di risorse limitate. In tal caso, non vorrai coprire tutte le 32 squadre della NFL. Puoi esaminare i dati e identificare quale squadra sta ottenendo risultati migliori, quale regione ha il maggior numero di follower di una particolare tendenza, ecc. e pianificare la tua strategia di conseguenza.
I dati svolgono un ruolo cruciale nell'identificare cosa funziona e cosa no, e come e dove focalizzare l'attenzione del tuo team.
Lo spazio SEO può essere alquanto scoraggiante per gli editori piccoli e anche grandi. Hai suggerito ai nuovi editori di iniziare in piccolo e restringere il loro focus. Quali aree ritieni siano le più facili per i nuovi arrivati per fare i maggiori progressi rapidamente?
Alessio:
Per questo esaminerei i contenuti già esistenti perché puoi facilmente identificare ciò che funziona già. Secondo me, è relativamente più difficile per i nuovi editori perché devi prima capire di cosa tratterai e continuare a testarlo. Con un’attività esistente, tuttavia, puoi capire tante cose con un audit SEO.
Claudio:
In aggiunta a ciò, quando molte persone pensano alla SEO, pensano dal punto di vista del contenuto e si concentrano solo sul posizionamento. Tuttavia, penso che il SEO tecnico sia più importante. Ti permette di capire dove stai gareggiando. Ti aiuterà a utilizzare correttamente le tue risorse e a strutturare correttamente il tuo sito web.
Poiché ci sono così tante parti in movimento nel processo di pubblicazione, il successo può apparire diverso dal punto di vista delle diverse organizzazioni. Quali sono i parametri che un team tecnico dovrebbe considerare rispetto a un team editoriale e come comunicarli correttamente?
Alessio:
Alcune di queste cose diventano complicate man mano che cresci. Una cosa che mi ha sempre aiutato a risolvere la confusione durante tali situazioni è chiarire il tuo KPI principale. Ad esempio, il nostro KPI principale su They Got Acquired sono gli abbonati e-mail. Anche se il tuo traffico SEO è eccezionale, non è utile se non converte.
La cosa più importante è che la leadership dovrebbe portare tutti sulla stessa lunghezza d’onda. Se ognuno ha obiettivi diversi, è difficile raggiungerne uno comune.
Claudio:
Che tu sia una pubblicazione o un imprenditore, la cosa più importante è evangelizzare il tuo pubblico. E dovrebbe funzionare non solo dal punto di vista del motore di ricerca, ma anche dai social, dalle newsletter e da tanti altri approcci.
La maggior parte dei team editoriali si concentra maggiormente sulle visite alle pagine. Tuttavia, è anche fondamentale che conoscano i parametri tecnici alla base. Ad esempio, il numero di visualizzazioni non spiega completamente la performance di un articolo.
Un milione di visualizzazioni potrebbe non essere così impressionante se consideri anche che le persone trascorrono solo 30 secondi su quella pagina. Un report giornaliero che copre ogni metrica importante può aiutare a mantenere tutti sulla stessa pagina.
Esiste questo concetto di riserve editoriali all'adozione del SEO. Dove pensi che risieda il terreno comune tra SEO ed editoria? E qual è il modo più rapido per costruire su di esso una linea di comunicazione efficace?
Claudio:
Penso che capire dove lavori sia la cosa più importante. Il buy-in editoriale è diverso ovunque. Pertanto, importanti concetti SEO dovrebbero essere comunicati come elementi editorialmente importanti.
Comunicare l'idea di un servizio di lettura senza concentrarsi troppo sui numeri di traffico è un modo migliore per comunicare con gli editori. In qualità di specialista SEO, comunichi alla redazione un argomento molto ricercato in termini di possibile valore che crea, non di quanto traffico attira. Inoltre, il modo in cui gestisci i rifiuti – e ce ne saranno molti – determinerà il modo in cui costruirai un rapporto con il team editoriale.
Alessio:
Spesso esamino diversi modi per riformulare la SEO in redazione. Molta resistenza proviene da persone con precedenti esperienze negative. La SEO dovrebbe essere comunicata come una strategia costruita per le persone, non per Google. Comunicare correttamente i vantaggi che si ottengono ottimizzando un articolo può aiutare a superare i dubbi editoriali.
I buoni reporter cercano sempre modi per migliorare le proprie capacità. E il fatto che li aiuti a ottimizzare il proprio lavoro li attirerà sicuramente verso la SEO. Pertanto, includere il team editoriale in alcuni processi SEO può svolgere un buon ruolo nell’affrontare le riserve editoriali.
Quali sono i modi per incorporare la SEO nel flusso di lavoro editoriale per renderlo un’esperienza più standardizzata?
Claudio:
Bene, puoi sicuramente rafforzare il processo editoriale rendendo la SEO la prima parte del processo anziché l’ultima. Puoi lavorare e identificare le parole chiave prima di passare ad altri aspetti della creazione di contenuti, come titoli, URL, introduzioni, ecc.
In realtà abbiamo persone responsabili di garantire le strategie SEO in ogni dipartimento. Sono fondamentalmente gli editori che comunicano con il team SEO prima e dopo lo sviluppo di un contenuto.
Alessio:
Potresti ottimizzare per sempre e non finire mai se disponi di molte risorse. Tuttavia, identificare i frutti a portata di mano è fondamentale per rendere l’intero processo più fluido. A volte ha senso avere la SEO in primo piano, ma potrebbe non essere sempre così.
Avere qualcuno che monitora da vicino il processo può essere utile. Tuttavia, le organizzazioni con risorse limitate potrebbero non essere in grado di farlo. In tal caso, si tratta di identificare i pezzi che potrebbero avere il maggiore impatto.
Contenuti dei nostri partner
Le risorse saranno sempre una delle principali preoccupazioni per le organizzazioni, indipendentemente dalle loro dimensioni. Quindi, secondo la tua esperienza, quali sono i colli di bottiglia ricorrenti e comuni nelle risorse e come affrontarli?
Alessio:
Il problema con la maggior parte dei creatori di contenuti è che spesso abbiamo una mentalità di scarsità perché siamo sempre abituati a non avere risorse sufficienti.
Tuttavia, alla fine, capire il modo migliore di spendere i tuoi soldi ha senso anche se disponi di risorse illimitate. In tali situazioni, cerco di essere più chiaro riguardo alle aree in cui sono bravo e a quelle in cui non lo sono. Aiuta ad avere un'idea chiara di quali attività richiedono l'outsourcing.
Claudio:
Quando lavoravo per aziende più piccole, uno dei miei problemi più grandi era che cercavo sempre di fare tutto da solo. Anche se pensavo che mi avrebbe aiutato a crescere, era solo un uso inefficiente del mio tempo.
Quindi sì, identificare i tuoi punti di forza e di debolezza è molto importante in situazioni in cui hai difficoltà a gestire le tue risorse. Delegare adeguatamente i compiti, concentrarsi su compiti ad alto impatto e dare priorità a tutti i compiti di conseguenza aiuta molto.
Quale strategia pensi che gli editori di notizie reattive dovrebbero seguire per costruire il proprio marchio e ottenere risultati migliori rispetto alla concorrenza?
Claudio:
Se produci contenuti simili a quelli che fanno molti altri marchi, i piccoli marchi troveranno molto difficile vincere la concorrenza dei motori di ricerca. Il modo in cui crei i contenuti sarà cruciale in termini di costruzione del tuo marchio. Dovresti concentrarti sulla creazione di contenuti che si distinguano dal resto della concorrenza e vorresti pubblicarli così velocemente.
Alessio:
Il contenuto delle notizie non è un contenuto sempreverde . Può essere molto difficile per questi editori vincere la partita SEO. I marchi che stanno vincendo la SEO sono quelli che creano contenuti sempreverdi.
Pertanto, la SEO potrebbe non essere la migliore strategia per gli editori di notizie in termini di costruzione di un marchio. Tuttavia, esistono altri modi, come i social media e le e-mail, che sono più efficaci per tali marchi.
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