Con così tanta copertura negativa dell’editoria, noi di Bibblio stiamo puntando i riflettori sui tanti editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste “Vertical Heroes”.
I viaggi hanno sempre avuto un posto speciale nel mondo dell'editoria, con aziende e privati che condividono le loro esperienze e consigli su come lasciare i propri dintorni ed esplorare. Abbiamo incontrato Anni Cuccinello , Direttore dello sviluppo del pubblico di AFAR, per scoprire come questa azienda leader nel settore dei viaggi esperienziali sta avendo un impatto in questo spazio. Il viaggio esperienziale, per chi non lo conosce, è una forma di turismo in cui ti immergi attivamente nel luogo che stai visitando, coinvolgendo in modo significativo la cultura, piuttosto che trascorrere un'ora superficiale nel centro storico prima di ritirarti nella piscina dell'hotel.
Fondata negli Stati Uniti nel 2009, la rivista è nata in formato cartaceo ma ora ha anche versioni digitali, con una profondità e uno stile che hanno un fascino globale. L'azienda gestisce anche una fondazione senza scopo di lucro che fornisce borse di studio per viaggi di istruzione per studenti.
Anni ha parlato con Mads Holmen , CEO di Bibblio, dell'ascolto dei tuoi dati, dell'ottimizzazione della ricerca e della fidelizzazione.
Mads: Ciao Anni. Cominciamo raccontandoci della direzione e del pubblico di lontano.
Anni: Crediamo nel potere del viaggio come forza positiva, alimentato da una forte missione di ispirare, guidare e consentire alle persone di vivere esperienze più profonde, più ricche e più appaganti. I nostri lettori sono viaggiatori avidi, che cercano di vivere veramente una destinazione connettendosi con la sua gente e immergendosi nella sua cultura, non solo esplorando i suoi luoghi più famosi.
M: quali diversi tipi di contenuti offri a questi avidi viaggiatori?
R: Il nostro team editoriale offre contenuti stimolanti e utilizzabili per ogni fase della pianificazione del viaggio: da articoli pensati per ispirare il prossimo viaggio del lettore a guide tattiche che garantiscono ai viaggiatori tutte le informazioni di cui hanno bisogno una volta che hanno raggiunto la destinazione.
M: quanto è grande questa squadra e che numero di spettatori stai aiutando?
R: Abbiamo oltre 60 dipendenti, per lo più divisi tra i nostri uffici di New York e San Francisco. In termini di audience, vediamo 1,3 milioni di visitatori unici al mese su AFAR.com e una diffusione di oltre 1,2 milioni con la nostra rivista cartacea AFAR.
M: sei cresciuto in modo impressionante – qual è stata la salsa segreta?
R: AFAR ha appena festeggiato il suo decimo anniversario e in questo periodo abbiamo sviluppato un seguito fedele dei migliori viaggiatori del mondo che ci vedono come una risorsa indispensabile per i viaggi esperienziali. Eppure ci sono molte persone che stanno scoprendo di noi. Negli ultimi due anni abbiamo raddoppiato il nostro pubblico digitale.
Concentrarsi sull'ottimizzazione dei nostri contenuti per la ricerca è stato una parte significativa di questo successo, ma abbiamo anche riscontrato grandi guadagni dai social e da Flipboard . Il pubblico delle nostre newsletter è sempre stato un importante motore di traffico e testiamo costantemente le risposte a cui risponde il nostro pubblico. Abbiamo lanciato due nuove newsletter lo scorso anno con l'obiettivo di mostrare il nostro punto di vista editoriale un po' più di quanto consentito dalla nostra raccolta quotidiana di contenuti. Nel 2019 abbiamo assunto un nuovo direttore editoriale digitale che è stato fantastico nell'individuare nuovi tipi di contenuti che risuonano su tutti questi canali.
M: come dai la priorità all'attrazione di nuovo pubblico rispetto al coinvolgimento più profondo degli utenti esistenti?
A: Sicuramente non è un aut-aut. Attirare nuovo pubblico è fondamentale, ma se non si godono la loro esperienza una volta arrivati sul nostro sito, il tasso di abbandono sarebbe troppo per tenere il passo. Ed essendo un marchio che non è necessariamente conosciuto da tutti, dobbiamo assicurarci che capiscano in che modo AFAR si distingue dalla pubblicazione di viaggi media, che ci concentriamo sull'aiutare i lettori a pianificare viaggi che permettano loro di comprendere il cuore di una destinazione e vivere esperienze che stare con loro per tutta la vita.
M: come stai mantenendo il tuo pubblico?
R: Parliamo ai lettori in modo diverso a seconda di come sono arrivati sul nostro sito. Promuoviamo le nostre newsletter pluripremiate e i nostri account social incredibilmente stimolanti per mantenere i lettori coinvolti con il nostro marchio anche quando non sono sul nostro sito. Incoraggiamo anche la condivisione del passaparola del nostro marchio: non c'è modo migliore per fidelizzare che chiedere ai nostri lettori di condividere il motivo per cui ci amano. Ciò inizia con l’impegno per un giornalismo di qualità e un punto di vista unico.
M: definisci cosa significa per te la SEO oggigiorno. Stiamo parlando di parole chiave, velocità della pagina, coinvolgimento?
R: Certamente tutto questo, ma anche la lunghezza dei contenuti, l’inclusione di termini di ricerca a coda lunga, backlink e altro ancora. Si tratta di uno spazio più competitivo che mai: l'aumento delle ricerche senza clic (dove un utente non lascia mai una proprietà di proprietà di Google) è diventato così elevato che persino il Congresso degli Stati Uniti si sta interrogando a riguardo. Cercare di battere Google nel suo stesso gioco è difficile, quindi consideriamo sempre il livello di concorrenza quando diamo priorità ai contenuti. E OGNI pezzo è ottimizzato per il SEO: il nostro team editoriale è stato bravissimo ad abbracciarlo come parte del loro flusso di lavoro quotidiano e questo ha dato i suoi frutti. Il nostro traffico di ricerca è aumentato del 70% lo scorso anno.
M: qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su quelle piattaforme?
R: Abbiamo un social team snello, ma siamo comunque riusciti a raddoppiare il nostro traffico social nel 2019, anche di fronte a difficili modifiche agli algoritmi. Il nostro editor social lavora a stretto contatto con il nostro team editoriale per aiutare con contenuti social-friendly e anche per ottimizzare i titoli per le condivisioni social. Diamo anche la priorità a dove viene trascorso il tempo del team in base al ROI più elevato per noi. Instagram , come puoi immaginare, è enorme per noi come marchio di viaggi. Dedichiamo molto tempo alla cura delle foto e alla scrittura di didascalie che siano piacevoli da leggere ma offrano anche spunti intelligenti per i lettori e spesso sentiamo da loro quanto gli piace.
M: collabori con altre testate del tuo settore?
R: Assolutamente. Gran parte del nostro successo sui social è dovuto alla condivisione incrociata di contenuti con marchi che condividono i nostri valori e il nostro approccio ai viaggi. Abbiamo riscontrato così tanto successo che abbiamo iniziato a fare più condivisioni incrociate con il pubblico della nostra newsletter. Penso anche che condividere contenuti da altri punti vendita aiuti a mostrare ai lettori che non arriviamo nella loro casella di posta solo per indurli a fare clic sui nostri contenuti. Le nostre newsletter rappresentano una risorsa per tutte le notizie di cui i viaggiatori accaniti hanno bisogno.
Contenuti dei nostri partner
M: descriveresti la tua attività come basata sui dati?
R: Quasi ogni incontro o conversazione che abbiamo sulla nostra strategia di crescita ha una sorta di metrica ad essa collegata. Sviluppiamo ipotesi e lasciamo che siano i dati a dire se le nostre idee erano giuste o meno.
M: potresti fare un po' di luce sul tuo modello di entrate?
R: Le nostre entrate provengono principalmente da inserzionisti che desiderano allinearsi al nostro marchio in crescita, ma anche da sponsorizzati e entrate di affiliazione.
M: qual è la cosa migliore che porterai nel 2020?
R: AFAR ha stipulato accordi sulle entrate di affiliazione per molto tempo, ma il 2019 è stato un anno di costante sperimentazione su questo fronte. Abbiamo testato nuovi tipi di contenuti di affiliazione e collaborato con nuove reti per aiutare a identificare i tipi di prodotti a cui i nostri lettori sono maggiormente interessati. Siamo davvero entusiasti di trarre insegnamento dall'anno scorso, dove abbiamo registrato una crescita delle entrate del + 270% su base annua e applicali al nostro piano di contenuti per il 2020.
