DoubleVerify (“DV”), una piattaforma software leader per la misurazione, i dati e l'analisi dei media digitali, ha annunciato oggi i risultati di un nuovo studio che esamina le sfide degli editori nel contesto del COVID-19. Per lo studio, la Divisione Editori di DV ha commissionato un sondaggio tra 300 dirigenti del settore dei media digitali, inclusi editori digitali e piattaforme lato offerta. Il sondaggio è stato condotto online dall’11 al 18 settembre 2020.
Quasi la metà ha difficoltà con la gestione della fatturazione, ritardando i pagamenti
A causa dell’impatto della pandemia di coronavirus sui piani di marketing, molti inserzionisti hanno sospeso o ridotto la spesa per le campagne. Mentre gli editori si trovano ad affrontare pressioni sulle entrate, DV ha scoperto che i pagamenti subiscono ritardi a causa di problemi con la fatturazione. Infatti, quasi la metà (47%) degli intervistati ha affermato che la propria organizzazione “non dispone delle risorse per supportare il processo di fatturazione e riconciliazione tra i nostri clienti, con conseguente aumento dei tempi di pagamento”.
"La chiusura dei libri è uno dei maggiori costi operativi per gli editori, incidendo seriamente sulle entrate e sul flusso di cassa nel momento peggiore possibile", ha affermato Steven Woolway, EVP del Business Development, DoubleVerify. "Gli editori e gli inserzionisti devono lavorare insieme per semplificare le discrepanze di ritmo e consegna e per ridurre i cicli di fatturazione."
Tre quarti affermano di dedicare troppo tempo all’elaborazione dei dati
La gestione dei dati rimane un ostacolo operativo e di guadagno fondamentale per gli editori. Quasi tre quarti (73%) hanno indicato che la propria organizzazione dedica “troppo tempo all’elaborazione manuale delle prestazioni dell’inventario e dei dati sulle entrate”. Allo stesso modo, l’80% ha affermato che il tempo eccessivo dedicato alla raccolta e all’elaborazione dei dati “limita la nostra capacità di ottimizzare le prestazioni e le entrate dell’inventario”.
"Gli editori devono estrarre dati disparati da tutte queste connessioni sparse, inclusi DSP, SSP e scambi, quindi devono consolidare, organizzare e normalizzare tali dati", ha affermato Woolway. "È un processo complicato e ripetitivo che sottrae risorse a iniziative che producono maggiori entrate."
La comunicazione è la sfida più grande per la realizzazione di una campagna
Mentre la maggioranza (67%) degli intervistati ha valutato positivamente il processo di distribuzione delle campagne della propria organizzazione (la gestione dello sviluppo, dell'esecuzione e della misurazione delle campagne), un terzo (33%) lo ha descritto negativamente, come "scarso" o "discreto". Le maggiori sfide citate per la realizzazione delle campagne sono state "comunicazione e sincronizzazione tra soggetti interni ed esterni" (classifica media 3,63, dove 1 è la più impegnativa e 7 la meno) e "tempo insufficiente per concentrarsi sull'analisi e sull'ottimizzazione" (classifica media 3,83).
"Dalla pianificazione pre-lancio alla risoluzione dei problemi, il disallineamento della comunicazione sulla pubblicazione della campagna può compromettere la capacità di un editore di soddisfare gli obiettivi dell'acquirente", ha affermato Pieter Mees, VP Video & Publisher Product, DoubleVerify. “Gli editori, gli inserzionisti e i venditori devono essere chiari e trasparenti tra loro per soddisfare obiettivi e aspettative. Gli editori affermano inoltre di non avere tempo sufficiente per analizzare e ottimizzare la pubblicazione delle campagne, il che è fondamentale. Ciò potrebbe derivare dal tempo dedicato ad attività manuali onerose, come l’elaborazione dei dati”.
Gli editori citano le frodi a livello di impressioni come una delle principali minacce
Alla domanda se i dati sulla qualità dell'inventario in tempo reale (ad esempio visibilità, sicurezza del brand, traffico non valido, ecc.) fossero facilmente accessibili per l'ottimizzazione, l'80% dei publisher ha risposto di sì. Tuttavia, c'erano alcune sfide, vale a dire "la mancanza di metodologie coerenti di misurazione della qualità dei media tra i clienti inserzionisti" (classifica media 2,84 dove 1 è il più impegnativo e 5 il meno) e "la capacità di identificare e risolvere in modo proattivo i problemi di frode a livello di impressione" (2,92 classifica media).
"Diversi inserzionisti spesso utilizzano una diversa combinazione di soluzioni per valutare la qualità o le prestazioni dei media, influenzando la capacità di un editore di dare un senso al modo in cui il proprio inventario viene visualizzato o di raggiungere gli obiettivi", ha affermato Mees. "Per risolvere questo problema, gli editori trarrebbero vantaggio da migliori pipeline di dati e dalla capacità di indagare sulle discrepanze dei dati per semplificare i flussi di lavoro e massimizzare le prestazioni dei loro media."
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Sulla questione delle frodi, Mees ha aggiunto: “Le frodi pubblicitarie non sono solo un problema degli acquirenti, ma intaccano anche le risorse e le opportunità di monetizzazione dell'editore. Come fanno gli inserzionisti, anche gli editori traggono vantaggio dalla tecnologia per identificare e agire facilmente sul traffico non valido per prevenire frodi in tempo reale. Questo li aiuta a dimostrare il valore del loro inventario agli acquirenti dei media."
Ad agosto, DoubleVerify ha annunciato la propria divisione editori per guidare il rapporto dell'azienda con la comunità degli editori e per guidare gli sforzi di innovazione dei prodotti progettati per aiutare gli editori a massimizzare il rendimento delle entrate e ridurre gli attriti con gli acquirenti. La divisione conta oltre 60 dipendenti in tutto il mondo che sviluppano informazioni fruibili e supportano ricerca e sviluppo e ingegneria, il tutto al fine di aiutare gli editori a migliorare la trasparenza, aumentare l'efficienza e massimizzare la monetizzazione dell'inventario. DV serve oltre 110 editori, tra cui più della metà dei primi 100 editori web classificati da Comscore, rafforzati dall'acquisizione di Ad-Juster da parte dell'azienda nel 2019.
