Jason Downie è il Chief Strategy Officer di Lotame. In questa intervista, parla del futuro della tecnologia di gestione dei dati degli editori.
QUALI TIPI DI PRODOTTI E SOLUZIONI OFFRITE AGLI EDITORI?
Con la minaccia costante di Facebook e Google e una lotta sempre più frammentata per attirare l’attenzione dei consumatori online, gli editori sono più sfidati che mai. Di conseguenza, sono alla ricerca di vantaggi competitivi e di modi per lavorare in modo più intelligente. I dati sono uno di questi vantaggi, poiché aiutano gli editori a fornire contenuti più intelligenti ai propri lettori e campagne pubblicitarie più efficaci per i propri clienti.
È qui che entra in gioco Lotame. Aiutiamo gli editori con la pubblicità, lo sviluppo del pubblico, il marketing dei propri prodotti, lo sviluppo dei contenuti e la monetizzazione dei dati.
Dal punto di vista pubblicitario, le soluzioni dati di Lotame aiutano gli editori a vendere in modo più intelligente sfruttando le informazioni sul pubblico in diversi modi. Possiamo aiutarli a creare nuove opportunità di vendita, sviluppare segmenti di pubblico endemici e non endemici personalizzati utilizzando i loro dati, dati di marketing o dati di terze parti, vincere RFP, aumentare i CPM e possiamo consentire loro di attivarsi tramite qualsiasi piattaforma pubblicitaria OTT .
Gli strumenti di Lotame supportano anche gli editori nello sviluppo del pubblico. Consentiamo agli editori di saperne di più su visitatori, spettatori, attributi e comportamenti degli utenti delle app e di utilizzare tali preziose informazioni per personalizzare le strategie di sviluppo del pubblico per aumentare il coinvolgimento, bilanciare i canali di attivazione pagati/guadagnati/di proprietà e personalizzare i messaggi per aumentare visite, visualizzazioni e download.
Per gli editori, anche il marketing al consumo è fondamentale. Le soluzioni dati di Lotame aiutano gli editori a comprendere meglio i propri visitatori, spettatori e utenti delle app in modo che possano sviluppare e promuovere nuovi prodotti o abbonamenti al pubblico giusto e continuare a diversificare i flussi di entrate. Segmentando i propri consumatori e aggiungendo ulteriori informazioni con l'aggiunta di dati di 2 e 3 parti, gli editori possono personalizzare i contenuti e le offerte che offrono a ciascun gruppo, generando nuove opportunità per aumentare la propria base di iscritti e generare ulteriori entrate. Questo è fondamentale oggi poiché sempre più editori cercano di andare oltre un modello di monetizzazione basato sulla pubblicità.
Ai fini dello sviluppo dei contenuti, Lotame consente agli editori di connettere i dati del pubblico dalla piattaforma Lotame al proprio CMS. Ciò consente loro di ottenere una visione a 360 gradi dei consumatori che leggono o visualizzano determinati tipi di contenuti e quindi consente loro di agire per offrire esperienze editoriali più personalizzate. La fornitura di contenuti basati sui dati aumenta il tempo che i consumatori trascorrono sulle loro proprietà, genera più visite ripetute e genera maggiori opportunità pubblicitarie.
Infine, Lotame facilita la monetizzazione dei dati di prima parte per editori e società di media. Attraverso il mercato dei dati di seconda parte di Lotame, possono concedere in licenza porzioni selezionate dei loro dati agli acquirenti interessati e affidarsi agli esperti di dati di Lotame per guidarli attraverso la determinazione dei prezzi e il processo. Si tratta di un flusso di entrate completamente nuovo per la maggior parte degli editori e di un'area in cui stiamo assistendo a una domanda continua e impressionante.
In breve, le soluzioni di dati unstacked di Lotame consentono agli editori e alle società di media di affrontare facilmente le sfide più grandi di oggi.
QUALI SONO I VANTAGGI E GLI SVANTAGGI DELL'UTILIZZO DI DATI E STRUMENTI PER SPOSTARE GLI EQUILIBRI DEL POTERE VERSO GLI EDITORI? GLI EDITORI UTILIZZANO ABBASTANZA DMP? SE SI, PERCHÉ/PERCHÉ NO?
Gli editori sono troppo spesso alla mercé degli inserzionisti quando si tratta di generare entrate. Conoscendo meglio il proprio pubblico, possono utilizzare queste informazioni per generare nuove e maggiori opportunità di guadagno. Non sono abbastanza editori che utilizzano le DMP e quelli che non le utilizzano le sfruttano al massimo delle loro potenzialità.
Infatti, da una ricerca condotta lo scorso anno è emerso che il 31% dei professionisti del marketing e degli editori non raccoglie dati e la maggioranza ha citato la causa nella mancanza di risorse e di istruzione. Un terzo (33%) ha affermato di non disporre delle risorse interne per farlo", mentre il 31% ha affermato: "Non so nemmeno da dove cominciare". Un altro 21% ha affermato: "Non ho gli strumenti o la tecnologia necessari". Quindi, chiaramente, c’è molto spazio di crescita in questo spazio.
Abbiamo riscontrato così tanto successo con gli editori proprio perché siamo partner consultivi che possono guidarli sulle migliori pratiche per garantire che il loro utilizzo di Lotame sia ottimizzato. Offriamo anche soluzioni e strumenti non impilati in modo che possano scegliere ciò di cui hanno bisogno su base personalizzata. Ciò riduce notevolmente le barriere all’ingresso. Nel frattempo, altre DMP potrebbero tentare di vendere un’intera piattaforma impilata che richiede una quantità di complessità ingestibile per l’editore. Sappiamo che gli editori vogliono lavorare su una base più personalizzata e hanno sviluppato la nostra offerta di conseguenza.
QUALI SONO ALCUNI ESEMPI DI EDITORI CHE UTILIZZANO LOTAME E COME?
Collaboriamo con numerosi editori e consorzi di editori. Le nostre soluzioni hanno alimentato numerosi consorzi tra cui The Ozone Project, sviluppato da Guardian News and Media, News UK, The Telegraph e Reach Plc; il Local Media Consortium, una raccolta di 90 società di media locali nei principali mercati del Nord America; la borsa pubblicitaria neozelandese, KPEX e SMX a Singapore. Questi consorzi utilizzano Lotame Connect per raccogliere dati dalle varie parti interessate e Lotame LAB per creare e segmentare il pubblico raccolto da più editori. Sono quindi in grado di offrire agli inserzionisti questo pubblico potente e su larga scala.
Nell'area APAC, collaboriamo con l'editore indiano Viacom18 per offrire soluzioni pubblicitarie personalizzate agli inserzionisti, aumentando il CTR di 2,3 volte e la precisione di 1,2 volte con il targeting per pubblico. Hanno riscontrato un aumento di 2,3 volte del CTR e un aumento di 1,2 volte della precisione degli annunci mirati. Abbiamo anche collaborato con Mediacorp per aumentare i CTR (570%) per l'università di top management di Singapore con targeting cross-device, per incrementare le vendite di biglietti (300%) per gli eventi manageriali. Utilizzando la nostra DMP hanno riscontrato un aumento del tasso di conversione del 300% e un aumento del CTR del 570%.
Molti dei nostri editori ci utilizzano per sfruttare dati e approfondimenti per avviare o far crescere programmi di abbonamento. Alcuni ci utilizzano per la monetizzazione dei dati, vendendo i loro dati di prima parte nel nostro mercato di dati di seconda parte a pagamento. Altri, come Hearst, utilizzano Lotame per acquisire i dati degli inserzionisti, confrontarli con i propri, quindi utilizzare Lotame Analytics per comprendere la sovrapposizione tra i segmenti di pubblico al fine di alimentare campagne pubblicitarie con prestazioni più elevate.
PUOI DELINEARE I PROGRESSI NELLA TECNOLOGIA DI GESTIONE DEI DATI E COME PUÒ UN PROFESSIONISTA PORTARLO INTERNAMENTE?
Il futuro della tecnologia DMP consiste nel disimpilare le soluzioni. Tra gli editori è esplosa la necessità di soluzioni basate sui dati. I dati alimentano la pubblicità nei canali programmatici e diretti, in tutti i formati e tipi di inventario. I dati possono anche alimentare lo sviluppo del pubblico, lo sviluppo dei contenuti e il marketing dei consumatori, consentendo agli editori di ampliare gli utenti e le entrate. Le potenziali applicazioni per i dati sull’audience stanno esplodendo e diversificandosi ben oltre la pubblicità e stanno ora supportando maggiori sforzi di marketing omnicanale. Di conseguenza, la domanda di stack martech unici per tutti si sta spostando a favore di soluzioni dati specializzate.
Cinque anni fa, un editore avrebbe fatto il punto sulle proprie esigenze di dati, quindi avrebbe contattato un fornitore ingombrante e adatto a tutti per il supporto. I casi d'uso dei dati di oggi sono più vari, complicati e sofisticati che mai. La DMP “impilata” è solitamente una caratteristica di una soluzione molto più ampia a cui viene sottovalutata la priorità, poco investita, sottosviluppata e trascurata. Ciò ha reso obsoleto il DMP in pila. Gli editori richiedono maggiore flessibilità e personalizzazione. I partner per la tecnologia dei dati devono fornire un portafoglio diversificato di soluzioni e funzionalità in grado di soddisfare esigenze specifiche.
Questo cambiamento è anche una risposta all’in-house. Sempre più editori stanno diventando esperti di tecnologia e stanno costruendo internamente le proprie piattaforme adtech o di tecnologia dei contenuti. Lavorando con una suite di prodotti non sovrapposti, gli editori possono creare le proprie soluzioni con un approccio à la carte, prendendo da noi ciò di cui hanno bisogno, se necessario. Siamo stati molto attenti a questa evoluzione e il nostro mix di prodotti lo riflette.
COME PENSI CHE IL RECENTE ANNUNCIO DI GOOGLE CAMBIERÀ IL MODO IN CUI CHROME GESTISCE I COOKIE INFLUENZARÀ LA VENDITA E L'ACQUISTO DI DATI DI TERZE PARTI?
Contenuti dei nostri partner
Il recente annuncio di Google ha creato una certa confusione circa l'impatto sugli inserzionisti e sulle piattaforme adtech, in particolare per quanto riguarda la creazione, la vendita e l'acquisto di dati di terze parti. Sfortunatamente, gran parte della confusione deriva dalla mancanza di chiarezza sui termini chiave.
Sebbene i dati e i cookie di terze parti sembrino simili, sono cose molto diverse. Trovo spesso che gli esperti di marketing e i media confondano le due cose. Cerchiamo quindi di essere molto chiari: un cookie di terze parti è un cookie inserito su un dispositivo da un sito web di un dominio diverso da quello che l'utente sta visitando per memorizzare preferenze di personalizzazione e informazioni di tracciamento. In alternativa, i dati di terze parti si riferiscono in genere a dati che non hanno avuto origine presso l'acquirente o il venditore. La sua origine è presso terzi. I dati di terze parti includono vari tipi di informazioni, che si tratti di dati demografici, di interessi o di intenzioni e, a seconda della fonte, esistono molti modi in cui i dati di terze parti vengono acquisiti e utilizzati dagli operatori di marketing. Potrebbe aver avuto origine in un file di dati del consumatore offline integrato tramite un partner come LiveRamp. Oppure potrebbe essere correlato alla raccolta di azioni comuni dei consumatori sui siti web degli editori, come commentare un articolo o condividerlo sui social media.
Tenendo presente questo, la segnalazione o il blocco dei cookie di terze parti non influisce necessariamente sui dati di terze parti perché i due sono elementi completamente diversi nell'insieme dei dati sui consumatori di un'azienda. A seconda di quali siano i dati di terze parti e da dove provengano, un trattamento più aggressivo dei cookie di terze parti da parte del browser Chrome potrebbe o meno avere un effetto materiale sulla portata dei dati di terze parti. Ad esempio, se Retailer.com desidera commercializzare digitalmente abiti a persone di una certa età, sesso e reddito familiare, può acquistare dati demografici di terze parti da una società di dati sui consumatori che ha portato tali dati nel mondo online da record offline tramite un integratore di dati come LiveRamp. Tali dati demografici non sono stati creati monitorando l’attività dei consumatori sul Web tramite cookie di terze parti, ma si tratta di dati di terze parti. Infine, i dati di terze parti possono essere associati agli ID di pubblicità mobile (MAID) e agli ID dei dispositivi OTT e, in questi casi, i dati non sarebbero affatto influenzati dalle modifiche al trattamento dei cookie di terze parti.
QUAL È IL FUTURO DELLA TECNOLOGIA DI GESTIONE DEI DATI PER GLI EDITORI?
La concessione di licenze sui dati per gli editori è una tendenza enorme. Poiché il panorama dei media digitali diventa sempre più impegnativo, gli editori sono alla ricerca di nuovi modi per monetizzare e hanno bisogno della capacità di raccogliere, organizzare, condividere, attivare e arricchire i propri preziosi dati proprietari. Gli esperti di marketing, d’altro canto, sono alla ricerca di dati più accurati e di alta qualità, soprattutto alla luce delle normative sulla privacy come GDPR e CCPA. C’è una crescente necessità in tutto l’ecosistema di accedere a set di dati di nicchia e di qualità. Il futuro della tecnologia DMP sarà quello di facilitare tutto ciò, creando canali per gli editori in modo che possano vendere e monetizzare i propri dati.
Come accennato, c’è anche un’evoluzione verso casi d’uso che vanno oltre la pubblicità. Nell'odierno mondo del marketing omnicanale, editori e inserzionisti hanno accesso a molti tipi diversi di dati (web, dispositivi mobili, OTT, IOT, ecc.) e sono in grado di attivare tali dati su un'incredibile quantità di canali. Editori, operatori di marketing e fornitori di dati continueranno a diventare sempre più sofisticati alla luce di queste opportunità.
